Nielsen: a novembre 2020 calo pubblicitario dello 0,9%, con i giganti del web primi 11 mesi a -12,6%

Il mercato pubblicitario in Italia registra a novembre 2020 un decremento dello 0,9% rispetto a novembre 2019 portando il calo del periodo cumulato gennaio–novembre a -12,6%, sempre in confronto all’anno precedente, in lieve recupero rispetto all’andamento del periodo gennaio-ottobre (-14,1%). Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “over the top” (OTT), l’andamento nei primi 11 mesi si attesta a -17%. “Novembre conferma il trend degli ultimi mesi ed è caratterizzato da due velocità sia dal punto di vista della domanda, sia dell’offerta”, ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen. “Il mercato a novembre perde 8 milioni rispetto allo stesso mese dello scorso anno, ma i settori che, invece, sono cresciuti hanno aumentato l’investimento del 15,6%, segno che anche l’advertising risente della polarizzazione analoga a quella che il COVID-19 ha creato nei consumi”.

I singoli mezzi

Complessivamente, il trend è negativo per tutti i mezzi. Situazione analoga anche per la raccolta relativa al solo mese di novembre, ad eccezione della tv e del web advertising che chiudono in crescita. Gli investimenti della televisione sono in crescita del 3,5% nel singolo mese, e in calo dell’11,6% nel periodo cumulato. Andamento negativo per la stampa: a novembre i quotidiani calano del 15,8% e i periodici del 26,3%; la perdita nel periodo gennaio-novembre è a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del 18,3% e del 38%. Ugualmente in contrazione la raccolta pubblicitaria della radio, che registra una perdita del 15,3% a novembre e del 26% nel periodo cumulato.

Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a novembre la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna una crescita dell’8,7% e porta la perdita del periodo cumulato a 3,5% (-3,2% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet). Ancora in calo l’outdoor con un -43,6% (-45,3% gennaio-novembre), il transit e il direct mail con riduzioni rispettivamente del 64,8% (-55,2% a gennaio-novembre) e del 20,9% (-30,9% gennaio - novembre). I fatturati di go tv e cinema non sono disponibili.

I settori merceologici

I settori merceologici in crescita nel singolo mese di novembre sono dieci, tra i quali si evidenziano le migliori performance di toiletries (+64,9%), gestione casa (+57,4%) e industria/edilizia/attività (+36,3%). Nel periodo gennaio – novembre si registrano in crescita sempre i settori di gestione casa (+14,4%), distribuzione (+5,7%) es enti/istituzioni (+16,4%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel periodo cumulato gli andamenti negativi di automobili (-26%), abitazione (-9.2%), farmaceutici/sanitari (-16%) e bevande (-18,6%) che hanno perso nel 2020 265 milioni di euro circa.

“Istat ha calcolato – ha aggiunto Alberto Dal Sasso – per il mese di novembre una flessione congiunturale delle vendite al dettaglio (-7,4%) composta da crescita dei beni alimentari (+1,0%) e da una caduta dei non alimentari (-13,5%). Parallelamente, si rileva una crescita tendenziale del commercio elettronico è del 50,2%. Mercato a due velocità – ha specificato Dal Sasso l’AIS managing director di Nielsen - che, tuttavia, mostra timidi segnali di ritorno alla normalità seppure con andamenti differenti. Se, come ormai possiamo prevedere, la chiusura ruotasse intorno al -11 o -12%, potremmo dire di avere limitato i danni: l’ultima crisi finanziaria (2011-2012) aveva portato un decremento del mercato pubblicitario del 16,6%, certamente con conseguenze non comparabili con quanto stiamo vivendo oggi”.

 

Tv: a novembre 2020 investimenti pubblicitari in crescita del 3,5%, il periodo cumulato chiudono a -11,6%

Migliora l’andamento del comparto da gennaio grazie al ritorno in terreno positivo della raccolta nel singolo mese, in controtendenza per tutti i broadcaster tranne che per Sky

Di Silvia Antonini

 

Novembre 2020 positivo per gli investimenti pubblicitari, in ripresa del 3,5% nel singolo mese rispetto all’analogo del 2019, mentre in ottobre il mezzo aveva registrato una negatività del 2,9%. Questa performance consente un recupero anche nel cumulato degli undici mesi da gennaio, chiuso a quota 2,9 miliardi di euro circa con una contrazione dell’11,6%, che si confronta con il -13,7% dei primi dieci mesi dell’anno.

Le singole emittenti

La Rai archivia il periodo con ricavi da advertising per quasi 575,3 milioni di euro, in calo del 9,6% rispetto all’anno scorso, contro un totale gennaio-ottobre a -11,8%. In novembre il trend è positivo del 7,3%, contro il -1,1% di ottobre. Mediaset chiude a quota 1,6 miliardi circa, con un decremento del 12,1% nel periodo cumulato contro il -14,4% al 31 ottobre 2020. Nel singolo mese di novembre la raccolta cresce del 5,1%, recuperando rispetto all’ottobre, negativo per l’1,4%. Nel periodo gennaio-novembre 2020 La7 raggiunge i 146,7 milioni di fatturato, con un calo complessivo del 3,9% (-5,5% nei primi dieci mesi). Nel singolo mese cresce dell’8,8%, confermando il trend positivo di ottobre (+5,2%). Sky a quota 380,6 milioni complessivi di fatturato ne perde il 13,8% rispetto al 2019, mentre nel periodo gennaio-ottobre ha registrato un calo del 14,8%. In novembre la raccolta scende dell’8%, in ottobre il calo è stato dell’11,5%. Discovery chiude i primi undici mesi dell’anno con ricavi per 198,4 milioni di euro, in calo del 13,4% (-16,3% nei dieci mesi); nel singolo mese l’andamento è positivo del 5%, a ottobre era in calo del 9,4%.