Norina Buscone, Vice President Research del Gruppo, ha fornito ieri, in occasione di “Huddle”, l’evento organizzato da Mindshare, le previsioni di chiusura di questo e del prossimo anno, che vedono l’OOH in calo ma in fase di riposizionamento
Un 2019 a -1,3% e il 2020 a +2,3%: sono queste le stime più aggiornate di GroupM sulla chiusura di questo e del prossimo anno così come rilasciate ieri - in occasione di “Huddle”, l’evento organizzato da Mindshare – da Norina Buscone, Vice President Research del Gruppo. Naturalmente stiamo parlando di dati comprensivi delle stime sugli OTT che, tra l’altro, di fatto, intercettano quasi tutti gli investimenti dello small & medium business. Il web, non a caso, parlando di questi 12 mesi, è l’unico mezzo, insieme alla radio e al cinema, con una chiusura attesa in crescita, per l’esattezza dell’8,6%, con il video al +19,3%, il search con un notevole +9% e il display quotato al +1,4%. Per la radio invece è atteso un +2,6%, mentre la tv dovrebbe chiudere a -4,9%, con la stampa sempre più in declino al -12% (quotidiani: -10,6%; magazines: -13,7%), e l’OOH a -8,1% con buone performances, però, per digital e grandi formati. Per il cinema è atteso un +11%, ma la sua incidenza sul totale dello spending è decisamente limitata.
La cautela sul trend della tv, confermata dal fatto che il progressivo a ottobre indica un -5,4%, è dettata anche dal fatto che nella seconda parte dell’anno sta perdendo i mancati investimenti del betting, proibiti dal “Decreato Dignità” entrato in vigore in agosto, per una cifra più o meno analoga ai 46 milioni di euro che le società di scommesse avevano speso nei primi 7 mesi: un quantitativo di risorse in meno per la tv che peseranno anche sui loro conti nello stesso periodo del 2020. Incomincia invece ad avere una sua dimensione l’addressable tv, che vale ormai una cinquantina di milioni tra Sky, Mediaset e Discovery. Anche la radio dovrebbe subire un rallentamento in questi mesi, ma per effetto del rimbalzo tecnico rispetto alla buona performance dell’ultimo trimestre del 2018.
Il Chairman &CEO di Mindshare, Roberto Binaghi, ha per altro fatto notare gli interessanti “riposizionamentI” che caratterizzano radio ed esterna, con la prima che si è più spostata sulle promozioni e la seconda che, grazie anche ai nuovi formati, riesce ora a intercettare clienti di moda, beauty e finanza. La radio è in trend positivo dal 2014 e guadagna più di mezzo punto di share sul totale dello spending, che diventano 2,5 se si calcolano solo i mezzi classici. Per quanto riguarda appunto gli OTT, GroupM richiama inoltre l’attenzione sui trend di crescita di Amazon, grazie soprattutto al search, nell’ordine del 50%. Naturalmente, la parte del leone, nel digital, la fanno i video, contribuendo, con quelli televisivi, a far sì che la quota di questa modalità di comunicazione sia arrivata ormai al 56-58% del totale degli investimenti pubblicitari.
L’incognita Disney+
Per il 2020, come detto, la stima di GroupM torna in positivo del 2,3%, con la tv per altro che non dovrebbe andare oltre il +1% circa, nonostante sia l’anno degli Europei di calcio e con la variabile del lancio di Disney+, atteso per marzo, che se fosse in grande stile, potrebbe portare qualche decina di milioni di euro in più sulla torta pubblicitaria: ma, per ora, non se ne sa niente. Così come non si sa se le telco tamponeranno l’emoraggia di investimenti che le sta caratterizzando, né quale sarà il comportamento delle public company in periodo di rinnovo dei loro relativi vertici. Per quanto riguarda gli altri mezzi, Norina Buscone stima ancora in crescita, ma un po’ più rallentata, al +1%, la radio, con il web e la stampa che confermano il loro diverso andamento, con un +8% il primo e il -9% la seconda, e con l’OOH infine flat e il cinema ancora in territorio leggermente positivo.