Snapchat, dalle agenzie tra il 2 e il 4% dei budget

Snap, la holding controllante la popolare applicazione di social media Snapchat, sbarcherà a Wall Street al più presto a marzo concretizzando la più grande IPO in America da quella di Alibaba di fine 2014. E gli investitori si stanno ponendo diverse domande. La più comune è “Qual è lo spazio di Snapchat all’interno di un panorama offuscato dal duopolio di Facebook e Google?”. Sicuramente la società non recupererà il gap nei confronti dei due colossi. Almeno nel breve periodo.

Stando a quanto riporta CNBC, le agenzie media investono tra il 2 e il 4% dei propri budget online sulla piattaforma del fantasmino a fronte di una quota tra il 75 e l’85% veicolata nelle casse di Facebook e Google. E nonostante eMarketer stimi ricavi pubblicitari per 1 miliardo di dollari quest’anno, Snapchat si piazza al quattordicesimo posto a livello globale tra gli operatori di digital advertising.

Dunque non bisogna farsi ingannare dalla stratosferica valutazione di Snap, circa 20 miliardi che potrebbero diventare 25 con l’IPO: l’azienda è ancora piccola e almeno per ora Facebook e Google rimangono un miraggio. A dispetto di questa situazione, le agenzie sono fortemente interessate alla pubblicità su Snapchat. E, guarda caso, i brand che si rivolgono a fasce più giovani investono già budget a doppia cifra sulla piattaforma.

Se Snap vorrà attrarre nuove risorse dovrà rafforzare i propri strumenti e parntership nel segmento della misurazione. Gli errori relativi al conteggio di alcune metriche da parte di Facebook e Twitter, infatti, hanno amplificato la necessità di trasparenza dell’industry ed è lecito immaginare che la tendenza vada alimentandosi. La componente real time di Snapchat è un ulteriore elemento di grande interesse per tutti gli inserzionisti, impegnati a raggiungere i consumatori nei vari momenti della loro giornata.

Evan Spiegel, fondatore di Snapchat

Gli utenti di Snapchat, non solo teen

Snap ha oltre 150 milioni di utenti giornalieri. Non tutti questi sono teenager. Certo, la fascia demografica 18-24 è sempre la più grande (32%), seguita da 25-34 (28%) - oltre la metà dei nuovi iscritti negli Stati Uniti ha più di 25 anni. Al 21% c’è la fascia 13-17 mentre il 20% degli utenti ha più di 35 anni. Numeri di tutto rispetto, di gran lunga superiori a quelli di Pinterest, di poco sopra a Twitter ma ancora lontani da Instagram e Facebook. Negli Usa, sul target 18-34, la reach di Snapchat è del 41%.

Instagram ha sempre voluto offrire agli utenti filtri per personalizzare le proprie fotografie. Snapchat ha una carica creativa ancora più grande: gli utenti plasmano i propri post attraverso stickers e speciali filtri. Anche per questo Facebook ha lanciato Instagram Stories, nella quale ha appena introdotto la pubblicità. Per molti versi è una copia dell’omonima feature di Snapchat. Ma ciò che diversifica Instagram da Snapchat è il rapporto con la piattaforma: se posto un’immagine su Instagram questa rimarrà per sempre mentre su Snapchat è destinata a sparire in breve tempo.

L’introduzione della barra di ricerca universale su Snapchat

Un altro vantaggio competitivo di Snapchat è rappresentato dalla modalità di comunicazione one to one. Un fattore che dovrebbe essere d’aiuto a mantenere fedeli le audience più anziane. Il più grande ostacolo all’adozione di Snapchat è, invece, la sua complessità: nonostante ciò gli annunci, esclusivamente mobile, di Snapchat funzionano sulla spinta della personalizzazione e della possibilità di utilizzare una serie di funzionalità.

Per venire incontro alle esigenze degli utenti e rispondere all’incalzante concorrenza di Instagram, Snapchat ha introdotto una barra di ricerca attraverso cui è possibile cercare altri utenti e contenuti editoriali. Un voltafaccia rispetto all’originario carattere “usa e getta dell’app”. Ma una scelta obbligata dato che per un utente è molto complicato orientarsi all’interno della piattaforma. Non solo, per celebrities ed editori non è nemmeno semplice raggiungere nuove fasce di pubblico e spesso sono costretti a promuovere la propria presenza su Sanpchat utilizzando piattaforme esterne.

La decisione di inserire una barra di ricerca è motivata appunto dall’ingresso di nuove tipologie di pubblico, più vecchie rispetto ai primi anni del fantasmino. Lavorare sull’interfaccia consente e consentirà di attrarre e fidelizzare anche gli utenti più anziani e magari di trattenere i più giovani quando cresceranno.

Infine, il formato verticale dei video pubblicitari piace agli utenti e la percentuale maggiore di filmati visti è con l’audio attivo. Secondo MediaScience Lab le persone spendono il doppio del tempo a visualizzare annunci su Snapchat rispetto a Facebook e 1,3 volte in più di YouTube. La pubblicità su Snapchat è anche in grado di alzare l’intenzione d’acquisto con valori più elevati di quelli dei competitor.

La ricerca di L2

Al tema social e Snapchat è dedicato anche uno studio di L2, ripreso da AdWeek. Secondo l’analisi, il 64% dei marketer possiede un account Snapchat, ma solo il 67% di questi profili è attivo.

L’analisi di L2 è stata condotta sul comportamento di 427 brand attivi in svariati comparti merceologici tra cui fashion, auto, beverage e beni di largo consumo su otto piattaforme social tra gennaio e ottobre 2016. Il focus della ricerca è stata la presenza sulle pagine delle piattaforme e sulle attività pubblicitarie.

Per il report il 62% dei marchi presi in esame ha aperto un account su Snapchat nel periodo considerato. La categoria orologi/gioielleria è stata quella con la crescita maggiore, in virtù dell’ingresso di ben nove brand. Tuttavia, nonostante tassi di adozione molto elevati, le aziende hanno fatto fatica a creare contenuti per la piattaforma. Secondo L2, infatti, gli altri social incoraggiano la produzione di contenuti mentre Snapchat spinge i brand a creare annunci pubblicitari da inserire nel flusso di user generated content. Tutto ciò ha ricadute sull’utilizzo dell’app da parte delle aziende: a gennaio il tasso di apertura del 70%, a ottobre il valore è sceso al 67%.

I marketer presenti su Snapchat hanno postato a ottobre  circa 25 snap alla settimana, un dato in rialzo sui 18 snap di gennaio. Tra i settori più attivi figura il beauty, con 52 snap ogni 7 giorni. L2 ha anche monitorato gli annunci sulla sezione Discover, dove un selezionato gruppo di editori può veicolare i propri articoli. A gennaio sono stati 23 gli inserzionisti per un totale di 161 campagne. Nove di questi hanno contribuito per l’80% dei messaggi promozionali. A ottobre, dopo il lancio dell’API proprietaria, 63 advertiser hanno erogato 387 ads. Sempre nove di questi hanno influito per il 35% di tutti gli annunci. Tra i big figurano società del food, del beverage e della cura della persona.