Vanity Fair: volano le diffusioni in edicola con i numeri del lockdown, che sul digitale raccolgono 10 milioni di impression

Paradossalmente, la clausura imposta per fronteggiare l’epidemia di Covid-19 sta spingendo le diffusioni in edicola, nonostante il ricorso massiccio all’informazione online e alla comunicazione digitale. Il fenomeno investe il settimanale di Condè Nast Vanity Fair, che da quando il Paese è in lockdown esce temporaneamente con una periodicità quindicinale. Il numero #iosonoMilano dell’11 marzo 2020, primo uscito dopo la chiusura per l’emergenza ha registrato una crescita del 62,4% delle vendite rispetto all’anno precedente (in Lombardia è stato distribuito gratuitamente anche negli ospedali, ndr); quello successivo del 25 marzo, intitolato #IOCISONO il cui ricavato è stato devoluto all’Ospedale Papa Giovanni XXIII di Bergamo, ha avuto un incremento del 78,5%. «Abbiamo scoperto che questa emergenza ha spinto la gente a ricercare la qualità, le storie e l’aderenza alla realtà che stiamo vivendo. Ci siamo detti: non alimentiamo la paura, ma raccontiamo questa situazione alla nostra maniera e cerchiamo di guardare sempre oltre, sfruttando tutti i mezzi a nostra disposizione: giornale, sito, social». Da ieri è in edicola il nuovo numero dedicato ai sogni, con la copertina rielaborata da Dane Shue della Saatchi Gallery che ritrae John Lennon, mentre il numero precedente, di cui non sono ancora disponibili le performance di vendita, riportava un’opera di Francesco Vezzoli che ritraeva la bandiera italiana.

Da magazine a network

Il direttore di Vanity Fair Simone Marchetti spiega le ragioni di questi risultati: «Il lockdown rappresenta per noi una accelerazione del processo di trasformazione da magazine a network, attivato già da tempo, con la consapevolezza che la tradizionale separazione tra diverse piattaforme è superata. Quando lavoriamo alla realizzazione del numero lo pensiamo già declinato sui vari mezzi video, social, web, cartaceo». Un esempio di questa sinergia lo offre l’esperimento effettuato in occasione dell’uscita di #iosonoMilano: i lettori potevano scaricare una gif con una mascherina che potevano applicare alla propria foto profilo social per condividere la loro solidarietà con il nostro Paese. «Questa idea è stata ripresa da tante persone tra cui celebrità internazionali rafforzando il messaggio e anche spingendo all’acquisto tanto è vero che il numero dopo il pubblico è tornato a comprare. C’è una grande fame di informazione ma non la si soddisfa più con il solo prodotto cartaceo, bensì con un network di offerte». La modalità di pubblicazione ogni due settimane dovrebbe terminare a giugno, ma la periodicità dipenderà anche dai temi, «se meritano di rimanere in edicola più tempo».

La sinergia con il digitale

Benché i rapporti umani siano insostituibili in generale, e nel lavoro editoriale in particolar modo, il digitale ha dimostrato di essere uno strumento indispensabile di lavoro ma anche di nutrimento per le relazioni in un momento di forzata separazione fisica. Sul fronte dell’offerta digitale, Vanity Fair ha registrato – con i tre numeri del lockdown fino a oggi – oltre 10 milioni di impression e un livello di engagement di 4,5 milioni di persone. L’edizione “Quarantine” del Festival “Vanity Fair Stories” in onda su Instagram con i racconti delle celebrities che si confessano al pubblico del settimanale ha raggiunto quasi 2 milioni di contatti: «Il format prende una forma contemporanea che manterremo oltre questa emergenza. Abbiamo scoperto una nuova modalità, semplicemente mettendoci in ascolto dei bisogni dei lettori e siamo riusciti a catturarne altri». Crescono gli abbonamenti digitali grazie all’operazione di download gratuito “Vanity Fair for you” (+15.600) e Vodafone (+37mila). Grazie al nuovo modo di pensare al giornale «abbiamo raggiunto una platea internazionale e numeri incredibili, è evidente che non torneremo indietro – continua Marchetti -. Questi risultati sono frutto della lungimiranza dell’amministratore delegato Fedele Usai, della sua visione modernista capace di abbracciare il cambiamento e il rischio. Inoltre devo ringraziare la nostra squadra, con la redazione e i vice direttori Malcolm Pagani e Cristina Lucchini, che ha capito quali sono le sfide da affrontare».

Il numero in edicola

Se i numeri precedenti sono stati dedicati a Milano, all’Italia, a coloro che stanno combattendo questa lotta globale in prima linea e alle imprese italiane, il nuovo numero di Vanity Fair, in edicola da ieri 22 aprile parla di sogni. Il settimanale ha chiesto ad alcuni grandi interpreti del nostro tempo di leggerne lo spirito e di trasformarlo in visione, in futuro, in prospettiva.  Scrittori come André e Manuel Vilas, musicisti come Claudio Baglioni, stelle del cinema come Pierfrancesco Favino e Alice Rohrwacher e altri protagonisti delle arti e dell’impresa hanno disegnato le loro raccontando un tempo inedito, scrivendo in prima persona e immaginando un mondo nuovo in cui niente sarà come prima. Un mondo in cui superare la riflessione di Hegel «Tutto ciò che l'uomo ha imparato dalla storia è che dalla storia l’uomo non ha imparato niente» e non dissipare la lezione nascosta in queste settimane di dolore, passione e speranza.