UPA e UNA rilanciano il tema della “buona gara” creativa: con un manuale, il progetto di un osservatorio e l’impegno condiviso per una moral suasion

Per la serie “repetita juvant”, UPA e UNA – come già prima era stata AssoCom con il “decalogo” del 2013 – tornano sul tema delle gare creative private e, ieri, hanno presentato il frutto della loro collaborazione, ovvero il manuale “La Buona Gara”, che ha l’intento di riassumere e indicare le giuste modalità per condurre un pitch al fine di generare best practice e dar vita a relazioni trasparenti, oneste e durature nel tempo. Un vero e proprio strumento di lavoro, ricco di indicazioni e suggerimenti, che guarda al mondo delle agenzie quanto a quello delle aziende. «Non c’è un’”emergenza” particolare in materia – hanno chiarito i Presidenti delle due associazioni, Lorenzo Sassoli de Bianchi ed Emanuele Nenna – ma l’esigenza di ribadire quelle che, senza imposizioni, riteniamo siano appunto delle “buone regole” per condurre una gara, soprattutto nel nuovo contesto che si è venuto a delineare con il digitale, e nella convinzione che la soluzione ottimale sarebbe che non ce ne fossero. Invece viaggiamo nell’ordine delle 200 all’anno ed è un fatto che continuano a generare dibattito perché, se non gestite in maniera corretta, trasparente e onesta, possono concorrere a determinare serie implicazioni sia economiche che relazionali».

Comprensione reciproca

«Gestire una gara creativa in modo corretto non è solo un tema di trasparenza degli interlocutori: spesso, in buona fede, si commettono errori o si sottovalutano aspetti centrali, originando situazioni che danneggiano tanto le agenzie partecipanti quanto i clienti. Le nostre agenzie hanno dedicato tempo ed energia ad approfondire tutti i passaggi di una gara, mettendo in discussione ciascuno le proprie posizioni in relazione al punto di vista dell’altra parte. Così ne è nato un manuale che fornisce consigli sia a noi sia ai clienti, per evitare incomprensioni – ha detto Nenna -. Sui principi siamo d’accordo da sempre, non è la prima volta che li ribadiamo, insieme a UPA. La novità di questo manuale è che invece di limitarci a indicare buone regole di comportamento approfondiamo le ragioni per cui seguirle genera un vantaggio per tutti, e migliora il mercato. Non credo ci sia arma più efficace della comprensione reciproca per generare relazioni positive e di lunga durata. Ciò detto, penso che anche le agenzie debbano valutare se partecipare o meno a una gara, non buttandosi necessariamente “sull’osso”, ma chiedendo anche ragguagli sul contesto competitivo, sull’entità dell’investimento per saper tarare le proposte e sull’esito dei pitch, perché ancora troppo spesso, diciamo in un terzo dei casi, l’incarico non viene assegnato».

Il manifesto

Il manuale, disponibile anche in digitale e scaricabile dai siti delle due associazioni, si compone di tre parti: dall’identificazione dell’esigenza o meno di indire una gara creativa con pro e contro per agenzie e aziende alla descrizione di come affrontare una gara in tutti i suoi passaggi, fino alle indicazioni su come costruire una solida relazione tra agenzia e cliente. A queste fanno seguito le conclusioni, che esplicitano come rendere il processo di gara positivo e non mettere in difficoltà agenzie e aziende. A chiudere il documento, il manifesto de “La Buona Gara”, 8 punti che riassumono l’intero contenuto del manuale:

1. A volte una gara non è l’unica soluzione possibile. È bello avere alternative.

2. Serve molta serietà per indurla. Altrettanta per parteciparvi.

3. Non è la quantità dei concorrenti a farne la differenza. Ma la qualità.

4. Si basa tutta sulle informazioni. Quelle giuste.

5. Implica trasparenza. Su ogni singolo aspetto.

6. Ha obiettivi da perseguire. E linee guida da rispettare.

7. Termina con un vincitore. E dei vinti, a cui dare spiegazioni.

8. Dà il via alla buona relazione. Quella che dura a lungo.

L’intero documento è caratterizzato da un linguaggio semplice, accompagnato da una grafica che ne rende più piacevole la lettura, perché l’obiettivo principale è che sia un manuale  sempre pronto alla consultazione e che i contenuti arrivino in maniera diretta ai suoi interlocutori.

No alle istant game

«I principi associativi di UPA si fondano sui tre pilastri dell’innovazione, della trasparenza e della responsabilità. Pertanto, formalizzare un decalogo della “buona gara” fa parte della volontà di instaurare un dialogo maturo fra i player sul mercato. Noi caldeggiamo l’impiego di percorsi di gara per cercare partner di medio-lungo periodo e non di una singola idea creativa, e riteniamo che troppe agenzie in gara, cioè più di 4 considerando anche quella che ha l’incarico, provochino il rischio di decisioni superficiali – ha aggiunto Sassoli de Bianchi -. Vanno evitate le instant game senza chiari obiettivi strategici, e ciò a vantaggio della crescita di tutto il mercato della comunicazione. Con le agenzie condividiamo l’idea che si debba stabilire una partnership e che le aziende non debbano considerarle come dei fornitori, ma questo vale anche al contrario, ovvero le agenzie dovrebbero considerare le aziende a loro volta come dei partner di lungo termine, grazie ai quali aumentare anche la loro reputazione. Quindi, anch’esse devono valutare se partecipare a un pitch al quale ne sono state invitate troppe. Importante è anche che ci sia equità, ovvero simmetria informativa, brief chiari e tutela delle idee: in una parola, anche le agenzie devono chiedere maggior rispetto». Nessun pregiudizio, infine, per gli advisor, anche se coprono una percentuale ridotta, non più del 5%, delle gare: «Possono essere intermediari utili per portare ordine in alcuni casi – hanno detto in particolare Nenna – ma in linea generale un Direttore Marketing sa come muoversi». Sono stati anche annunciati la creazione di un osservatorio congiunto per monitorare le gare e l’attivazione di una serie di attività formative, la prima delle quali si è già svolta ieri pomeriggio alla IULM di Milano.