Il documento condiviso da investitori, comunicatori e concessionarie propone venti regole non vincolanti nel rispetto della concorrenza; nel 2019 sono stati allocati tramite pitch oltre 600 milioni di euro
Prosegue l’impegno di UPA e UNA nel dare al mercato pubblicitario un quadro di regole per migliorarne le pratiche. Dopo il prontuario sulla ‘buona gara’ creativa arriva la guida con venti suggerimenti su come condurre le gare media, condivisa dall’associazione degli investitori e quella delle aziende della comunicazione con la federazione delle concessionarie FCP. «Quest’anno sono stati allocati tramite gara circa 600, 700 milioni di euro – spiega Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA – e forse anche di più perché questa stima non tiene conto delle gare pubbliche. Questo documento risponde alla necessità di rendere le dinamiche di mercato sempre più trasparenti, seguendo una indicazione che arriva dall’AgCom, e che noi abbiamo già affrontato con il Libro Bianco della comunicazione digitale, il manuale sulle gare creative e con il progetto di creare una blockchain per le contrattazioni». In un contesto di mercato sempre più complesso, «le aziende dovrebbero utilizzare le centrali media per comprendere tale complessità» dice Sassoli che non manca di ricordare come anche il sistema delle rilevazioni «dovrebbe adeguarsi al cambiamento conseguente, per esempio, all’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Riceviamo sempre più spesso proposte che vanno in questa direzione, ma c’è bisogno di misurarne i risultati».
Entrano in gioco le concessionarie
Il documento sulla buona gara prova a dare una risposta anche al problema dell’esclusione delle concessionarie dal processo di gara, da cui emergono a volte condizioni penalizzanti per gli editori. Sottolinea il presidente di UNA, Emanuele Nenna: «La parola chiave di questo progetto, che avevamo annunciato nel corso dell’evento UNA ‘Comunicare Domani’ del giugno 2018, è responsabilità: se il cliente tira sul prezzo lo dovrà fare anche la centrale media, e la concessionaria ne paga le conseguenze. Stiamo tutti dalla stessa parte del tavolo» Gli fa eco il presidente di FCP Massimo Martellini: «Con questo documento rafforziamo la nostra collaborazione a iniziative di sistema, già iniziata con la partecipazione alla stesura del Libro Bianco. Vogliamo partecipare al processo di gara, per vedere rispettato il mantenimento della promessa della obbligazione del terzo, come da articolo 1381 del codice civile».
Regole chiare nel rispetto della concorrenza
Sulla necessità di tutelare le concessionarie rispetto ad accordi che a volte non possono soddisfare, e che non hanno sottoscritto in prima persona, torna anche Marco Girelli, Chief Executive Officer di OMG. Il progetto si ispira a standard già diffusi a livello internazionale e applicati dalle multinazionali che rappresentano una spesa complessiva di 3 miliardi di euro. Questo strumento permetterà anche di far comprendere meglio le condizioni di partecipazione delle gare internazionali ai global che non conoscono a fondo il mercato italiano. Girelli ribadisce la necessità di regole chiare sul processo di gara sempre nel rispetto della libera concorrenza: «Questo documento è un insieme di raccomandazioni che noi ci impegniamo a rispettare ma che non obbliga nessuno, tanto meno crea limitazioni alla concorrenza. La trasparenza è un bene che si conquista», perciò nessuno provvederà a imporre queste regole, contando sull’autoregolamentazione del settore quante più gare saranno condotte seguendo il documento. Girelli ribadisce l’importanza della figura dell’auditor, che nel 2019 è stato coinvolto nel 55% delle gare e tenuto cono che solo 17 su 62 hanno superato i 10 milioni di budget, «questo significa che molte aziende hanno bisogno della figura dell’auditor per gestire la complessità dei processi». Temi cruciali sono la confidenzialità delle informazioni condivise con il cliente, la correttezza nell’effettuare le comparazioni tra le diverse proposte, il tema degli sconti ma soprattutto la persistente distinzione tra budget offline e online che, Girelli sostiene, dovrebbe essere superata.
Dare valore al mercato
Paolo Stucchi, CEO di Dentsu Aegis Network, ha illustrato il contenuto del ‘prontuario’ per condurre una buona gara, pensato con l’obiettivo di «dare valore al nostro mercato». Sei principi sono alla base delle venti regole, o suggerimenti. Il primo riguarda i dati sensibili, una proprietà che va tutelata, non devono essere utilizzati per altri scopi se non la gara e una volta conclusa devono essere restituiti e distrutti dopo la gara. Il secondo principio riguarda le best practice relative alla definizione dei kpi, alla durata delle gare, al feed back post gara e infine alla raccomandazione di non usare le offerte economiche in modo comparativo per stimolare il ribasso delle stesse. Il terzo principio riguarda gli auditor, ai quali si chiede chiarezza su eventuali conflitti di interesse e il possesso degli strumenti di cui si avvalgono. Il quarto principio riguarda la trasparenza, il quinto i pool di dati – che si vorrebbero freschi, autorizzati ma che sarebbe meglio non utilizzare nelle gare – e infine il sesto riguarda la responsabilità delle centrali media. Un articolo a parte è stato dedicato alle auspicate remunerazioni della gara, che verranno indirizzate a un fondo UNA/UPA per la formazione.
In attesa di WPP e Publicis
La guida alla ‘buona gara’ media nasce senza l’apporto dei più grandi gruppi, WPP e Publicis, messi al corrente ma senza – al momento – aver espresso una esplicita partecipazione. «Se il progetto andrà avanti – dice Stucchi – gli chiederemo di partecipare attivamente senza obbligo di iscriversi a UNA». Ma, dice Nenna «stanno cadendo le motivazioni per cui questi gruppi non sono presenti in associazione. Non mi accontento di un appoggio esterno, c’è un lavoro da fare. C’è un dialogo costante, e ribadisco l’impegno a lavorare per riportarli all’interno, perché un mercato sano e corretto ha bisogno che questi gruppi partecipino alle associazioni di categoria».