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Amadori, Eni Gas e Luce, Tetra Pack: competitivi sul mercato con Toluna

Autore: Redazione

Marco Barilli


La principale piattaforma di “consumer insight” presente sul mercato ha organizzato il “Toluna Networx 2021” di Milano, contesto in cui sono state valorizzate le testimonianze dei tre brand

Dati, tecnologia, capacità predittiva, sono questi i must have per i brand che desiderano rimanere competitivi sul mercato. È quanto emerso durante il “Toluna Networx 2021”, l’evento in presenza realizzato da Toluna, principale piattaforma di consumer insight sul mercato, che si è svolto a Milano, nella cornice del Centro Svizzero di via Palestro. Un momento di discussione e confronto dedicato al ruolo, durante e dopo la pandemia, della ricerca agile, strumento imprescindibile per poter rispondere in modo immediato e proattivo al cambiamento in atto nelle esigenze dei consumatori. Dalla scienza alla tecnologia, dall’economia alla finanza, dal giornalismo al business: i dati ormai guidano le scelte dei decision makers in ogni ambito. Nel pieno della Data-Driven Economy, quella che si fonda sulla cultura del dato, diventa centrale la capacità di utilizzare al meglio l’immensa quantità di informazioni che aziende e organizzazioni hanno a disposizione e di sfruttarle per creare innovazione. Tecnologia e insights diventano un binomio indissolubile per il business e non solo.

La progressione storica

Come i dati siano arrivati a essere così pervasivi nel mondo attuale è un fatto storico. Luca Tremolada, data journalist de Il Sole 24 Ore ed esperto di Data-Driven Economy, ne ha fatta una cronaca critica, partendo da John Snow, medico del 1.800 precursore dell’uso dei dati per il tracciamento delle epidemie, passando per Julian Assange, fondatore di WikiLeaks, che ha cambiato il sistema dei media usando i dati e la tecnologia, e arrivando ad Albert-László Barabási, fisico e informatico contemporaneo che ha impiegato la data analytics per spiegare che anche i comportamenti delle persone - come avviene nelle scienze naturali - sono in qualche modo prevedibili e riconducibili a leggi e schemi.

I casi Eni e Tetra Pack

Il trend è quindi molto chiaro - il dato è indispensabile - e la pandemia non ha fatto altro che rafforzarlo. Lo sanno bene le aziende, chiamate a operare in tempo reale in un momento di grande incertezza e tensione rispetto al futuro, in cui le abitudini dei consumatori sono cambiate e di conseguenza anche le strategie dei brand. A confermarlo, le testimonianze di Cecilia Cantoni, Consumer Intelligence Manager di Tetra Pak, Pasquale Pesce, Consumer Research & Insight Manager di Eni gas e luce, e Tommaso Chiappa, Innovation Execution Manager di Amadori, che si sono confrontati sulle proprie attività di ricerca e interpretazione degli insight per conoscere le opinioni dei consumatori e continuare a realizzare prodotti in linea con le loro esigenze. “Pur essendo un’azienda B2B, consideriamo fondamentale comprendere anche i consumer trends. Il Covid è stato un evento disruptive perché le abitudini di consumo sono cambiate nell’arco di pochi giorni e quindi dovevamo essere veloci e il più possibile anticipatori dei trend futuri. Una sfida che abbiamo saputo affrontare con successo grazie all’agilità della ricerca con Toluna - spiega Cantoni -. L’incertezza è stato l’aspetto più complesso da affrontare: non solo non sapevamo quanto sarebbe durata l’emergenza ma anche, soprattutto, se i cambiamenti nei comportamenti di consumo si sarebbero protratti nel tempo. Abbiamo notato, per esempio, che durante la pandemia la marca era diventata un elemento secondario rispetto alla categoria per i prodotti che definiamo commodities, e questo trend si è mantenuto nel tempo più a lungo che per altre categorie considerate premium, quelle su cui i consumatori sono più esigenti e meno disposti a scendere a compromessi, anche a fronte anche di una spesa maggiore”. “In Eni gas e luce grazie al Data Lab di Eni, un team corposo di Data Scientist, monitoriamo non solo il sentiment dei consumatori sui social, ma anche tutti i siti internet e le testate giornalistiche per capire qual è il nostro posizionamento e com’è la nostra reputazione rispetto ai competitor. I dati ci aiutano ad individuare quindi quali sono i nostri punti di forza e quali invece le aree critiche - sottolinea Pesce -. Ascoltiamo il cliente in tutte le fasi della Customer Journey, sia con indagini di Concept e User Test, sia con analisi sul monitoraggio della soddisfazione, anche con metodologie di ‘Agile research’. E Toluna, anche grazie al suo Panel, fornisce un importante supporto in termini di velocità e di qualità del dato”. “Per noi le settimane iniziali di lockdown sono state davvero critiche: la domanda di prodotto era molto alta e la priorità era quella di mettere in sicurezza le fabbriche. Quindi, l’attività di ricerca e sviluppo ha subito un rallentamento, anche se in realtà siamo stati letteralmente sommersi di dati e informazioni. Per questo, in un momento in cui non era possibile portare sul mercato prodotti nuovi, ci siamo dedicati all’attività di analisi e di test, con una frequenza mai così alta come nell’ultimo anno e mezzo. Questo anche grazie agli strumenti digitali di Toluna”, continua Chiappa. “Anche noi abbiamo osservato dei trend nei comportamenti del consumatore, ma l’aspetto più rilevante è il cambiamento della dimensione valoriale: oggi le persone riflettono di più sul loro stile di vita e quindi anche su quello che mangiano”.

Big data is now

Il periodo di pandemia ha quindi costretto i brand a cambiare il modo di guardare al consumatore, obbligandoli a basarsi sempre più sulle evidenze che solo la ricerca e i dati possono offrire. Ma non solo. Big data is now, e dunque non è sufficiente saper misurare i fenomeni, ma farlo rapidamente. Essere pertanto in grado di rielaborare un’informazione nel momento stesso in cui la si raccoglie. “I clienti ci chiedono di fornire risposte in real time, nel momento in cui un certo fenomeno si sta verificando. In Toluna abbiamo lavorato su due fronti. Innanzitutto a livello consulenziale, per aiutare le aziende a leggere il momento, trasferendo loro le informazioni in nostro possesso e provando ad anticipare i trend successivi. E poi a livello operativo, mettendo a loro disposizione sia dei mezzi tecnologici - come panel sempre più ampi - sia degli strumenti avanzati di ricerca, come il barometro globale con cui misurare settimanalmente il sentiment dei consumatori”, chiosa Marco Barilli, Sales Director Italia di Toluna.


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: Redazione - 20/10/2021


Nutella sceglie Ogilvy per la nuova campagna “Ti Amo Italia”.

Dopo il successo della prima edizione, Nutella torna a dire “Ti Amo Italia” insieme a Ogilvy con un’edizione tutta nuova: dopo aver celebrato le bellezze le italiane note e meno note e le più affascinanti, questa volta la collezione di vasetti è stata ispirata proprio dagli utenti. La call to action lanciata in primavera, infatti, ha invitato gli utenti a segnalare gli angoli d’Italia più belli che hanno intorno, o che conoscono: grazie ad una votazione online ha permesso di selezionare i 42 luoghi che oggi fanno parte della collezione disponibile in tutti i punti vendita. L’edizione limitata viene lanciata in tv, in affissione e stampa con una campagna che mette in scena la meraviglia: quella che ci circonda, riempiendo il nostro Paese da nord a sud, e quella che proviamo nel riscoprire la bellezza proprio intorno a noi. Ma non è finita qui: perché l’esperienza prosegue sui canali digitali grazie a un esclusivo filtro Instagram, con cui gli utenti possono catturare le meraviglie che hanno davanti ai loro occhi, e caricarle sul Wall delle Meraviglie sul sito Nutella.it, per ricevere a casa una confezione personalizzata. Il risultato è una brand experience che invita gli utenti ad aprire gli occhi, ritrovare la meraviglia nella loro vita quotidiana e contribuire ad una collezione che è virtualmente infinita.   Credits Chief Creative Officer: Giuseppe Mastromatteo Creative Director: Lavinia Francia Creative Team: Gigi Pasquinelli, Andrea Sghedoni, Giuseppe Calì, Francesco Fiscone, Marco Ramponi Client Service Director: Chiara Caccia Client Service Team: Federica Mosele, Jessica Basilico Head of Strategy: Alessia Vitali Strategy Team: Gaia Ottaviano, Giulio Comandini Social Media Specialist: Nicola Capannelli Design: Claudio Sibio Head of Digital & Consulting Director: Marco Pelà Head of Operations: Stella Stasi UX Designer: Silvia Riva Centro Media: Mindshare

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