Hearst: continua il trend positivo di Elle weekly, per il quale si prevede un raddoppio della raccolta nel 2019. Il 2018 si chiuderà, invece, a circa il -4%, meglio del mercato

Dopo il successo del primo numero in versione weekly, giovedì scorso, Elle Italia si appresta a tornare in edicola domani con il secondo numero che, con un inserito di 80 pagine, conferma l’apprezzamento da parte del mercato dell’innovativa proposta di Hearst Italia che, per prima a livello di network dopo la Francia, ha deciso di passare dalla cadenza mensile a quella settimanale. «Una scelta – spiega a DailyMedia Marco Cancelliere, Direttore Generale Advertising Italia – che testimonia la capacità di reazione e innovazione del nostro Gruppo a fronte di un trend di mercato tutt’altro che facile, come testimonia, sul fronte dei maschili, anche il lancio della versione cartacea di Esquire ma che, nello specifico, si spiega con la volontà di aggredire il segmento più ricco dei periodici con un brand fortissimo a livello internazionale e che già era leader tra i mensili moda. I femminili di attualità (il comparto costituito principalmente da IO Donna, D della Repubblica, Vanity Fair e Grazia ma anche da altri come Donna Moderna, ndr) valgono il 40% della raccolta dei periodici e più del doppio di quella dei mensili-moda. Vero che noi, nel segmento, avevamo già Gioia! e vero anche che la relativa pubblicità andava tutt’altro che male, con un +30% cumulato negli ultimi 4 anni dal rilancio, ma con un valore della raccolta non altrettanto significativo e un prezzo-pagina non adeguatamente valorizzato». Quella del Gruppo guidato da Giacomo Moletto è stata quindi una scelta molto ponderata che, ora, fa leva anche su una redazione molto forte nata dall’integrazione di quelle delle due testate per mirare dichiaratamente ad acquisire la leadership pubblicitaria nel citato segmento dei settimanali in cui ha iniziato a competere.

Progetto di lungo termine

«Proprio per questo, si tratta di un progetto a medio-lungo termine, non di un restyling funzionale solo a rastrellare tante pagine in occasione del lancio – continua Cancelliere -. Per altro, va sottolineato che le 160 di inserito del primo numero sono state assolutamente straordinarie e positivamente inaspettate, non essendo novembre un periodo di alta pressione pubblicitaria, e ugualmente dicasi per il secondo numero, che supera la media della settantina di pagine registrata nello stesso mese del 2017 dalle citate testate che compongono il segmento. E posso anticipare fin d’ora che anche il terzo numero confermerà le 80 pagine di inserito del secondo. Inoltre, a oggi, con le prenotazioni e le proiezioni fino a fine anno, abbiamo già una stima di raccolta per Elle Italia superiore a quella complessiva dello scorso anno tra mensile e settimanale».

Gli obiettivi

Il rafforzamento della proposta editoriale su carta di Hearst porterà, sempre per il magazine di cui Maria Elena Viola è Direttore Responsabile e Antonella Antonelli Creative Director, a un incremento della quota di raccolta attraverso questo “canale” di quella complessiva di Elle Italia, la cui componente digitale, fino a fine ottobre per il mensile, era del 15%: ma Cancelliere confida che in 4-6 mesi circa il sito della testata arrivi a produrre e superare il traffico congiunto di Elle mensile e di Gioia!, con relativi riscontri sul fronte pubblicitario, che contribuiranno al perseguimento di un raddoppio del fatturato pubblicitario per Elle weekly che la concessionaria si è posto per il 2019. Senza contare che, ora, Marie Claire – il giornale sempre di Hearst diretto da Antonella Bussi – che era secondo dietro appunto a Elle per volumi di raccolta, può mirare a consolidare l’acquisita leadership tra i mensili su questo fronte, “conquistando” anche quei clienti di Elle mensile che eventualmente non si spostassero sulla sua nuova versione settimanale. Per contro, invece, per quest’ultima, si registrano già i primi clienti, anche di area moda, che non investivano sul mensile. Il tutto, come detto, in un periodo fisiologicamente non particolarmente “caldo” per gli investimenti di abbigliamento e dintorni. In ogni caso, l’obiettivo di raddoppio del fatturato pubblicitario nel 2019 da parte di Elle Italia settimanale è legato soprattutto alla valorizzazione dei suoi prezzi-pagina e all’assorbimento delle revenues generate da Gioia! che, comunque, sempre a volumi, rappresentava il 20% del segmento settimanali in cui competeva.

Il maschile

Venendo ad Esquire, il cui primo numero cartaceo è stato lanciato lo scorso 18 ottobre, anche in questo caso con un notevole riscontro pubblicitario che si è concretizzato in un inserito di 108 pagine su 332 di foliazione, Cancelliere precisa che, più che di un bimestrale, è meglio definirlo un magazine di cui per ora sono previste 6 uscite all’anno, abbinate ai momenti “topici” del calendario moda maschile o, comunque, alle fasi più “calde” del settore. Perciò, i numeri usciranno a gennaio, marzo, giugno, settembre, ottobre e novembre. Sempre il D.G. Advertising Italia specifica, inoltre, che la testata diretta da Giampietro Baudo e Timothy Small può competere sia con i mensili life style sia con realtà editoriali più fashion. «Sul primo numero – continua Cancelliere – in effetti abbiamo avuto un buon mix di inserzionisti, con un buon 60% circa dei 78 clienti totali di area moda, mentre gli altri vengono da auto, orologi, cosmetica, tech e turismo. Per quanto riguarda il “sistema” di Esquire, va infine ricordato che il brand, in Italia, ha incominciato ad affermarsi un anno fa prima sul digitale e, quindi, in questo caso, l’incidenza attesa sulla raccolta complessiva da parte dell’online supera il 30% quest’anno, mentre questa quota diminuirà l’anno prossimo per il semplice motivo che, ora, si è aggiunta la versione cartacea».

Il trend complessivo

Cancelliere, infine, rilascia anche un dato sulla raccolta complessiva di Gruppo Hearst che dovrebbe confermare per l’anno il trend del -4% circa dei primi 11 mesi, con uno specifico del -5% per la carta (causato in buona parte da Gioia! che, come detto, non riusciva a valorizzare in termini di prezzo-pagina la sua offerta editoriale): andamento giudicato comunque come confortante, visto che il segmento dei periodici sta perdendo il 9,1%. E sempre il D.G. evidenzia come, in ottobre e novembre, per la concessionaria, ci sia già stata una ripresa, legata anche ai due citati lanci, preannunciando che, proprio anche per questo motivo, nel 2019, l’intenzione è di tornare a crescere sulla stampa. La raccolta online totale è cresciuta dell’8% nei primi 10 mesi dell’anno, consolidando la sua incidenza del 15% sul totale; le iniziative speciali online inoltre sono cresciute del 26%, raggiungendo un’incidenza superiore al 50% sul totale del fatturato generato dal digitale stesso. Del resto, su questo fronte, Hearst è un’autentica “macchina da guerra”, che ha contribuito al coinvolgimento di qualcosa come 300 clienti tra gennaio e ottobre in progetti che riguardano le aree moda, beauty e grandi mercati.