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Amadori, Eni Gas e Luce, Tetra Pack: competitivi sul mercato con Toluna

Autore: Redazione

Marco Barilli


La principale piattaforma di “consumer insight” presente sul mercato ha organizzato il “Toluna Networx 2021” di Milano, contesto in cui sono state valorizzate le testimonianze dei tre brand

Dati, tecnologia, capacità predittiva, sono questi i must have per i brand che desiderano rimanere competitivi sul mercato. È quanto emerso durante il “Toluna Networx 2021”, l’evento in presenza realizzato da Toluna, principale piattaforma di consumer insight sul mercato, che si è svolto a Milano, nella cornice del Centro Svizzero di via Palestro. Un momento di discussione e confronto dedicato al ruolo, durante e dopo la pandemia, della ricerca agile, strumento imprescindibile per poter rispondere in modo immediato e proattivo al cambiamento in atto nelle esigenze dei consumatori. Dalla scienza alla tecnologia, dall’economia alla finanza, dal giornalismo al business: i dati ormai guidano le scelte dei decision makers in ogni ambito. Nel pieno della Data-Driven Economy, quella che si fonda sulla cultura del dato, diventa centrale la capacità di utilizzare al meglio l’immensa quantità di informazioni che aziende e organizzazioni hanno a disposizione e di sfruttarle per creare innovazione. Tecnologia e insights diventano un binomio indissolubile per il business e non solo.

La progressione storica

Come i dati siano arrivati a essere così pervasivi nel mondo attuale è un fatto storico. Luca Tremolada, data journalist de Il Sole 24 Ore ed esperto di Data-Driven Economy, ne ha fatta una cronaca critica, partendo da John Snow, medico del 1.800 precursore dell’uso dei dati per il tracciamento delle epidemie, passando per Julian Assange, fondatore di WikiLeaks, che ha cambiato il sistema dei media usando i dati e la tecnologia, e arrivando ad Albert-László Barabási, fisico e informatico contemporaneo che ha impiegato la data analytics per spiegare che anche i comportamenti delle persone - come avviene nelle scienze naturali - sono in qualche modo prevedibili e riconducibili a leggi e schemi.

I casi Eni e Tetra Pack

Il trend è quindi molto chiaro - il dato è indispensabile - e la pandemia non ha fatto altro che rafforzarlo. Lo sanno bene le aziende, chiamate a operare in tempo reale in un momento di grande incertezza e tensione rispetto al futuro, in cui le abitudini dei consumatori sono cambiate e di conseguenza anche le strategie dei brand. A confermarlo, le testimonianze di Cecilia Cantoni, Consumer Intelligence Manager di Tetra Pak, Pasquale Pesce, Consumer Research & Insight Manager di Eni gas e luce, e Tommaso Chiappa, Innovation Execution Manager di Amadori, che si sono confrontati sulle proprie attività di ricerca e interpretazione degli insight per conoscere le opinioni dei consumatori e continuare a realizzare prodotti in linea con le loro esigenze. “Pur essendo un’azienda B2B, consideriamo fondamentale comprendere anche i consumer trends. Il Covid è stato un evento disruptive perché le abitudini di consumo sono cambiate nell’arco di pochi giorni e quindi dovevamo essere veloci e il più possibile anticipatori dei trend futuri. Una sfida che abbiamo saputo affrontare con successo grazie all’agilità della ricerca con Toluna - spiega Cantoni -. L’incertezza è stato l’aspetto più complesso da affrontare: non solo non sapevamo quanto sarebbe durata l’emergenza ma anche, soprattutto, se i cambiamenti nei comportamenti di consumo si sarebbero protratti nel tempo. Abbiamo notato, per esempio, che durante la pandemia la marca era diventata un elemento secondario rispetto alla categoria per i prodotti che definiamo commodities, e questo trend si è mantenuto nel tempo più a lungo che per altre categorie considerate premium, quelle su cui i consumatori sono più esigenti e meno disposti a scendere a compromessi, anche a fronte anche di una spesa maggiore”. “In Eni gas e luce grazie al Data Lab di Eni, un team corposo di Data Scientist, monitoriamo non solo il sentiment dei consumatori sui social, ma anche tutti i siti internet e le testate giornalistiche per capire qual è il nostro posizionamento e com’è la nostra reputazione rispetto ai competitor. I dati ci aiutano ad individuare quindi quali sono i nostri punti di forza e quali invece le aree critiche - sottolinea Pesce -. Ascoltiamo il cliente in tutte le fasi della Customer Journey, sia con indagini di Concept e User Test, sia con analisi sul monitoraggio della soddisfazione, anche con metodologie di ‘Agile research’. E Toluna, anche grazie al suo Panel, fornisce un importante supporto in termini di velocità e di qualità del dato”. “Per noi le settimane iniziali di lockdown sono state davvero critiche: la domanda di prodotto era molto alta e la priorità era quella di mettere in sicurezza le fabbriche. Quindi, l’attività di ricerca e sviluppo ha subito un rallentamento, anche se in realtà siamo stati letteralmente sommersi di dati e informazioni. Per questo, in un momento in cui non era possibile portare sul mercato prodotti nuovi, ci siamo dedicati all’attività di analisi e di test, con una frequenza mai così alta come nell’ultimo anno e mezzo. Questo anche grazie agli strumenti digitali di Toluna”, continua Chiappa. “Anche noi abbiamo osservato dei trend nei comportamenti del consumatore, ma l’aspetto più rilevante è il cambiamento della dimensione valoriale: oggi le persone riflettono di più sul loro stile di vita e quindi anche su quello che mangiano”.

Big data is now

Il periodo di pandemia ha quindi costretto i brand a cambiare il modo di guardare al consumatore, obbligandoli a basarsi sempre più sulle evidenze che solo la ricerca e i dati possono offrire. Ma non solo. Big data is now, e dunque non è sufficiente saper misurare i fenomeni, ma farlo rapidamente. Essere pertanto in grado di rielaborare un’informazione nel momento stesso in cui la si raccoglie. “I clienti ci chiedono di fornire risposte in real time, nel momento in cui un certo fenomeno si sta verificando. In Toluna abbiamo lavorato su due fronti. Innanzitutto a livello consulenziale, per aiutare le aziende a leggere il momento, trasferendo loro le informazioni in nostro possesso e provando ad anticipare i trend successivi. E poi a livello operativo, mettendo a loro disposizione sia dei mezzi tecnologici - come panel sempre più ampi - sia degli strumenti avanzati di ricerca, come il barometro globale con cui misurare settimanalmente il sentiment dei consumatori”, chiosa Marco Barilli, Sales Director Italia di Toluna.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 05/12/2022


Fastweb chiude a favore di Mindshare la gara media da 25 milioni all’anno e avvia quella per i social tra Connexia, The Bunch e dentsu creative

Si è chiusa la gara indetta lo scorso giugno da Fastweb e gestita da Ebiquity per la gestione dei suoi investimenti pubblicitari. L’incarico è stato affidato a Mindshare (GroupM) che si occuperà del planning e del buying online e offline di Fastweb per il prossimo biennio. La centrale di cui è CEO Roberto Binaghi ha superato in finale dentsu, che ha gestito l’incarico negli ultimi anni (con Vizeum per l’atl e Simple Agency per l’online), cui subentrerà a partire dal 2023 per un budget stimabile in 25 milioni di euro. La decisione è avvenuta al termine di un digital stress test che aveva portato all’esclusione, in fase intermedia, di OMD, che era l’altro centro media in gara. Il digital  stress test era articolato in 3 fasi pratiche durante le quali i team digital delle agenzie sono stati messi alla prova su piattaforme, casi pratici di digital risk management, flussi di gestione dell’operatività quotidiana e modelli di innovazione. Lo scopo era quello di far approcciare il cliente all’agenzia già in fase di gara e consentirgli di vivere per un giorno, intorno ad un tavolo di lavoro, quello che potrà essere la futura collaborazione con il team digital. I commenti “L'innovazione costituisce uno degli elementi chiave della storia di Fastweb, un'attitudine fortemente orientata allo sviluppo di tecnologie e servizi di ultima generazione in risposta al cambiamento delle esigenze dei nostri clienti. Un’attitudine che abbiamo scelto di adottare anche per il nostro investimento media, scegliendo un’agenzia composta da un team di professionisti che contribuirà a garantire l’allineamento dei valori del nostro brand con il modo in cui le persone interagiscono con esso, in un mercato in rapida trasformazione”, commenta Michele Sarzana, Head of Brand Marketing & Communication di Fastweb. Sarzana ricopre da poco questo ruolo - nel quale ha rilevato quello di Luca Pacitto, che ha lasciato l’azienda dopo 17 anni per avviare una propria attività consulenziale - ma era già Manager of Advertising & Digital Media del Gruppo. “A Vizeum e a dentsu vanno i più sentiti ringraziamenti per il supporto prezioso ricevuto in un processo costante di crescita reciproca nei 12 anni trascorsi assieme” aggiunge Roberto Baldassarre, Manager of Media & Sponsorship di Fastweb. Creatività L’agenzia creativa di cui si avvale Fastweb per la realizzazione delle sue creatività pubblicitarie è The Bunch, con il supporto, per le declinazioni di atl, btl e digital, di Take. È in corso, invece, la gara per la gestione delle campagne sui social, che vede Connexia, che se ne occupa attualmente, confrontarsi con la stessa The Bunch e con dentsu creative. Il posizionamento Questa gara segue quella che, a inizio anno, ha portato l’operatore a ufficializzare l’avvenuto incarico, sempre dopo pitch, appunto alla citata The Bunch, l’agenzia fondata da Francesco De Guido e Michelangelo Cianciosi, subentrata a Take, per la creatività. Con la relativa nuova campagna, era stata lanciata “Tu Sei Futuro”, la nuova visione strategica a 360° di Fastweb, basata sul perseguimento dei più alti standard di responsabilità sociale e sostenibilità ambientale, oltre che sul rinnovato impegno per lo sviluppo infrastrutturale del Paese. Era stato quindi avviato – come ha spiegato l’A.D. Alberto Calcagno -  un percorso di trasformazione dell’identità dell’azienda proiettato verso un futuro che Fastweb si impegna a rendere sempre più connesso, inclusivo ed ecosostenibile, supportando la disponibilità e l’utilizzo di reti ultra-performanti, incoraggiando la diffusione sempre più ampia di competenze digitali, coltivando la crescita dei talenti e sostenendo la lotta ai cambiamenti climatici. Fastweb prosegue il proprio impegno infrastrutturale per la digitalizzazione del Paese e conferma di aver raggiunto i target prefissati un anno fa con il piano Next Generation 2025: a fine 2021 erano circa 400 le città medio-piccole situate nelle aree grigie del Paese raggiunte dalla rete Ultra FWA, entro il 2025 saranno 2.000 i comuni raggiunti dalla nuova tecnologia, per una copertura complessiva di 12 milioni di case. Ma è sul piano delle competenze, al servizio di una trasformazione digitale inclusiva, che Fastweb si propone di fare la differenza. Al fine di colmare il ritardo nell’utilizzo delle nuove tecnologie dell’Italia rispetto al resto dei Paesi UE, l’azienda ha deciso di rafforzare il ruolo della Fastweb Digital Academy, trasformandola in un hub di formazione digitale integrato nella propria offerta. Inoltre, la società ha annunciato sempre in quell’occasione una nuova importante sfida: diventare Carbon Neutral entro il 2025. La campagna “Tu sei futuro” è l’invito che Fastweb rivolge con la nuova campagna a tutti di cercare dentro di sé quella scintilla, quella passione che porta alla costruzione del proprio futuro, un traguardo che nasce giorno dopo giorno e che è frutto delle scelte e dell’impegno che ognuno di noi mette in ciò che fa.  Per compiere grandi imprese, nello sport così come nella vita, è necessario infatti tirar fuori tutto quello che si ha dentro. Con la campagna, cui dovrebbe seguirne preto una nuova, Fastweb invita tutti a prendere il proprio futuro tra le mani, con consapevolezza, determinazione e facendo leva sulle proprie capacità.

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spot

Autore: Redazione - 05/12/2022


Heidi e Leni Klum presentano “l'arte della lingerie” firmata Intimissimi nello spot di Folk Hero

Uno scorcio da “dietro le quinte” è lo spunto alla base del nuovo spot Intimissimi dell’agenzia americana Folk Hero, in cui vengono presentate le protagoniste della nuova campagna: Heidi Klum e la figlia Leni, le nuove testimonial del marchio di lingerie italiano. Intimissimi è un marchio disegnato dalle donne per le donne, accompagnandole e sostenendole in ogni fase della vita: dall'emozionante scelta del primo reggiseno ad ogni singolo momento in cui l'intimo le fa sentire forti, sicure e sensuali. Da questa filosofia la scelta di madre e figlia insieme, per la prima volta, a celebrare un marchio sinonimo di bellezza, design, qualità e come icone di fiducia in se stessi, gioia di vivere e amore reciproco. Heidi e Leni insieme non solo rappresentano il forte legame tra madre e figlia, ma anche amore incondizionato, complicità e sostegno, oltre che dimostrare la volontà del marchio italiano di rappresentare sempre la donna in ogni sua sfaccettatura, creando collezioni per tutte le personalità, esigenze e forme del corpo, indipendentemente da età, vestibilità e stile. L’idea dello spot televisivo è di mostrare le due per come sono veramente: Heidi Klum, modella di successo, presentatrice, produttrice, imprenditrice e madre di quattro figli, con sua figlia diciottenne Leni, che ha ormai conquistato il mondo della moda con copertine di riviste internazionali, si divertono sulle note dell’opera Il Barbiere di Siviglia, riferimento all’importantissima eredità italiana di Intimissimi, indossando la loro lingerie preferita in un’atmosfera di gioia e confidenza che solo tra madre e figlia si può creare. Sul finale uno scatto in tema natalizio chiude lo spot: predomina il colore rosso, indossato da entrambe, Heidi nella sua lingerie in pizzo impreziosita da disegni di piccoli fiorellini e catenelle gioiello, sensuale e femminile, e la figlia Leni nel completo canotta e pantaloncino di raso e pizzo, un classico raffinato e confortevole del brand. L’immagine esprime affetto, confidenza ed amicizia, racchiusa nella calda atmosfera del Natale Intimissimi, quest’anno più che mai, sinonimo di amore e serenità. La campagna è stata diretta da Thomas Hayo a Los Angeles ed è in onda dal 4 dicembre 2022. Planning atl Wavemaker, digital Simple Agency.

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