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OBE: il branded content è a +16% nel 2018 e pronto per essere protagonista ovunque

Autore: D Sechi

Anna Gavazzi


Evoluzioni e prossimi sviluppi di una leva di comunicazione che sta progressivamente cambiando il volto del marketing. Ne abbiamo parlato con il direttore dell’Osservatorio Branded Entertainment Anna Gavazzi

Un abuso di inglesismi può creare scompensi di ordine tematico-temporale. Ci avete fatto caso? Non si fa in tempo a girare l’angolo e si sente qualcuno parlare di branded content o di branded entertainment. Locuzioni semplici, ma che possono apparire complesse: espressioni che si arrotolano sulla lingua, con un non so che di musicale. Sembrano "nuove", appena inventate. Eppure non è del tutto vero. Certo è che attorno a esse sta crescendo qualcosa di inedito nel mondo della comunicazione, nei suoi risvolti presenti e futuri. 

Dalle parti di OBE il segmento tanto chiacchierato lo studiano e lo analizzano da tempo, firmano analisi che si leggono come trattati e le accompagnano con pregiate note a piè pagina. Il direttore dell’Osservatorio (che si prepara al suo Summit annuale, a Milano, il 14 maggio), Anna Gavazzi, ha il polso di una situazione in chiara espansione: «È un segmento di mercato che già nel 2018 valeva 421 milioni di euro e che lo scorso anno ha conosciuto una crescita del 16%».

Consapevolezza

Il sospetto è che qualcosa nell’atteggiamento degli addetti ai lavori nei confronti del branded content sia mutato: «Il panorama del BC&E si sta consolidando. Prima c’era una maggior voglia di sperimentare, di giocare, di provare sempre strade differenti, oggi domina il pragmatismo, che fa rima con consapevolezza. E ciò è dovuto alla crescita del comparto digitale, sia sulla parte publishing sia su quella relativa al video. Nel corso del 2018 abbiamo analizzato 61 video basandoci su 16 KPI, quest’anno sono 149 i progetti studiati, per poter comprendere meglio anche le differenti categorie di contenuto e come utilizzarle al meglio».

I prossimi trend

Mai fermarsi, per non rischiare di restare indietro. Il progresso non ammette tentennamenti e la sete di novità è irrefrenabile. Occorre solo saperla gestire; o anticipare. Quali saranno i prossimi trend, le tendenze che si faranno strada nell’imminente futuro? Anna Gavazzi ha una certezza: «L’audio è sicuramente una di queste. E qui entriamo nella questione podcast, che in Italia rappresenta ancora un mercato di nicchia, ma che va monitorato e studiato. Per questo motivo abbiamo invitato a partecipare al Summit di OBE Steve Pratt, uno dei massimi esperti mondiali di podcast, fondatore di Pacific Content, casa di produzione canadese di branded podcast tra le prime al mondo».

Diffusione del branded content

La voglia di sperimentare e di creare qualcosa di profittevole potrebbe aprire strade inedite, ma anche rischiose: il pericolo dell’eccesso e dell’inflazione potrebbe, infatti, fare capolino. Viene però facile chiedersi quali potrebbero essere i mercati prossimamente invasi dal branded content: «Il mondo dei videogiochi, grazie all’integrazione del brand all’interno del singolo game, per esempio. Ma anche il cinema: si pensi al curioso caso del Lego Movie, un marchio riconoscibile e celeberrimo che costruisce un lungometraggio come se fosse un progetto di branded content, partendo dal gioco, mentre, per citare un esempio opposto, con Frozen si passa dal film al giocattolo. Ulteriori esempi, celebri eppure quasi nascosti, vissuti come scontati: la Guida Michelin, in cui il racconto prende il via da un brand che vende pneumatici per poi ampliare il proprio raggio d’azione, fino a costruire itinerari culinari per raggiungere i quali è necessario viaggiare e, di conseguenza, curarsi dei propri pneumatici. Oppure, più recentemente, l’operazione realizzata da Netflix che, per promuovere la serie Narcos, ha addirittura prodotto insieme al Wall Street Journal un'inchiesta giornalistica sul traffico della cocaina in Sud America».

Come si costruisce un branded content efficace?

«Creando un contenuto rilevante per un’audience specifica. Occorre prima di tutto raccontare una storia, partire dal marchio, avere chiari gli obiettivi, i target e i valori del brand, rendendoli piacevoli». 
La memoria corre alla tv di Stato, proprio lei, la Rai, che, poco più di quarant’anni fa, unico canale dell’epoca, chiuse il suo mitologico spazio pubblicitario, Carosello, con già in seno i germi del branded content».

Chi investe maggiormente in attività e progetti di brand content?

«Si può notare una forte correlazione tra i settori in testa alla classifica dell'adv spending e gli investimenti in BC&E. Automotive e Food & Beverage sicuramente guidano».

Il branded content oggi e domani

«Il BC&E rappresenta un nuovo punto di partenza per le strategie di marketing in cui il contenuto viene prima di tutto. C’è da dire che in Italia è un’attività vissuta ancora in maniera tattica, mentre per avere i giusti riscontri dovrebbe essere strategica».

Case history di una certa rilevanza?

«Barbie di Mattel, che sta promuovendo un nuovo ideale di realizzazione femminile. O, ancora, Burger King, che ha costruito recenti video per celebrare le conquiste sociali (net neutrality e cyber bullismo sono alcuni dei temi trattati). Campari, con i suoi corti firmati da grandi registi, contenuti che hanno al loro interno tutte le caratteristiche del marchio: mistero, eleganza, sensualità. Un esempio storico di branded content è, infine, ottimamente rappresentato dal Calendario Pirelli».


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: D Sechi - 20/08/2019


Da Star Trek alle rapine in banca: risolve tutto Blockchain.com con The Pit

Che ci fa il comandante di Star Trek nelle vesti di rapinatore di banche? Ci deve essere un errore, un equivoco. Però, effettivamente, nonostante il bavaglio che ne copre i connotati quello è sicuremante William Shatner e sta rapinando una banca, con l'aiuto di un complice e di un paio di pistole ad acqua (ma saranno sicuramente a raggi laser). Blockchain.com, fornitore di prodotti di criptovaluta, ha lanciato una campagna globale per promuovere The Pit, che si propone come lo scambio più veloce nel suo genere al mondo. Una comunicazione mondiale e dal respiro evidentemente comico che ha come principale protagonista proprio William Shatner. Lo spot prende di mira le esperienze scadenti che alcuni potrebbero soffrire usando altri scambi di criptovaluta sul mercato. Shatner e un aspirante complice organizzano una rapina in banca per ottenere denaro. Ma si imbattono in una cassiera insolitamente calma che li informa delle modalità di crescita dei loro portafogli attraverso il trading di valuta in The Pit. I due ladri si trovano così in una situazione di impasse e Shatner spiega al suo collega di furto come abbia provato a scambiare criptovalute in passato, ma abbia poi rinunciato per via di scambi troppo lenti. E così, mentre la rapina volge al fallimento, lo schermo sfuma in un messaggio che dice "Non rimanere bloccato, sali di livello in The Pit". La campagna non è progettata solo per aumentare la consapevolezza di The Pit, ma anche per educare le persone sulla crittografia.

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Autore: Redazione - 02/08/2019


Investimenti pubblicitari: Nielsen indica un calo del 6,3% nel mese di giugno

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il mese di giugno in negativo, a quota -6,8% rispetto allo stesso periodo del 2018, portando la raccolta nel primo semestre in negativo (-1,3%). Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti Over The Top (OTT), l’andamento nel periodo gennaio-giugno si attesta a -5,7%. “Al di là delle dinamiche congiunturali note e proprie del mercato pubblicitario in un periodo che si confronta con un mese di giugno 2018 fortemente condizionato dall’impatto positivo dei Mondiali di calcio, è necessario tenere in considerazione il quadro economico in cui le aziende stanno operando in Italia - spiega Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen -. È recente la stima flash dell’Istat che conferma la stagnazione in cui si muove il Paese da ormai cinque trimestri e la “crescita zero” tendenziale dell’ultimo trimestre dell’anno: tutto questo in un più ampio contesto dove anche l’Eurozona rallenta la crescita e l’inflazione diminuisce. Si tratta, quindi, di dati non confortanti per le aziende che devono effettuare le proprie scelte di investimento in uno scenario incerto, anche dal punto di vista politico” conclude Dal Sasso. I singoli mezzi Relativamente ai singoli mezzi, in negativo i quotidiani, che a giugno perdono il -7,6%, consolidando il periodo cumulato gennaio-giugno a -10,1%. Stesso andamento per i periodici, sia nel singolo mese che per il semestre, con cali, rispettivamente, del -11,1% e -14,7%. Il mese di giugno è in calo per la radio, che registra un decremento del -2,2% rispetto a giugno 2018. Rimane tuttavia in positivo (+1,4%) la raccolta per i primi sei mesi di quest’anno. L’universo web Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel primo semestre mesi del 2019 chiude in positivo, a +8,5% (+1,2% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Cinema e GoTv sono in crescita, rispettivamente, del +24,8% e del +5,8%. In negativo l’outdoor (-6,2%) e il transit (-3,0%). Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano sei in crescita, con un apporto di circa 32 milioni di euro. Per i primi dieci settori solo due hanno un andamento positivo, media/editoria (+1,3%) e tempo libero (+10,9%). Per gi altri settori si evidenzia il calo di telecomunicazioni (-22,2%), automobili (-8,5%), bevende/alcoolici (-9,2%) e cura persona (-11,8%), che investono complessivamente circa 100 milioni di euro in meno rispetto allo stesso periodo del 2018.   Tv giù del 6,3% nel primo semestre 2019, a giugno raccolta in calo del 20% L’andamento complessivo è condizionato dal risultato di Mediaset che sconta l’assenza dei Mondiali di calcio; segno più per La7 e Sky, Rai contiene le perdite, Discovery in linea nel singolo mese di Silvia Antonini Primo semestre 2019 davvero gelido per gli investimenti pubblicitari in televisione, in calo del 6,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Nel complesso, i ricavi ammontano a 1 miliardo e 899.444.000 euro contro i 2 miliardi e 26.251.000 euro del 2018. Nel solo mese di giugno, gli investimenti si riducono del 20% rispetto allo stesso mese di un anno fa. Il mercato risente della severa contrazione pari al 10,9% subìta da Mediaset, che chiude il semestre con ricavi per 1 miliardo e 40,8 milioni, contrazione che si fa ancora più pesante nel solo giugno, in calo del 32,7% sull’anno prima. Il Biscione sconta l’assenza della pay tv e in particolare dei Mondiali di calcio che hanno caratterizzato l’offerta estiva l’anno scorso generando fatturati molto importanti. Con un fatturato di poco oltre 397,9 milioni di euro la Rai contiene le perdite all’1,9% grazie alla performance positiva del mese di giugno, in crescita dell’8,1%. Prosegue il momento positivo di La7, che conferma la crescita del 6% nel primo semestre anticipata da DailyMedia (vedere numero dell’11 luglio 2019, ndr) e si attesta su ricavi a quota 89,3 milioni di euro. Nel solo mese di giugno l’emittente porta a casa un incremento del 4,5%. Sky in salita del 3% chiude il semestre con ricavi per 250,5 milioni di euro, mentre a giugno registra un trend positivo dell’1%. Nel primo semestre Discovery riduce al 2,8% il calo dei ricavi pubblicitari che si attestano a 120,9 milioni di euro; “tiene” invece a giugno con un risultato sostanzialmente in linea con il giugno 2018.

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Autore: Redazione - 30/07/2019


Blogmeter: il Giffoni Film Festival sbanca i social. Oltre 1 milione di interazioni

Lo scorso sabato si è conclusa la 49esima edizione del Giffoni Film Festival, il festival cinematografico per bambini e ragazzi che si tiene ogni estate nell’omonima città della Campania. La manifestazione, che generalmente dura una decina di giorni e affida ad una giuria di giovanissimi – tra i 3 e i 22 anni di età – la premiazione dei migliori cortometraggi e lungometraggi in concorso, ha raccolto grande successo sui social. Secondo quanto riporta Blogmeter, che ha utilizzato la sua Suite integrata di social intelligence per analizzare i riferimenti del pubblico all’evento e ai principali sponsor, le interazioni in totale sono state oltre 1 milione, grazie ai 21mila post targati Giffoni nei giorni prima, durante e dopo l’evento. Engagement social per social Instagram si è rivelato il canale più coinvolgente, producendo oltre il 76% del total engagement misurato. Grazie alla sua comunicazione per immagini, infatti, Instagram si caratterizza come social per creare coinvolgimento più che per informare e tenere aggiornati i propri follower.  Twitter, invece, è stato il canale che ha collezionato più post per autore unico. In particolare, si sono registrati due picchi per numero di post su Twitter: il primo (oltre 1.200 post) si è registrato il 22 luglio in concomitanza con l’arrivo sul Tappeto Blu di due dei protagonisti della serie tv Netflix Stranger Things - Charlie Heaton e Natalie Dyer - i quali sono stati accolti sulle note di NeverEnding Story, cantata da una platea di emozionatissimi fan. Il secondo picco (1.100 post totali) invece è stato registrato il 26 luglio, quando i due attori che impersonano Spadino e Aureliano in Suburra (Giacomo Ferrara e Alessandro Borghi) si sono ritrovati assieme sul palco della manifestazione per rispondere alle domande dei ragazzi in sala. Gli sponsor Diversi i brand che hanno preso parte alla manifestazione cinematografica. Tra questi Toyota, main sponsor del Festival, non solo ha dato un passaggio ai principali protagonisti, si è anche fatta portatrice - tramite le sue auto ibride e ad idrogeno - di uno dei valori più cari al Giffoni: la sostenibilità ambientale e l’attenzione alle nuove generazioni e all’eredità che gli stiamo lasciando. Altri due brand protagonisti del Festival sono stati: Radio 105, media partner ufficiale dell’evento, che ha totalizzato con i suoi post oltre 107 mila interazioni, e Acqua Lete, che si è avvalsa del supporto della “fescion bloggher dei poveri” – come ama definirsi la giovane influencer – Valeria Angione. Post da personaggi pubblici Infine, Blogmeter ha analizzato i post più coinvolgenti pubblicati dai personaggi che hanno partecipato al Festival. Il post vincitore è quello della giovanissima attrice, Beatrice Vendramin, che con il suo abito firmato Pronovias, guadagna oltre 70 mila interazioni. Poco distante, con circa 65 mila interazioni, il post dello youtuber Tommaso Cassissa, meglio conosciuto come Tommy Cassi, che partecipa al festival in qualità di influencer per Comix.

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Autore: Redazione - 30/07/2019


Utopie e distopie dell’ecommerce: dal futuro presente ai futuri possibili

Dopo aver approfondito, nello scorso appuntamento, il ruolo dell’ecommerce nella digital transformation dal punto di vista del business, degli utenti e della comunicazione con un focus su Private Label e Influencer, GroupM ora delinea, grazie ai dati e agli insight della ricerca internazionale proprietaria Live Panel nella versione eCommerce Edition, alcune implicazioni future. Avendo raggiunto la fase della sua prima maturità con una penetrazione del 70,8% sulla popolazione online, l’ecommerce non può più essere considerato un semplice canale di vendita, ma diventa il punto di vista obbligato dal quale ripensare il business, il marketing e la comunicazione dei prossimi anni. Se si accetta questo presupposto, diventa strategico porre le domande giuste per comprendere quali settori potrebbero subire l’impatto maggiore e che ruolo potrebbero avere i player dell’ecommerce in questa evoluzione. L’analisi delle prospettive dell’ecommerce è stata scandita in due fasi che corrispondono a due scale temporali: il futuro presente e i futuri possibili del commercio digitale. Il livello di maturità Il futuro presente è quello che stiamo già vivendo e si può descrivere misurando il livello di maturità di due grandi mercati: quello dei servizi e quello dei prodotti al consumo. I mercati dei servizi (la ricerca Live Panel ne ha analizzati venti) risultano già maturi in settori come quello della vendita di contenuti digitali (libri, film, musica e giochi), del travel online e delle ricariche telefoniche. Ancora ampio margine, invece, per nuovi servizi come il delivery della spesa e del cibo pronto (circa il 40% del campione dichiara che potrebbe acquistare online) e per i servizi bancari, di telefonia fissa e di ticketing con un 35% circa di utenti potenziali. Per il mercato dei prodotti al consumo le relazioni tra i diversi comparti si fanno più articolate. Tra le evidenze che emergono dall’analisi dei 23 mercati di consumo rilevati, una delle più interessanti riguarda il FMCG, settore ancora sotto media per gli acquisti online, dove emerge un gap significativo tra largo consumo non alimentare (detersivi e prodotti per l’igiene personale) che ha una percentuale di acquirenti potenziali superiore al 40% e largo consumo alimentare (fresco, acque e prodotti per l’infanzia) attorno al 28%. Tutti gli altri mercati rilevati raggiungono una quota di consumatori potenziali pari al 35% della media mercato, con livelli di penetrazione dei consumatori attuali estremamente differenziati a seconda delle logiche e delle frequenze di acquisto. L’evoluzione Superato il futuro presente, quale potrebbe essere l’evoluzione del commercio digitale? Ovvero, quanti accetterebbero di usare una piattaforma di commercio digitale per soddisfare bisogni che riguardano aspetti sensibili o privati della propria vita personale? E in che misura le persone sarebbero disposte a concedere alle piattaforme dati e informazioni così “intimi”? Queste ulteriori domande aiutano a immaginare alcuni futuri possibili dell’ecommerce, partendo dalla comprensione delle soglie di sensibilità e di accettazione delle persone. Per rispondere, Live Panel ha mappato diverse tematiche che possono aiutare a immaginare concept futuri di servizio che coinvolgono aspetti pubblici e privati e mettono in gioco aspettative, resistenze e speranze. Partendo dalle propensioni, un consumatore su due dichiara di essere disposto ad acquistare su una piattaforma digitale servizi di trasporto (bus, treni, aerei); uno su tre, servizi formativi e didattici (corsi, asili), utilities (energia, tlc) e prodotti assicurativi; infine, uno su quattro, servizi immobiliari e bancari.  Emerge, inoltre, che la disponibilità su piattaforme digitali di servizi automobilistici potrebbe avere un impatto positivo sulla vita delle persone. Il 49% del campione dichiara che potrebbe affidare la gestione del pagamento delle tasse automobilistiche (bollo, assicurazione, pass ZTL) a una piattaforma di ecommerce, e il 30% i servizi di manutenzione auto (pieno, lavaggio, sostituzione gomme, tagliando). Un potenziale interessante Il welfare di domani sarà gestito da player digitali? Di sicuro, oggi, c’è già un potenziale interessante perché il 60% degli intervistati dichiara che valuterebbe con favore il pagamento di tasse e tributi e il 53% la gestione delle informazioni amministrative (carta d’identità, dati medici, fiscali, bancari). È interessante notare come la valutazione dell’impatto delle piattaforme nella propria vita (privata e pubblica) proceda di pari passo con la volontà di condividere il controllo dei dati. La ricerca fa emergere, infatti, che in media oltre il 30% del campione è disposto a cedere informazioni sensibili e private a player digitali. A dimostrazione del fatto che il fattore di successo dell’economia digitale si basa su tre parole chiave: semplicità, facilità e immediatezza.

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