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Google, Prabhakar Raghavan: «In un mondo guidato dalla privacy, la sfida è fare di più con meno dati»
Se tornassimo indietro a trent’anni fa, la parola “connessione” avrebbe fatto alzare le sopracciglia di tantissime persone, in tutto il mondo. Oggi il 50% della popolazione terrestre è online. Telefonare è diventata un’attività di secondo piano tra le innumerevoli funzioni di questi strumenti - smartphone e computer -, sempre più necessari non solo per il business, ma anche nella quotidianità. Una spinta a questa pervasività l’ha certamente data Google, che al motore di ricerca - abilitatore del reperimento real-time di qualsiasi informazione - ha aggiunto prima le email, poi l’advertising, successivamente raffinati sistemi operativi mobile e tutto un universo di tecnologia digitale. La luce nelle tenebre di questo universo nuovo - anche per i legislatori - è stato il monito su cui l’azienda è stata costruita: “Don’t be evil”. Su questa frase mettono le radici le iniziative dirette agli editori, alle piccole e medie aziende, ai creators e, praticamente, a chiunque abbia intenzione di investire risorse o talento per fare business. «Con lo smartphone, chiunque può diventare una micro-multinazionale», ha dichiarato il President EMEA Business and Operations, Matt Brittin, intervenendo sul palco dell’Advertising Week. La privacy unisce il segmento Google è il kraken del mare digitale, un’entità enorme con tentacoli che si dispiegano in tutte le direzioni. La sua estensione è tale che bisogna impiegare grandi forze per monitorare le attività degli utenti, perché quando uno strumento è aperto all’utilizzo da parte di chiunque, succede che qualcuno intenda utilizzarlo per fini illegali. La company non solo si sta impegnando a farlo, ma sta andando oltre, imponendo vincoli anche ai propri business in uno slancio verso un nuovo livello di trasparenza. Nell’intervento londinese, “Advertising that works in a privacy first world”, Prabhakar Raghavan, Senior Vice President Ads & Commerce di Google, ha acceso un riflettore sugli sforzi della società in relazione agli utenti, ai publisher e agli advertiser. Alla base della piramide ci sono gli utenti: sono loro il vero motore del business. A loro sono dedicati i prodotti; sono loro a entrare nei siti; e sono sempre loro l’oggetto delle ads. Ma perché riescano a fare proprio qualsiasi strumento della company è necessario instaurare un rapporto di fiducia. «Miliardi di utenti vengono sulle nostre property per salvare foto e dati. Ma questi file o informazioni sensibili restano separati da tutto ciò che riguarda l’adv: non vendiamo le informazioni personali di nessuno, non le utilizziamo per personalizzare gli annunci e non prendiamo l’impronta digitale per ads ritagliate sull’utente», fa chiarezza Raghavan. Non solo. «Per quanto riguarda la pubblicità, la pagina Google Account, che serve per gestire la raccolta e l’utilizzo ai fini di marketing dei dati di ogni utente, è stata visitata 2,6 miliardi di volte nel 2018, ma in pochissimi hanno interrotto lo sharing delle informazioni per l’adv». È stata sottolineata, poi, l’importanza del dato di prima parte, definito «vitale in un mondo di data privacy». Gli editori Il rapporto con gli editori è un elemento chiave per il motore di ricerca, ma anche per la proposta di un internet aperto a tutti. Per questo motivo, le iniziative in favore delle testate e del giornalismo di qualità sono state davvero molte negli ultimi anni. L’anno scorso, ad esempio, «abbiamo creato la Google News Initiative che ha sostenuto gli editori con 140 milioni di dollari e arriverà a 300 nei prossimi tre anni; poi, le AMP, che permettono un caricamento pagina su mobile quattro volte più veloce, con un incremento del 25% del CTR e una crescita nei clic alle ads del 50%. Inoltre, finora, il motore di ricerca ha restituito agli editori circa 14 miliardi di dollari». Gli sforzi non si sono placati, e anche quest’anno sarà rafforzata la spinta al Publisher Program e verrà lanciato un insight engine all’interno della piattaforma Google Ads, utile per dare suggerimenti agli editori sull’ottimizzazione dei contenuti e a far salire le revenue del 22%, solo nella scorsa settimana, negli Usa», aggiunge Raghavan. Il prossimo arrivo della policy sul copyright non è temuto, anzi: «In linea generale siamo d’accordo. Ma bisogna fare grande attenzione ai dettagli, che potrebbero produrre una situazione contraria agli obiettivi del decreto». Gli advertiser La protezione dell’ecosistema a garanzia di contesti sicuri è una priorità per Google, che ha tutta l’intenzione di mantenere un forte rapporto di fiducia anche con gli advertiser. Una volontà che si declina nei fatti con il blocco delle bad ads e dei bad actors, che nel 2018 ha impedito a 2,3 miliardi di annunci ingannevoli o pericolosi di apparire sullo schermo dell’utente finale, arrivando all’esclusione dal network pubblicitario del colosso di ben 734.000 tra publisher e sviluppatori di app e alla rimozione degli annunci da quasi 1,5 milioni di app. Misure di prevenzione più strette stanno trovando spazio anche nel contrasto delle fake news e proprio tra qualche giorno verranno rilasciate le policy, oltre alla grande attenzione riservata alla rimozione dei video sensibili da YouTube. «L’83% dei video “estremisti” sono già stati cancellati dalla piattaforma: per scoprirli utilizziamo il machine learning e il supporto di persone reali, che flaggano i contenuti quando li intercettano». Si è espanso, nel corso del 2018, anche il Google Measurement Program, che mette assieme i partner nuovi comn quelli preesistenti per offrire ai brand un ventaglio di opzioni differenti per misurare l’advertising media. L’importanza del dato e della predittività Che si parli di utenti o di advertiser, il tema della fiducia non è mai slegato dal dato e dalla sua gestione. «In un mondo di data privacy, i dati di prima parte sono vitali. Ma bisogna anche essere chiari sul loro utilizzo. Usare i dati dei partner può aiutare a raggiungere audience profilate sugli interessi, ma è necessario che i partner in questione condividano la stessa visione della privacy», dice ancora Raghavan, che poi ha chiuso il suo intervento lanciando una sfida: «Fate di più, ma con meno dati». Google, ha spiegato ai giornalisti presenti alla kermesse di Londra di possedere un insieme di dati enorme, ma solo una piccolissima parte riguarda le loro attività. «Il resto sono contenuti privati, salvati, ad esempio, sul cloud; e quindi, la company, da questi non monetizza. Del sottoinsieme rimanente, soltanto una piccola parte è utilizzata per migliorare l’experience e per la personalizzazione delle ads». L’obiettivo, dunque, è «utilizzare il più piccolo insieme di dati che possiamo, e sfruttare le capacità predittive dell’algoritmo, sempre più evolute, e del machine learning per proporre esperienze e annunci che si dimostrino sempre più coinvolgenti ed efficaci».
https://www.dailyonline.it/it/2019/google-prabhakar-raghavan-mondo-guidato-dalla-privacy-sfida-fare-piu-meno-dati
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Matt Brittin: «Semplificazione e contatto con gli utilizzatori», partono da qui le innovazioni di Google
Si è aperta ieri, a Londra, l’edizione 2019 della Advertising Week Europe. Attesi nella capitale inglese oltre 35 mila operatori che partecipano a un evento di primaria importanza nella industry continentale, arricchito da oltre 235 appuntamenti in programma nei quattro giorni della manifestazione, con circa 750 speaker presenti. Tra questi spicca Matt Brittin, President EMEA Business and Operations di Google, che DailyNet ha potuto intervistare per condividere una panoramica del digitale in Europa. Come valuta la situazione del mercato europeo in questo periodo di turbolenze? E come considera l’Italia? Regna un sentimento d’incertezza. Le attenzioni guadagnate da Stati Uniti e Cina hanno avuto un certo impatto sull’Europa e la situazione della Brexit fa domandare quali siano le sorti economiche del continente. In questo scenario, l’Italia ha recentemente imboccato un periodo di recessione. Al momento, l’area è pervasa da un sentimento di incertezza sia politica sia economica. Nonostante questo, l’Europa sta vivendo un periodo di crescita economica relativamente forte. Se lo osserviamo da un punto di vista generale, lo scenario risulta abbastanza variegato. Per quanto riguarda Google, la maggior parte dei nostri clienti si trova alle prese con business di piccola dimensione, e lavoriamo per una crescita maggiore degli export attraverso la creatività, imprimendo un ritmo più veloce rispetto a chi non è online. Scendendo nel dettaglio italiano, abbiamo stretto da poco un accordo con Confindustria attraverso cui proporremo training sulle digital skills ai piccoli operatori proprio per aiutarli nel loro percorso di crescita. Non è il primo progetto di questo tipo. È attivo, ad esempio, Crescere Digitale, che ha avuto molto successo fino ad ora. Il digital è una grande opportunità, e per una nazione come l’Italia, in cui i piccoli business producono beni di grande qualità, lavorare su un territorio che è comune a metà della popolazione mondiale potrebbe essere decisivo. Europa e Usa hanno un modo diverso di intendere internet, divergenza che ha portato alla definizione di leggi e all’assegnazione di multe cospicue. Come gestite queste differenze? Gli europei stanno dando un forte impulso allo sviluppo di nuove regole per il mondo digitale. GDPR ed ePrivacy sono due grandi esempi della capacità che l’UE ha avuto nel definire i ruoli in maniera più decisa che in altri mercati. Ci sono molte differenze tra Europa e Usa, e una di queste è il sistema legale; penso, ad esempio, alla libertà di parola americana, che non corrisponde a quanto avviene sul terreno europeo. Google è una multinazionale e vogliamo dare un servizio agli utenti di più Paesi possibili con prodotti e strumenti utili. Oltre a rispettare la legge di tutte le country in cui operiamo. In Europa notiamo maggiore attenzione su temi come la privacy, un’attenzione che, però, sta ormai contagiando gli Usa. Così, la California si sta confrontando con una nuova proposta molto simile al GDPR di marca europea. Google ha profuso grandi sforzi a supporto dell’editoria. Ma qualche settimana fa un portavoce della company ha dichiarato che, in caso di approvazione di una legge sul copyright piuttosto rigida, la scelta di interrompere la sezione Google News potrebbe essere presa in considerazione. Qual è, oggi, il rapporto tra Google e gli editori? Google vuole supportare il giornalismo di qualità sul digitale. I nostri sforzi non si sono esauriti nelle parole, ma hanno portato risultati e forti entrate economiche agli editori. Per quanto riguarda la legge sul copyright, ci sono tanti modi di intenderla, specialmente sull’articolo 11. Se venisse approvato nella sua forma più estrema, a noi sarebbe richiesto di inserire solo link molto brevi ai contenuti degli editori e di remunerarli per poterli utilizzare. Noi non guadagniamo da Google News e ai publisher non è concesso di fare opt-out per questo pagamento. Pensiamo che i publisher dovrebbero avere più scelta e che i dettagli riguardo all’articolo 11 debbano puntare certamente a proteggere il copyright, ma anche la diversità delle voci. Alcuni editori e alcune associazioni di publisher sono allineati con la nostra opinione, mentre altri hanno preso una posizione più estrema. Che però avvantaggerà, alla fine, solo i grandi editori. E questo sarebbe un fallimento. Quali punti cambiereste? Secondo noi, ad esempio, le introduzioni agli articoli non dovrebbero sottostare alle regolamentazioni; dovrebbero, invece, contenere tutte le informazioni necessarie per cogliere l’attenzione dell’utente al punto da fargli aprire l’articolo. Ci sarebbero, poi, altre modifiche più tecniche. Abbiamo condotto un esperimento utilizzando una piccola parte del traffico di Google News con l’obiettivo di scoprire cosa accadrebbe se si utilizzassero le introduzioni accorciate. E il risultato è stato una perdita di traffico. Ci preoccupiamo per il fatto che la legge potrebbe finire per proteggere i grandi invece che il copyright in generale. Avere a disposizione testate con opinioni diverse e la possibilità di innovare è un fattore chiave per l’editoria. Qual è l’idea strategica dietro al rebranding di Google AdWords in Google Ads e lo scorporamento di DoubleClick in Google Marketing Platform e Google Ad Manager? Guardiamo costantemente al nostro portfolio di soluzioni. Di solito, all’interno di Google le variazioni avvengono secondo logiche bottom-up, in un’ottica di semplificazione sia dei prodotti sia della collaborazione. Per ottenere innovazione più velocemente è necessario che le novità provengano da diverse aree, ma questo finisce per complicare un po’ l’assemblamento e la gestione delle differenti introduzioni. Un’innovazione coerente, invece, ha un ritmo più lento. Abbiamo cercato di garantire equilibrio alle due operazioni attraverso un rebranding che semplificasse, appunto, anche il naming e, insieme, il contenuto delle suite. Fate molta attenzione al machine learning e lo applicate nelle attività più varie, dal controllo dei contenuti su YouTube alla voice search di Google Home. Come vi muovete in questo campo? Una delle cose interessanti del machine learning è la continua ricerca che portiamo avanti unitamente alla produzione di parecchi strumenti che vengono offerti, poi, agli utenti. Anche in Google Cloud questa tecnologia è molto utilizzata, ed è disponibile sotto forma di tool differenti a utenti e sviluppatori. Tutto questo si traduce anche nell’elaborazione di piattaforme come Google Marketing Cloud, che aiuta i marketer a mettere insieme diverse fonti di dati, ad esempio dati di vendita, provenienti dal call center, e così via, senza bisogno di specifiche capacità tecniche. Questa opportunità si ottiene grazie alla capacità di Google Analytics e al machine learning in modalità combinata, per offrire insight fondamentali in funzione di business. Questa tecnologia si può trovare ovunque, anche su Android, dove, per esempio, comprende le modalità di utilizzo dello smartphone e ottimizza automaticamente la gestione della batteria. YouTube ha subito diverse volte il congelamento degli investimenti negli ultimi anni. Quanti dei vostri clienti hanno davvero abbandonato la piattaforma? La maggior parte degli advertiser sono rimasti su YouTube, senza sospendere la propria spesa. Alcuni altri, di solito grandi brand internazionali che hanno una particolare sensibilità al contesto in cui vengono mostrate le loro ads, hanno messo in pausa o addirittura ritirato i budget dalla piattaforma. La nostra risposta, dopo i primi episodi legati ai contenuti impropri, è stata avvicinarci agli advertiser e pensare con loro a quale tipo di controllo avessero bisogno. Dei video presenti su YouTube, solo alcuni sottostavano ai parametri necessari per la monetizzazione. Abbiamo cambiato la policy per ridurne il numero e inserito nuove classificazioni per i diversi tipi di annunci. Inoltre, abbiamo offerto agli inserzionisti un potere di controllo maggiore. È per questo che molti sono rimasti e altri sono tornati a investire sulla piattaforma. È importante capire dove si sbaglia e definire gli elementi di cui i clienti hanno bisogno. YouTube non è la televisione, è un buon complemento per il video advertising su altri canali, capace di mettere sul piatto una grande reach. Al contempo, offre prodotti come le ads non skippable, che gli utenti sono chiamati a vedere per intero. A molti advertiser piace YouTube perché sa riunire in modo altamente qualitativo differenti peculiarità: la reach, la creatività, le misurazioni.
https://www.dailyonline.it/it/2019/matt-brittin-semplificazione-contatto-utilizzatori-partono-da-qui-innovazioni-google
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WPP riunisce sotto un unico brand tutte le attività di Kantar, di cui ne valuta la cessione entro giugno. Oggi la presentazione di “BrandZ Italy”
A partire dal 2 aprile, tutti i servizi offerti al mercato da Kantar avranno un unico brand, e tutti gli altri (Kantar Consulting, Kantar Health, Kantar IMRB, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar Public, Kantar TNS, Kantar Worldpanel, Lightspeed e quelli specifici a livello nazionale) non verranno più utilizzati. Il nuovo brand sarà quello unico di Kantar. Il Ceo Eric Salama ha così commentato: “Il rebranding riflette la trasformazione operativa già in atto nella nostra azienda, una scelta volta ad armonizzare e sostenere ulteriormente le sinergie interne tra le nostre persone e fra i tools che offriamo: l’obiettivo è quello di portare semplicità e maggior efficacia al nostro operato. Il rebranding è parte di una serie di iniziative che stiamo implementando da tempo per rendere più agile e forte il modo in cui lavoriamo con i nostri clienti: riduce le barriere alla co-creation, facilita la collaborazione al nostro interno e rende più semplice l’utilizzo di piattaforme di Gruppo e la proposizione di un’offerta globale, con l’intento di rispondere sempre meglio alle esigenze di business dei nostri clienti. Confidiamo nel fatto che così sarà ancor più facile accedere alle nostre competenze, nei vari ambiti di expertise in cui lavoriamo”. L’annuncio di segue quello di alcune altre recenti iniziative di Kantar: il lancio di Kantar Marketplace, la nuova piattaforma online di ricerca e insight on-demand; il nuovo sistema di brand guidance che integra KPI di ricerca validati con dati social, search, media, comportamentali e di vendite per offrire insight azionabili quando è necessario ottimizzare le performance del brand o della campagna; e l’integrazione di big data, artificial intelligence e competenze analitiche in una grande, nuova community di professionisti per estrarre insights che alimentino la crescita del business  Il Cmo Mandy Pooler ha aggiunto: “Insieme, grazie alla varietà dell’expertise disponibile nel Gruppo, Kantar può comprendere, meglio di chiunque altro, cosa gli individui pensino, provino, acquistino, condividano, votino e vedano. Semplificare la nostra architettura di brand è un segno piccolo, ma importante, della nostra evoluzione e della nostra mission: offrire insight e ispirazione alle più grandi organizzazioni nel mondo, con un livello di conoscenza degli individui a cui i nostri clienti si rivolgono unico, multidisciplinare, estremamente approfondito”. Mark Read Proprio ieri, intanto, parallelamente al citato annuncio, dialogando con Advertising Age, Mark Read, Ceo di WPP a cui fa capo Kantar, che sta notoriamente al centro delle possibili cessioni annunciate dal Gruppo, ha detto che lo “scenario ideale” sarebbe se quest’ultimo mantenesse una quota tra il 25 e il 40% della società di ricerca, il cui valore è stimato in circa 4 miliardi di euro, con ricavi 2018 di oltre 150 milioni di euro, in crescita del 58% sul 2017 e profitti lordi pro-forma di di oltre 120 milioni, in aumento del 49%. “l data sono importantissimi per i clienti e per noi nell’attuale ecosistema del marketing - ha detto - ma WPP preferisce essere giudicata più per l’uso che ne fa che per il loro possesso”. Alcune voci riferiscono già da tempo di un possibile interesse da parte dell’ex Ceo del Gruppo e ora a capo di S4 Capital, mentre in precedenza c’er stato un interesse da parte di CVC Capital Partners. In ogni caso, una decisione è attesa entro metà anno. “BrandZ Italy” Intanto, proprio oggi pomeriggio, in un evento rigorosamente a inviti, la stessa Kantar presenta la seconda edizione di “BrandZ TOP30 Most Valuable Italian Brand”, la ricerca che offre alle marche uno sguardo attento e dettagliato sul loro principale asset intangibile e, cioè, appunto, la marca, fornendo gli strumenti per misurarlo, gestirlo e proteggerlo al meglio. “BrandZ TOP30 Most Valuable Italian Brand” unisce l'analisi della “brand contribution” dei consumatori italiani ad approfondite ricerche finanziarie effettuate sulla base dei dati ufficiali pubblicati da Bloomberg. Anche quest'anno verranno “premiate” le marche italiane di maggior successo nel nostro Paese e nel mondo, selezionate tra le più disparate categorie: dalle auto ai fornitori di energia, dal caffè al lusso, dal food al finance e alle media companies. Il tutto, alla presenza, tra gli altri, del Country Manager Italy di WPP, Massimo Costa, del Ceo Italy dell’Istituto, Federico Capeci, e di quello di Mindshare, Roberto Binaghi.
https://www.dailyonline.it/it/2019/wpp-riunisce-sotto-unico-brand-tutte-attivita-kantar-cui-ne-valuta-cessione-entro-giugno-oggi-presentazione-brandz-italy
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