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Tutte le strade della creatività nell’anno zero della società globale
Può capitare che buona parte delle certezze sulle quali avevi appoggiato la tua operatività quotidiana, la vita lavorativa svaniscano, quasi in un batter di ciglia, lasciandoti confuso e magari in preda a un discreto panico. Prendete questo “simpatico” 2020, iniziato classicamente come anno pieno di buoni propositi e poi franato sotto il peso dell’emergenza sanitaria globale. È chiaro che tutto quello che ci circonda sia cambiato e abbia bisogno di nuove risposte. Per esempio, come si deve comportare il pianeta della creatività? Deve prendere atto dello scenario, senza dubbio, ma deve cambiare approccio, deve magari comportarsi come se il suo significato fosse differente? Cosa deve raccontare e come? E i mezzi sui quali poggia le informazioni aiutano o creano addirittura maggiori scompensi? Come reagirà l’utente medio? Ne abbiamo parlato con Jonathan Lewis, Global Head of Teads Studio at Teads.tv, tra i protagonisti del Mese della Creatività, inaugurato a principio di giugno dalla Global Media Platform, una tavola rotonda virtuale per discutere di trend creativi e di best practice di settore. Dalla pre-pandemia a oggi cosa è cambiato? Poco, molto, il processo di mutazione era già in essere? «La pandemia ha portato con sé enormi cambiamenti nell'approccio alla creatività (e per creatività qui, stiamo parlando del processo creativo di sviluppo e pubblicazione di annunci). Il lockdown ha cambiato il modo in cui il lavoro viene prodotto, la gravità del virus ha mutato le dinamiche e i meccanismi di interazione e ingaggio delle persone e, naturalmente, molti brand hanno deciso di bloccare le loro campagne pubblicitarie a causa dei problemi e i vincoli generali che Covid-19 stava causando. Abbiamo assistito a risposte rapide e stranamente onnipresenti da parte di molti che hanno utilizzato immagini di strade vuote o video girati tramite dispositivi mobile veicolando messaggi di solidarietà per un ritorno alla "normalità". L'idea del "siamo tutti insieme" è stata dominante. Alcuni marchi hanno realizzato creatività d’eccellenza da questo punto di vista, altri sono stati sorpresi da comunicazioni tonalmente sorde o semplicemente sfortunate (KFC - “Finger Lickin 'Good”). Dal punto di vista digitale, la velocità e la natura agile della nostra piattaforma sono state utili per i marchi che desideravano ridisegnare e rielaborare i messaggi al volo aiutando a mantenere la copertura e il share of voice senza dover necessariamente sviluppare nuove creatività ma mantenendo quella sensibilità al contesto e a ciò che la gente voleva ascoltare dai brand. Non sono convinto che le modifiche apportate dalla pandemia fossero comunque già predisposte, ma piuttosto ci è stata data la rara opportunità di fare un bilancio e guardare a ciò che facciamo, a come lo facciamo per analizzare come trarre benefici dalla crisi attuale per un nuovo modo di lavorare in futuro. Per esempio, per coloro che non hanno un approccio integrato basato sulla convergenza tra Media, Creatività e Dati, ora sarebbe un buon momento di iniziare, poiché ciò costituisce una base efficace per fornire soluzioni rapide e agili». Cosa vuol dire creatività oggi come oggi? «Non credo che ci sia stato un cambiamento nel significato di "creatività" oggi in qualsiasi altro momento. "La creatività è la sconfitta dell'abitudine per originalità", scrisse Arthur Koestler nel 1964. "Creatività" è spesso, erroneamente, legata a un output artistico principalmente, ma è davvero un termine versatile, sia che si tratti di arte che di tecnologia. In un mondo Covid, le recenti "sconfitte originali dell'abitudine ..." includeranno i modi creativi in cui marchi come LVMH e Brew Dog hanno reinventato il loro business distribuendo disinfettanti per le mani». Ci sono settori nei quali il ricorso alla creatività è obbligatorio e altri dove potrebbe essere quasi facoltativo? «Se la creatività è uno strumento che usiamo per risolvere problemi complessi e per generare buone soluzioni che hanno un impatto duraturo e creano nuovi risultati positivi e opportunità, direi che è sempre obbligatorio. Ma se il tuo obiettivo è quello di creare risultati ripetibili e prevedibili, forse puoi farlo con il pilota automatico». Quanta precisione matematica, e quindi numeri e dati, deve esserci oggi per avere una buona creatività? «È possibile realizzare una campagna vincente, efficace, di costruzione del marchio, senza l'uso di "numeri" o "dati" ma solo con un'idea geniale eseguita in modo brillante e che risuona positivamente con una vasta gamma di persone. Al contrario e soprattutto dal punto di vista digitale, dati, targeting e approfondimenti potrebbero fornire un modo per sviluppare e migliorare con successo un approccio creativo in modo da potenziarlo, massimizzare l’impatto e renderlo più mirato. Tutto dipende dall'inserzionista, dal settore in cui opera, dai budget che ha, dalla frequenza su tutti i mezzi di comunicazione, ecc. Sarebbe sbagliato promuovere un approccio unico per tutti. In definitiva il fattore più determinabile del successo è se l'idea creativa e l'esecuzione della vendita di quel prodotto / marchio siano valide o meno». Quali elementi sottolineare sempre e comunque in un disegno creativo? «Lo studio sull'efficacia dalla banca dati IPA, combinato con il lavoro di Binet e Field e più recentemente artisti del calibro di Orlando Wood suggeriscono che l'efficacia creativa è in declino a causa di un'inclinazione verso il "breve termine" e una mancanza di creativi emotivamente coinvolgenti e divertenti. Si prediligono invece temi astratti dislocati che non si prestano ad essere efficaci sul lungo termine. Il continuo incremento del peso del digitale / mobile e delle piattaforme che spingono brevi slot da 2 secondi contribuiscono molto a sostenere questo approccio, il che non sorprende se si considera il tempo limitato che si ha per fare impressione su tali piattaforme. In altri ambienti mobili, come all'interno di contenuti editoriali di alta qualità prodotti professionalmente, dove l'attenzione è di 7 volte superiore, non è necessario che sia così. Sebbene i dispositivi mobili possano ancora rappresentare una sfida per la promozione dell'efficacia, essere pronti ad adattarsi ai dispositivi mobili (ovvero l'uso di didascalie in un ambiente privo di rumori e le funzionalità tattili offerte dai dispositivi mobili) può aiutare i marchi a considerare un approccio più a lungo termine e un ritorno a un’efficacia costruita sulla sensibilità e sull'utilizzo delle caratteristiche distintive del marchio». Rassicurare, invogliare, far sognare, descrivere: cosa conta di più e dove appaiono maggiormente simili voci? «Questo è un momento particolarmente difficile per "leggere" la probabile reazione e sensibilità delle persone a determinati messaggi e attivazioni. Puoi leggere 20 diversi articoli di approfondimento e ottenere 20 diverse risposte a ciò che le persone "si aspettano" dall'approccio di un advertiser. Quindi, da un punto di vista strategico, è probabilmente meglio pianificare in piccoli segmenti di tempo (periodi da 1 a 3 mesi) ed essere "sempre in beta" non è attualmente una cattiva decisione. Ma ancora una volta, è la creatività a fare la differenza. La recente pubblicità di Facebook con Kate Tempest è un eccellente esempio di ciò che ha permesso al brand di distinguersi tra una moltitudine di creatività tutte uguali che veicolano gli stessi messaggi all'inizio della crisi. Inoltre, direi che nell'attuale situazione sia più importante che mai mostrare azioni concrete per esempio per l'uguaglianza razziale, anziché mere dichiarazioni di sostegno».
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Mediaset spinge sul progetto MFE e attacca Vivendi, gli OTT e, per dumping, la Rai, che replica: «I nostri spazi costano più della concorrenza»
Continua l’attacco di Mediaset alla Rai per la pratica di dumping dei prezzi degli spazi pubblicitari. Venerdì scorso il presidente Fedele Confalonieri, nel discorso di apertura dell’assemblea degli azionisti per l’approvazione del bilancio 2019, è ritornato sul tema che nei giorni scorsi ha tenuto banco per le indiscrezioni stampa su un presunto sconto del 94% sui listini praticato dalla concessionaria del servizio pubblico, a seguito delle quali l’amministratore delegato di Rai Pubblicità Gian Paolo Tagliavia è stato duramente criticato anche dalla Commissione parlamentare di Vigilanza. «Le concessionarie del gruppo Mediaset hanno contenuto la flessione della raccolta pubblicitaria in un 3,6% al netto delle discontinuità legate al calcio – ha detto Confalonieri -. Un dato quindi migliore rispetto al mercato di riferimento. Ciò è ancora più significativo se si pensa che la Rai non ha mai cessato la pratica scorretta dell’abbassamento dei prezzi della pubblicità tramite sconti selvaggi, con il risultato di bruciare valore e sottrarre risorse agli investimenti in contenuti originali». E ancora, parlando della concorrenza sleale da parte degli Over the Top digitali non soggetti a tassazione in Italia, ha rincarato la dose: «Rimanendo in Italia, certamente non mancano situazioni che vanno a peggiorare il quadro già pesante che abbiamo visto a livello continentale. La concorrenza non è “fair” neppure a livello locale dove la Rai, italianissimo protagonista di punta dello scenario dei media, ha dato vita ormai da anni a una pratica scorretta e anticoncorrenziale, fatta di una politica di sconti molto aggressiva, resa possibile unicamente dalla presenza del canone di cui Rai è unica beneficiaria». Appello per un sistema più equilibrato Confalonieri ha ricordato che la pratica di dumping è stata accertata da AgCom «che ha rilevato come la condotta di Rai nella vendita degli spazi pubblicitari non sia trasparente e non garantisca la concorrenza ad armi pari con gli altri operatori privati, che hanno nella pubblicità l’unico introito». Il servizio pubblico televisivo, aggiunge Confalonieri, «quasi in tutta Europa non raccoglie pubblicità o ne raccoglie in misura limitata. Auspichiamo che cessi questa inaccettabile pratica anticompetitiva, un ritorno a un confronto concorrenziale pubblico-privato equo e anche una rifocalizzazione della Rai come servizio pubblico, con un ruolo di equilibrio per tutto il sistema. Le leggi ci sono, le Autorità di sorveglianza pure. I tempi sono più che maturi per ricondurre Rai e la sua Concessionaria pubblicitaria all’osservanza delle norme, che, a differenza del web, qui ci sono e sono precise». L’attacco agli OTT Confalonieri ha parlato anche del persistere delle disparità concorrenziali che hanno favorito gli OTT anche in questo periodo di crisi per l’emergenza Covid-19, e chiede un maggior impegno della UE nel controllo delle posizioni dominanti. I colossi del web, che competono con Mediaset sia sul fronte delle audience, sia su quello della raccolta pubblicitaria, hanno visto crescere notevolmente il consumo come la tv. «Ma i loro fatturati, spinti spesso da disinformazione e sensazionalismo informativo, sono cresciuti mentre i nostri si sono contratti. Per non parlare delle tasse, che in Europa continuano a non pagare. L’Autorità Antitrust europea dovrà dare uno sguardo più attento alle posizioni dominanti che svantaggiano economicamente gli operatori comunitari, sottraendo loro risorse vitali ed estraendo valore tra imponibile e occupazione dal mercato europeo». L’azione della Commissione Europea Il presidente Mediaset ha quindi rimarcato positivamente l’azione della Commissione Europea rispetto alla sovranità digitale e la posizione del Commissario Paolo Gentiloni contro il dumping fiscale, nonché ha ricordato le dichiarazioni del Commissario per la Concorrenza Margarethe Vestager a favore della web tax e l’impegno di Thierry Breton, Commissario al Mercato Interno, a sostegno della filiera industriale dei media europei. «Tutti i provvedimenti sono tesi a limitare lo strapotere di queste piattaforme e a consentire ai media europei l’accesso a risorse sufficienti. È il momento per costruire un vero “Level playing field” fiscale e regolamentare. Condividiamo l’obiettivo della Commissione di creare un’economia dei dati. A tendere, sarà necessario fare chiarezza sull’utilizzo dei cookie di terze parti e sulle modalità utilizzate dai player d’oltreoceano per fare affari con i dati dei nostri utenti». Lo sviluppo pan europeo Confalonieri ha anche ricordato tutte le azioni messe in atto con il lockdown per garantire la continuità editoriale e industriale mettendo al sicuro la liquidità e la struttura patrimoniale, e infine anticipando la cassa integrazione al personale che non è stato in grado di lavorare da casa. «Abbiamo, inoltre, messo in atto tutte le azioni economiche e finanziarie necessarie per affrontare questa crisi con un bilancio solido». Pier Silvio Berlusconi, Amministratore Delegato Mediaset   Ad aprile Mediaset ha incrementato la partecipazione in ProsiebenSat1, raggiungendo una quota vicina al 25% dei diritti di voto. Si consolida così la strategia pan europea che trova il suo fulcro nel progetto MFE-Mediaforeurope lanciato nel 2019. L’opportunità per i broadcaster di crescere adottando una prospettiva internazionale «è il motivo per cui nelle ultime settimane – anche durante l’emergenza sanitaria – abbiamo ricevuto molto interesse da parte di investitori finanziari e partner industriali, per le prospettive che questa nuova dimensione potrebbe aprire. MFE è un'operazione che parte da un'azienda italiana che cerca di crescere all'estero, senza delocalizzare, continuando a pagare le imposte in Italia e in Spagna e restando quotata alla borsa di Milano e di Madrid». Nei confronti del progetto MFE prosegue l’ostruzionismo di Vivendi e Simon Fiduciaria, i cui appelli contro il via libera del Tribunale di Milano all’operazione MFE è stato rigettato dallo stesso lo scorso 19 giugno 2020. «Una perdita di tempo e soldi che si risolverà in tribunale». Venerdì scorso però Vivendi è stata ammessa a partecipare ai lavori dell’assemblea e a esercitare il diritto di voto. Esclusa invece Simon Fiduciaria sia dalla partecipazione sia dal voto. Produzione originale al centro del business Al centro del business di Mediaset si conferma la produzione di contenuti locali e fiction. Nel 2019 sono state trasmesse 15mila ore di prodotto originale. «Una strategia oggi seguita da altri broadcaster europei e che non verrà messa in discussione nel contesto di Mfe. I contenuti originali sono la risorsa più importante e rappresentano il punto di forza della nostra programmazione e la caratteristica distintiva rispetto alla competizione emergente. Aumentare la produzione di contenuti locali e fortemente identitari di intrattenimento, di cinema e di fiction, rimarrà prioritario in avvenire, visto il successo e il vantaggio competitivo che ce ne deriva in raffronto agli operatori internazionali». Sul fronte fiction «abbiamo in serbo titoli molto promettenti. Si tratta di investire e scegliere le storie più belle e meglio raccontate». Nel frattempo, Mediaset perde il calcio spagnolo – Liga e Champions League - che trasmetteva attraverso il suo OTT Mitele, in quanto il detentore dei diritti Telefonica li ha ceduti a Movistar+ e Orange per la stagione 2020/21. L’accordo tra Mediaset e Telefonica cessa dopo solo un anno. I necessari interventi del Governo italiano Confalonieri ha anche ricordato che l’Italia deve recepire la Direttiva Avms (Servizi media audiovisivi) e la Direttiva Copyright. «Le priorità di Mediaset sono che il governo recepisca integralmente le disposizioni previste dalla Direttiva soprattutto in tema di maggiore flessibilità del 20% di affollamento pubblicitario e che ci sia puntuale e fedele recepimento anche delle misure in materia di responsabilità delle piattaforme. La recente crisi Covid-19 ha dato ulteriore conferma che il codice di condotta sulla disinformazione si dimostra inadeguato e non rispettato. Per funzionare bene avrà bisogno di attuare sistemi efficaci di “notice-and-action”». Prioritaria è anche la Direttiva Copyright. Mediaset ribadisce che la necessità di acquisire licenze ex-ante per le piattaforme che comunicano al pubblico (come Youtube) - prevista all’art. 17 della Direttiva Copyright – non sia ulteriormente mitigata. Infine, in merito all’azione di Governo per fare fronte alla crisi, «il Decreto Rilancio contiene una norma particolarmente rilevante per noi: si tratta di un Tax credit per gli investimenti pubblicitari sulle televisioni commerciali, che speriamo esca rafforzato nel dibattito parlamentare di approvazione». Dopo la crisi generata dalla emergenza sanitaria, «siamo costretti a reinventare un modello di crescita che garantisca occupazione e programmi prodotti in Italia. Mediaset è pronta a farlo e confida sul fatto che il sistema Italia possa effettivamente creare le condizioni perché questo avvenga, in un contesto concorrenziale regolato ed equo». Il voto dell’assemblea L’Assemblea degli azionisti ha approvato il bilancio di Mediaset chiuso il 31 dicembre 2019 con ricavi consolidati netti per 2.925,7 milioni di euro (3.401,5 milioni nel 2018), ebit a 354,6 milioni contro i 73,7 del 2018, e un risultato netto di Gruppo a 190,3 milioni (468,2 nel 2018). L’Assemblea ha deliberato di riportare l’utile a riserva straordinaria accogliendo la proposta del consiglio di amministrazione in vista della costituzione della nuova holding internazionale MFE che provvederà alla distribuzione del dividendo già annunciato. Inoltre, è stato nominato il nuovo consiglio sindacale di cui fanno ora parte Giovanni Fiori (presidente, da lista Vivendi); Riccardo Perotta e Flavia Daunia Minutillo (sindaci effettivi da lista Fininvest); Francesca di Donato, Leonardo Quagliata e Francesca Meneghel (sindaci supplenti, da lista Fininvest).   Rai Pubblicità: piena collaborazione con AGCOM, il tema del dumping è fuorviante  La concessionaria della Rai risponde all’attacco da parte di Mediaset, secondo cui il servizio pubblico praticherebbe sconti eccessivi sui listini pubblicitari   In merito alle dichiarazioni del Presidente di Mediaset, Rai Pubblicità precisa che il tema del dumping, evidentemente, non sussiste dato che il costo degli spazi pubblicitari della Rai è più alto rispetto a quello dei concorrenti privati. Ciò è dimostrato in maniera inequivocabile dal fatto che negli ultimi anni la quota di mercato dei soggetti privati si sia notevolmente espansa, proprio a danni della quota di mercato Rai. Gian Paolo Tagliavia, Amministratore Delegato Rai Pubblicità Rai Pubblicità ricorda inoltre, come già anticipato in sede di audizione alla Commissione di Vigilanza Rai, che proporrà al mercato una profonda revisione al ribasso dei propri listini e degli sconti in vigore a partire da settembre, nello spirito di una piena collaborazione con le autorità e in particolare con AGCOM. 
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Gruppo Tempocasa, il 4% del fatturato per una comunicazione di più ampio respiro
Fermi tutti, state a casa! Un ordine recepito da tutti, due mesi di stop in attesa del go. Ma, intanto, tutt’intorno, il mercato immobiliare, ripresosi dopo la catastrofe economico-finanziaria di un decennio orsono, non ci ha pensato minimamente ad arretrare il proprio raggio d’azione, tutt’altro. Certo, non poche ripercussioni si avvertiranno da qui al prossimo futuro, qualche prezzo è già calato, ma il settore, nonostante le ovvie perdite percentuali, è vivo e lotta come non mai. Gruppo Tempocasa, tra le agenzie più attive del segmento, leader nell’intermediazione immobiliare con oltre 440 punti vendita in tutta Italia, nel frattempo, sta progressivamente cambiando pelle, al punto che potrebbe diventare un volano per tutto un settore ancora troppo radicato nelle proprie vetuste certezze. Ne abbiamo parlato con il nuovo direttore marketing e comunicazione Valerio Vacca. Una domanda ormai classica: si era partiti con il vento in poppa e i migliori propositi, ma poi il 2020 ci ha fatto lo sgambetto; come sta andando il mercato immobiliare? «Il nostro settore non si è fermato, neanche nei due mesi di lockdown, le compravendite sono continuate. È ovvio che qualche ritardo, anche piuttosto evidente, è stato accumulato, ma si è seminato bene e infatti si avverte una grande ripresa in tutte le grandi città, a parte forse Roma. Milano è il centro urbano che attrae maggiormente, anche dall’estero». Qualche problema la pandemia però lo causerà… «Certo, più che altro farà selezione: chi non si adeguerà alla modernizzazione, comunque già in atto, verrà spazzato via. Un settore in grande crescita, in cui le abitazioni medio piccole la fanno da padrone, il lusso, come tale, non cala mai, anche perché chi può permetterselo, in una situazione del genere, mostra ancora di più il proprio status. In generale, si nota una corsa selvaggia verso qualsiasi immobile, soprattutto a Milano. Certo poi occorrerà attendere un probabile rimbalzo negativo a fine anno» Gruppo Tempocasa sembra in decisa forma «Noi, a differenza di altri franchising, abbiamo continuato a martellare, mi passi il termine magari poco elegante. Siamo riusciti a concludere, in questo lasso di tempo tormentato, oltre 1000 vendite. In un ambito che alla fine ha smarrito per strada circa il 90%, noi ci siamo fermati a un -50%. Abbiamo da tempo avvertito l’esigenza di andare oltre i classici confini bianco-verdi, per abbracciare un discorso comunicativo a più ampio raggio, per poter accrescere la nostra brand reputation. Da questo proposito, abbiamo cominciato a strutturare il nuovo management, un modo per rinfrescare un settore ancora troppo ancorato alle sue certezze». In particolare cosa state facendo? «Stiamo portando avanti il processo di digitalizzazione, tenendo conto delle questioni legate al GDPR, divenuto oggi un asset fondamentale per ogni azienda. Ogni giorno cerchiamo di sensibilizzare la rete sull’argomento. Un precorso di crescita agevolato dalla partnership con We Can Consulting, agenzia che ci aiuta su tutto quel che riguardai processi di automazione. Stiamo curando poi tutto il reparto delle risorse umane. Infine, la comunicazione, per la quale abbiamo stanziato il 4% del fatturato. Una strategia che comprende tv, web e social». Avevate iniziato il 2020 on air «A gennaio siamo stati in Rai, a maggio sul circuito Mediaset, a giugno su TeleLombardia, quindi un mix di tv nazionali e locali. Online tra febbraio e marzo. Due i temi portanti della nostra comunicazione: la possibilità di valutare le abitazioni non solo tramite un algoritmo ma con l’appoggio di un consulente; la ricerca del personale, un tema per noi molto sensibile, visto l’obiettivo che ci eravamo prefissato per il 2021 di 500 punti vendita che invece raggiungeremo alla fine di quest’anno». Con quali agenzie lavorare? «Con Publitalia studiamo le campagne; in rete lavoriamo con ComoComunica, mentre Zucchi39 ci aiuta su SEO e SEM. Oltre alla citata We Can Consulting». L’obiettivo finale? «Rendere umana la figura dell’agente immobiliare, raccontare la sua storia. Continueremo su questa strada e a settembre saremo di nuovo sulle reti Mediaset, in maniera mirata sul nostro target».
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