GroupM: sul calo previsto dell’1,3% degli investimenti 2019 pesa la debolezza dei consumi. Norina Buscone: “Emergono però nuove forme di comunicazione come l’influencer marketing”

GroupM, la media holding del Gruppo WPP, ha ulteriormente dettagliato le previsioni di investimento pubblicitario nel nostro mercato per il 2019 anticipate sabato dal suo CEO e Chairman per l’Italia Massimo Beduschi al Sole 24 Ore di sabato e riportate ieri da DailyMedia, confermando che, rispetto a quella precedente del +1.0%, la stima a oggi si attesta sul -1,3%. E, aggiunge la nota, “considerata la scarsa visibilità di medio periodo, non si esclude che questo dato possa arrivare a toccare il -2%“. Norina Buscone, Vice President Research di GroupM Italia, commenta: “La revisione è il frutto di un andamento della prima parte dell’anno più negativo rispetto alle nostre previsioni iniziali a cui si sommano i cali importanti previsti per i mesi di inizio estate. Questi ultimi infatti subiranno il contraccolpo dell’assenza degli eventi sportivi che avevano sostenuto il palinsesto del 2018, con un impatto che si scaricherà in modo più rilevante sulla televisione. A questo si aggiungerà una seconda parte dell’anno penalizzata dalla restrizione della pubblicità legata al mondo betting. Nel secondo semestre del 2018 questo settore aveva investito in pubblicità tabellare circa 50 milioni di euro, e all’incirca il 90% di queste risorse era stato allocato sulla Tv. Risorse che non verranno totalmente a mancare nel secondo semestre di quest’anno perché, in previsione dell’entrata in vigore della legge, una parte di investimento è stato anticipato, ma solo una parte e non la totalità. A queste dinamiche, che potremo definire endogene, anno dispari ed effetti di una legge di settore, si aggiunge poi una situazione economica “debole”, con i consumi che stentano a riprendersi, e questo contesto sembra avere un impatto particolare su alcuni grandi settori che, nel tempo, hanno sostenuto il mercato pubblicitario; Tlc, Toiletries, Gestione Casa e Abbigliamento fanno tutti registrare dei cali a doppia cifra nel consolidato a maggio, senza dimenticare l’Automotive che, pur non arrivando alla doppia cifra, registra cali significativi. A completamento di questa lettura però è doveroso dare anche dei segnali più ottimistici: se è vero che oggi registriamo una flessione sulla comunicazione classica, lo è altrettanto che questo è in parte dovuto a uno spostamento di budget dei main spender verso forme di comunicazione non ancora monitorate con precisione; parliamo in questo caso di branded content, sponsorizzazioni, eventi e, soprattutto, influencer marketing”.

L’andamento dei mezzi

Analizzando le performance sui singoli mezzi, non stupirà quindi che la Televisione sia prevista in calo (-4,9% vs 2018): risente infatti di un consolidato a maggio negativo, a causa anche di tagli a doppia cifra di alcuni big spender, e dovrà fare i conti nei prossimi mesi con l’impatto degli eventi precedentemente descritti. La Radio è prevista in lieve calo (-1,5%), dopo quattro anni di performance positive: sta mostrando andamenti altalenanti e, benché a oggi positiva, dovrà confrontarsi con una seconda parte del 2018 ancora molto tonica. La Stampa decresce a doppia cifra, con un inizio 2019 in cui ha evidenziato cali importanti, che influenzeranno il risultato finale dell'anno. Internet, insieme al Cinema, sono gli unici mezzi che segnano crescite, il primo continua a essere positivo (+8,0%), supportato dalle prestazioni degli OTT (Google, FB e Amazon), ma non solo. Le buone prestazioni del Web sono sempre più spinte dal video, dai social, dalla maggiore penetrazione di dispositivi mobile e, inoltre, dalla capacità del mezzo di fornire agli inserzionisti una maggior adv addressability e la possibilità di accorciare tutte le attività di misurabilità dell’efficacia delle attività di marketing. Queste caratteristiche sono fruibili in modo assolutamente analogo non solo da grandi player ma anche, e soprattutto, da tutto lo Small Medium Business (ovvero i piccoli inserzionisti locali): Internet ha permesso loro sia di competere nelle proprie aree sia di promuovere la propria offerta a un pubblico più ampio ma selezionato. 

Il duopolio Tv-Web

E questo ha indubbiamente pagato. In Italia il duopolio Tv-Web supera ormai l’80% del media mix, la share della Tv continua a essere importante ma la sua contrazione, a favore del Digital, iniziata nel 2017, accelera nell'anno in corso, anche per effetto dell’anno dispari. Infine, un commento sul calo dell’OOH (- 3,5%). Indubbiamente l’anno è partito in salita, con investimenti in contrazione, ma questo mezzo ha al suo interno realtà molto diversificate. Ci sono prodotti che continuano a far registrare una china calante e sono quelli più legati alla storicità del mezzo affissione, mentre tutte quelle forme di presidio qualitativo delle città, o dei luoghi di transito/aggregazione, e dinamiche (la nuova OOH) stanno reagendo in modo più vivace.