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OBE Summit: il Branded cresce, nel 2019 a +14%, oltre i 500 milioni

Autore: D Sechi


Ottima affluenza di pubblico al convegno organizzato dall’Osservatorio sul Branded Entertainment: strumenti, ricette, consigli di un mercato che oltre al prossimo futuro si sta già muovendo con profitto nel presente

Si stava meglio quando si stava peggio, la mitologica massima che da sempre si rifà viva, insieme ai suoi protagonisti, nostalgici dei bei tempi che furono. Ed è allora che si alzano gli occhi al cielo, si chiede pietà, si manifesta disappunto, magari qualcuno alza anche la voce, si pongono domande dal sapore retorico, tipo: “Come puoi lamentarti di fronte al progresso?!”. Succede anche nel campo del marketing, della comunicazione, della pubblicità: oggi possiamo far leva su una strumentazione che solo due lustri orsono non esisteva, qualcuno la immaginava, ma intanto tutto appariva più improvvisato rispetto al 2019; minore targhetizzazione, meno profilazioni, magari non proprio un terno al lotto, ma insomma. Oggi abbiamo i Data e il contenuto può giovarsene, può scorrere più facilmente, può mirare la bersaglio grosso e anche meno grande, può rischiare. O no?

Di cosa parliamo?

C’è una pagina social, “Milano sparita e da ricordare”, foto in bianco e nero e un diluvio di commenti sulla bellezza di una città sfocata nei ricordi confrontata all’orribile metropoli odierna dove tutto funziona ma chi se ne frega, troppe linee metropolitane, hanno anche eliminato il fioraio che incontravo quando andavo all’asilo nel 1952! Ma quindi se qualcosa matura, si evolve, acquista valore e diventa più agevole o è vero il contrario? OBE, che come osservatorio si guarda intorno e fa ogni volta il punto della situazione, organizza un summit per certificare lo stato di grazia della nuova comunicazione, sempre più propensa al branded content-entertainment. Succede a Milano, un martedì mattina di metà maggio e… si blocca la metropolitana, spariscono i taxi e i ritardi si accumulano. Ma poi, finalmente si abbassano le luci e in Fondazione Feltrinelli si comincia a discutere, perché sale sul palco il presidente di OBE, Laura Corbetta che dice: «Di cosa parliamo? Branded Content? Entertainment? Entrambi?».

Tattica o strategica?

Siamo solo all’inizio, ma un sospetto viene subito a galla: abbiamo di fronte uno spartito sempre più completo, ma non è un pulsante che crea automaticamente il risultato, tutt’altro, occorre studiare, conoscere, interpretare una materia di fatto sempre presente ma oggi inedita, perché il tranello è sempre dietro l’angolo. «Il tema centrale fu colto tanti anni fa: creare contenuti, impattanti, ingaggianti, ma anche funzionali a quello che si vuole promuovere», continua Laura Corbetta. «Un limite, almeno qui in Italia, è considerare l’attività di branded content come qualcosa di tattico, quando invece dovrebbe essere strategico, far parte del gioco di squadra. Lo storytelling deve essere connesso con il brand, per far sì che si possa poi giungere a una crescita organica del singolo progetto, che abbia connessioni emotive durature. Un contenuto originale, non un messaggio mascherato. Deve essere rilevante e deve far parte di un progetto di comunicazione integrata, che possa funzionare su qualsiasi mezzo. Succede, infatti, che ci si trovi di fronte a grossi investimenti che però vengono dirottati magari solo su un media, proprio perché manca una dimensione strategica, un’idea condivisa e veicolabile ovunque».

In Rete?

Ma dove vanno a finire tutti questi soldi? Il lettore l’avrà capito, si tratta proprio di lei, l’eterna televisione. Ma il web non demorde attira nella sua rete non pochi denari. A confermarlo è una ricerca, presentata in collaborazione con Doxa e Annalect, che ha sottolineato l’importanza del video nelle strategie di Branded Entertainment. Ma non tutto fila liscio: su 149 video analizzati e suddivisi in 8 categorie, solo il 42% ha dimostrato di saperla lunga in fatto di performance. Come mai? Sempre la solita storia: obiettivi poco chiari e storytelling debole quando non povero. Anche su internet occorre coinvolgere nel rispetto di Kpi.

I numeri di ieri, oggi e domani

Ritornano le solite domande: come si valuta l’efficacia? Come si lavora sul branded? La matematica pare che funzioni ancora, troverete anche in questo campo qualche terrapiattista sostenitore del 2+2 uguale 10, ma intanto gli ultimi dati forniti da Havas Media parlano chiaro: la percentuale di penetrazione globale del Branded è intorno al 6%, ma con percentuali di crescita del 14%. In Italia siamo passati dai 170 milioni investiti nel 2014 ai 444 milioni dell’altro giorno, con un avanzamento ben oltre la stima del 5%. L’approccio tattico si dice in giro stia calando, il 92% degli addetti ai lavori si dice soddisfatto e il 36% dichiara di aver centrato pienamente gli obiettivi. Nel 2019 la crescita sarà del 14%, oltre i 500 milioni.

id-63162-Bruno-Bertelli-e1497959612713.png Bruno Bertelli

Perché?

«Ai millennials la pubblicità non piace, la trovano noiosa», dice il Ceo di Publicis Italia Bruno Bertelli. Mica per altro proliferano gli adblock, vien da aggiungere. «Siamo circondati da una quantità di intrattenimento non pubblicitario e l’adv ne soffre. Che fare? Magari andare oltre la componente razionale e attivare la parte ludica. Non c’è dubbio che un messaggio venga catturato e immagazzinato perché risulta divertente. A questo dovrebbe mirare lo storytelling, però occorre saperlo maneggiare. Perché è un attimo che si perde il fulcro della questione e si smarrisce la consistency, ossia si tradisce lo spirito del marchio che si sta promuovendo». Ci sono delle scuole dalle quali escono promossi a pieni voti specialisti che poi si adoperano nella scrittura di libri, programmi tv, opere teatrali, cinema.

Una storia è costruita in tre parti e lo stesso può esser rapportato all’adv. «Lo storytelling efficace segue delle regole precise: il setup, ossia l’entrata in scena del protagonista cui potersi affezionare; l’evoluzione, che deve essere anche difficile, tra contrasti e controversie; il finale che risolve tutto. Uno schema anche pubblicitario: belief, tension, proposition. L’utente, come accade anche in altri media, nella pubblicità vuole leggere una storia, ben precisa, la storia di quel brand.

Una comunicazione funziona anche e soprattutto perché le aspettative vengono rispettate. Un classico esempio è quello di Nike: mi piacerebbe fare esercizio, ma fuori piove, magari più tardi, i dubbi che si fanno largo, ma poi interviene Nike, “alzati e fallo”, ossia “Just Do It”. Troppo spesso ci si dimentica di chiedersi il perché, invece il Why è fondamentale. Una grande azienda come Red Bull, che ha fatto dello storytelling una filosofia, ultimamente lo ha scordato non poche volte. Why mette le cose in chiaro su quale sia il focus dell’azienda, quel Perché che determina alla fine una maggior consistenza nel messaggio. Tra i clienti di Publicis c’è Heineken, marchio che considera l’intrattenimento molto importante, eppure si stava perdendo di vista il focus e le campagne somigliavano a semplici attività di sponsoring. Siamo tornati sui nostri passi e l’ultima campagna internazionale mette in evidenza una serie di momenti tipici di una partita di pallone, i goal certo, ma soprattutto quello che accade allo spettatore. Per fare un altro esempio: Renault non parte mai dalla macchina, ma dall’utente, evidenziando così i valori del marchio.

La ricetta

Insomma, esiste o no una ricetta adeguata per far sì che si possa parlare di un Branded Content-Entertainment adeguato appropriato, funzionale, creativo e pure divertente? Forse bisognerebbe prendere spunto proprio da chi ha rosicato parte del terreno sul quale poggi la pubblicità: lo streaming, i social, da YouTube a Netflix. Si parlava di attese rispettate, ma non bisogna dimenticare l’unicità. L’inserimento di un elemento anche piccolo, come una scoperta, un di più. Sembrerebbe quasi un gioco di prestigio, ma senza esagerare, perché poi si sbanda, anche se dietro, a tenere il timone ci sono degli autentici maestri. Vengono subito proposti due esempi che lasciano di stucco il pubblico ma aiutano a comprendere le difficoltà e le abilità che stanno dietro il Branded: la campagna targata Turkish Airlines, e sembra di assistere a un film con trama spionistica, divertente, avvincente, diretto da Ridley Scott! Completamente sbagliato. Scott e tutta la produzione hanno smarrito la strada, il focus, il brand; di contro una recente campagna Mercedes, anch’essa molto cinematografica coglie il senso. Viene chiesto alla platea di alzare la mano ed esprimere un parere, si azzardano in cinque, la conferma che non sia facile. Nel proseguimento della giornata, atteso e applaudito intervento di Alessandro Baricco, con una masterclass storytelling patrocinata da FUSE.

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Gli interventi

H-FARM

H-FARM e il Branded Content-Entertainment, un binomio che potrebbe diventare celebre. E infatti la struttura si presenta in abito elegante e introduce, insieme a Verti, marchio assicurativo, e suo cliente da tempo, con il primo esempio di Branded Podcast. A rispondere ci pensano Giorgio Sacconi, Digital Marketing Director, e Serena Maggioni, Head of Brand Campaigns

Domanda a bruciapelo: cosa rappresenta il Podcast presentato al summit? «Un messaggio forte, una sorta di presa di posizione, un po’ come dire che non intendiamo retrocedere nei confronti dell’idea che non si possano progettare e realizzare messaggi belli e ingaggianti, funzionali e divertenti», risponde Sacconi.

Anna_Gavazzi_Direttore_Generale_OBE.png Anna Gavazzi

Tempo fa, a tu per tu con il direttore di OBE, Anna Gavazzi, era spuntato il ricordo di un’Italia pubblicitaria che si muoveva su tragitti per così dire proto Branded Content-Entertainment, quelli del Carosello. Una visione corretta o una memoria distorta?

«Ci sono dei rimandi, ma riguardo quel format ho anche un’altra idea: la sua sparizione fu dovuta alla nascita del Turbo Consumismo. Ma un legame esiste ed è come se oggi volessimo dire “Riprendiamoci lo spazio”». 

Ma è veramente possibile, soprattutto qui da noi, in Italia, coinvolgere e al tempo stesso essere didattici?

«Certo, ma non con il modello di storytelling proposto durante il Summit, anche quello mi sembra ormai obsoleto, sorpassato, in crisi».

Sì, ma le aziende ci stanno? Sono propense verso quello che può apparire come un rischio, quasi un salto nel vuoto?

«Non siamo ancora pronti. Però c’è il fattore tecnologia a fare da chioccia: abbiamo l’AI, la presenza sempre più folta dei dati, l’opportunità di controllare che la strada sia quella giusta, suffragata dai numeri. Infatti, anche noi come H-FARM investiamo in tecnologia e in personale che sappia utilizzarla. Poi, chiaro, si tratta anche di una sfida culturale».

Forse il rischio è considerare il Branded come un’attività a sé stante…

«E così non deve diventare. Il podcast, per utilizzare l’esempio più fresco, non rimane lì, da solo, ma diventa attivatore di ulteriori sinergie. Un approccio olistico».

Si dice che l’audio sia la nuova frontiera

«Èd è vero. Abbiamo sviluppato il video, ora faremo lo stesso con l’audio. Rappresenta il nuovo approdo, se si pensa alla diffusione degli smart speakers o degli stessi podcast. La voce, dopotutto, è meno dispersiva, è un canale più stretto e più performante rispetto al video, crea meno distrazioni, costruisce mondi interni».

Intanto H-FARM non accenna a fermarsi, così si dice in giro

«Cresciamo in doppia cifra da cinque anni», specifica Serena Maggioni. «Al momento siamo alla ricerca di 20 persone nuove da arruolare nel marketing.».

E la crisi, la recessione?

«Ne siamo coscienti, sta arrivando, in un modo o nell’altro, ma come spesso si racconta, potrebbe anche rivelarsi un’opportunità, per cambiare rotta. E forse le realtà più piccole, più settoriali potrebbero pure beneficiarne».

Laura Corbetta

C’è una parola che ricorre, magari non al bar sotto casa, ma in ambito adv-marketing la ritrovi un po’ ovunque: integrazione. Poi c’è anche Laura Corbetta, la founder di YAM112003 che al Summit di OBE fa gli onori di casa anche perché ne è il presidente, che mira sempre più su un approccio integrato «Integrare in comunicazione è la regola, deve esserlo. E la tecnologia ci viene anche incontro, un dato acquisito. Il tema però è un altro: capire cosa si voglia raggiungere, l’obiettivo, il focus. Messo questo elemento centrale in risalto, possiamo poi pensare a come comunicarlo nel miglior modo, anche e soprattutto con azioni di branded content. Con la coscienza che i media oggi sono diluiti, c’è una regia unica, contornata da specialist diversi. In campo pubblicitario a ritirare un premio possono anche presentarsi in 10».

Laura_Corbetta_CEO&Founder_YAM112003_Presidente_OBE.jpg Laura Corbetta

Integrazione, l’unione fa la forza, ma poi le aziende non ci credono sempre e i soldi finiscono…

«O per meglio dire, vengono spostati su un solo mezzo. La tv è sempre determinante, non ci sono dubbi, perché posiziona bene ed è immediata, ma non poi deve essere integrata da altri mezzi, da ulteriori azioni»

Qualche esempio televisivo di Branded che sta funzionando?

«X-Factor da questo punto di vista è ormai un classico. Come YAM112003 abbiamo prodotto Upgrade, ideato e condotto da Giulio Golia, in collaborazione con Unieuro e Samsung, su Italia 1 e ha funzionato».

C’è un segreto per costruire una buona azione di Branded?

«Occorre sintonizzarsi sull’utente in modalità pull, cercare di interpretare le sue urgenze, le richieste, i trend che cambiano di volta in volta, il contrario dell’imposizione, insomma».

Però, intanto, si assiste a una massificazione dei gusti, o no?

«Senza dubbio, ma l’operatore cosa deve fare? Scovare un pertugio, attendere che si apra una breccia, quasi anticipare le mosse del consumatore».

Quali settori si sono aperti con più decisione al Branded?

«Il bancario-assicurativo, noi con Banca Intesa abbiamo costruito dei progetti integrati che hanno portato risultati notevoli. Poi il Food & Beverage, anche perché i media sono stracolmi di immagini legate al mondo del cibo e della cucina. E non dimentichiamo ovviamente l’Automotive».


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Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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Autore: D Sechi - 19/07/2019


OLX Delivery, consegne senza pazzie

Se c'è un luogo dove il marketplace di OLX funziona, tra i 45 Paesi in cui è attivo, questo è l'Ucraina. Ma cosa rende speciale il marchio? Il servizio Delivery. Perché se è vero, come è vero, che OLX è un luogo di scoperte fortunate e di momenti magici per ottenere alcune cose rare che hai sempre sognato, preoccuparti della sicurezza dei tuoi acquisti rovina tutta la magia dello shopping online. La firma creativa di Banda sottolinea come tuttti i modi strani, folli di dimostrare serietà non hanno ragione d'essere di fronte a OLX Delivery.   [vimeo id=347707368]

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Autore: Redazione - 18/07/2019


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Autore: Redazione - 18/07/2019


Fonzies sulle spiagge italiane con il Jova Beach Party insieme a ZooCom, Bitmama e Carat

Fonzies, brand del gruppo Mondelēz International, prosegue la collaborazione con ZooCom, la creative media agency del gruppo OneDay, affidandole l’ideazione, la gestione e l’amplificazione della presenza di Fonzies all’interno delle diciassette tappe del JBP: il mood e il gusto degli inimitabili croccantini di mais al formaggio mette le infradito e scende in spiaggia a ritmo di musica! La campagna di comunicazione Fonzies sviluppa il concept “Un estate da leccarsi le dita”, realizzata in concerto da Carat (media), Bitmama (creatività digital e social) e ZooCom, con l’obiettivo di posizionare Fonzies come brand dell’estate 2019, compagno di giochi, vacanza, musica e divertimento. Condividere l’estate Condividere la propria estate diventa così l’imperativo di  Millennial e GenZ; che sia fatta di nuove esperienze, primi amori, amicizie senza tempo, feste o concerti, Fonzies è sempre presente per rendere tutto unico e indimenticabile con le sue parole d’ordine: libertà e spensieratezza. Libertà e spensieratezza sono gli elementi che i ragazzi troveranno allo stand Fonzies al JBP, un lunapark funny alternativo, surreale nello spirito che Lorenzo ha voluto dare al progetto: 50 metri quadrati dedicati alla  giocosa leggerezza tipica dell’estate italiana con giochi e attività pensate anche nel rispetto dell’ambiente e della sostenibilità. Libertà e spensieratezza tra reale e virtuale si arricchiscono dell’amplificazione raccontata anche sui social, in particolare su Instagram, canale di riferimento della GenZ, attraverso i volti di Klaus, Elisa Maino e dal trio composto da Jody, Tony e RedNose, influencers in linea con il tone of voice del brand. Le rime di Shade Libertà e spensieratezza infine affidate alle rime di Shade, cantante icona della generazione e testimonial dell’intera campagna, che, con il pezzo “La Hit dell’estate” incarna e interpreta il ritmo di quest’estate da leccarsi le dita firmata Fonzies! “Brand e target ci hanno permesso - nelle parole di Massimo Pecchenini, strategist ZooCom sul progetto - di sviluppare gli insight sottesi alla campagna in modo chiaro e interattivo così da soddisfare i diversi modelli di fruizione di una audience con cui dialoghiamo quotidianamente”.

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Autore: Redazione - 15/07/2019


Event’s Way organizza McFlurry Vertical Summer Tour 2019

Event’s Way, agenzia di eventi di Torino, organizza McFlurry Vertical Summer Tour 2019 e, con la titolazione di McDonald’s Italia, porta i suoi partner in spiaggia. Giunto alla sua ottava edizione estiva il tour itinerante - 1.500 mq di allestimento vista mare ad ingresso gratuito – proporrà 20 giornate di sport, animazione e musica sui litorali d’Italia. Radio DeeJay, che sarà presente con i suoi artisti sul Palco del Village, si riconferma media partner d’eccezione. Il Villaggio Vacanze itinerante più celebre d’Italia farà tappa anche quest’estate in 8 località marittime scelte tra le più frequentate per portare 200 ore complessive ad ingresso totalmente libero e gratuito. Il tour partirà il 20 e 21 luglio da Lignano Sabbiadoro (UD) e percorrerà la Penisola sino ad arrivare a San Vito Lo Capo (TP) il 24 e 25 agosto dove si terrà la tradizionale grande festa di chiusura. In mezzo, le soste a Viareggio (LU) il 27 e 28 luglio; Cattolica (RN) il 6 e 7 agosto; Porto San Giorgio (FM) il 9, 10 e 11 agosto; Palmi (RC) il 13, 14 e 15 agosto; Castellaneta Marina (TA) il 17 e 18 agosto e Cefalù (PA) il 20, 21 e 22 agosto. I partner Main sponsor, per la Summer Edition 2019 sarà McDonald’s Italia; tra gli official partner Ricola, Infasil, Tonno Nostromo Zero e Fiat; per la parte tecnica i supplier di riferimento saranno Bic Sport, Lauretana e Insta360; Media partner riconfermati Radio Deejay e Sup News. Grazie alla new entry “Che fatica la vita da bomber” il format potrà contare su una fan base estesa in grado di intercettare e coinvolgere anche un pubblico di giovani e appassionati del mondo sportivo. Il Maxi - Village Visto il successo delle edizioni precedenti che ha permesso di consolidare e ampliare l’offerta il Maxi - Village si estende, quest’anno, su una superficie di 1.500 mq sulla spiaggia triplicando, così, gli spazi consueti. Squadra che vince non si cambia: il Maxi-Village sosterà 2/3 giorni in ciascuna delle località scelte per l’edizione 2019 e, come un vero Holiday Club, proporrà, dall’alba al tramonto, un denso programma di attività rivolte a tutti. Ad aprire la giornata sessioni di aquagym, giochi animazione e balli di gruppo. Si prosegue al pomeriggio con i tornei sportivi: accanto agli evergreen beach – volley e calciobalilla ci sarà anche la postazione di teqball, un nuovo sport a quattro che unisce calcio e ping pong. Torna, a grande richiesta, il percorso a ostacoli sulla sabbia “X Race”. Con una flotta di tavole composta da 10 modelli gonfiabili e la supervisione di istruttori qualificati immancabili saranno le lezioni e le gare di SUP, o Stand Up Paddle. Tante le ore di animazione: giochi, quiz, degustazioni, omaggi, gadget, test drive e, a fine giornata, le premiazioni sul palco. A rinfrescare i vacanzieri sotto l’ombrellone, un’ondata di gelati Mini McFlurry in omaggio e tisane fresche e caramelle alle 13 erbe Ricola. Per concludere la giornata con il giusto sound dj set, esibizioni live, disco beach party, tanti ospiti e gli artisti di Radio Deejay. Confermati Mario Fargetta, storico personaggio del Deejay Time e vetta delle club charts mondiali; Shorty, già protagonista di ‘La Dura Remix’ con Pitbull e autore della hit “Canta Canta”, di recente ha pubblicato la nuova hit Madrugada, singolo cantato da Mc Bin Laden, Gue Pequeno e A-Wing; Wad, anima trap e rap di Radio Deejay e Rudy Zerbi, personaggio e conduttore televisivo, oltre che radiofonico, volto di Amici di Maria De Filippi e di Italia's Got Talent. Il format Il format Vertical Summer Tour, il roadshow che attraversa lo Stivale due volte all’anno con una carovana di animatori, speaker, dj e istruttori sportivi, nasce nel 2011 sull’onda del successo del fratello maggiore, Vertical Winter Tour, già attivo dal 2008. L’uno è estivo, l’altro invernale, ma il format è lo stesso: un grandioso Villaggio vacanze itinerante, capace di portare nelle migliori località di vacanza giornate dense di animazione, musica, sport e divertimento. A oggi si contano un totale di 19 edizioni di Vertical Tour - tra Summer e Winter edition - e centinaia di migliaia di amici sparsi sulla Penisola che fanno ormai parte di una grande community unita dalla voglia di divertirsi e di stare insieme. I numeri dI Vertical Tour ·      11 edizioni di Vertical Winter Tour dal 2007 ·      8 edizioni di Vertical Summer Tour dal 2011 ·      Oltre 2.500.000 di partecipanti alle precedenti edizioni ·      50.000.000 di persone raggiunte negli anni dalla comunicazione social ·      Oltre 3.000.000 visualizzazioni dei contenuti video pubblicati  ​​

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