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Facebook sviluppa un nuovo strumento di targeting: Special Ad Audience

Autore: Redazione


Il social network afferma di poter creare profili precisi sui consumatori senza fare affidamento su informazioni legate a età, sesso, codice postale e ad altre caratteristiche sensibili, ma solo sul comportamento online

Facebook potrebbe aver trovato un tragitto inedito per identificare il consumatore ideale senza dover scomodare indagini troppo personali, gli stessi che hanno poi portato ai recenti abusi. Insomma, il social network afferma di poter creare profili precisi sui consumatori senza fare affidamento su informazioni legate a età, sesso, codice postale e ad altre caratteristiche sensibili. E come ha fatto? Semplice: ha ideato un percorso alternativo basato sul comportamento online delle persone e ha sviluppato il nuovo strumento di targeting, chiamato Special Ad Audience.

Le nuove restrizioni e i limiti

Ed essendo nuovo, la sua efficacia è ancora sconosciuta. D’altra parte, gli inserzionisti temono che le restrizioni sull'uso dei dati limitino il successo delle campagne. Le regole si applicano principalmente agli annunci sugli alloggi, sull'occupazione e sul credito, ma incidono su qualsiasi inserzionista che menzioni offerte di finanziamento, come i produttori di automobili.

La vita dopo Cambridge Analytica

A marzo, Facebook aveva annunciato un accordo su cause legali con gruppi per i diritti civili, tra cui la American Civil Liberties Union, dopo che era stato rivelato come gli esperti di marketing potessero indirizzare gli annunci pubblicitari in modo da discriminare determinati gruppi. Ma le modifiche ai diritti civili del social network non sono gli unici nuovi sviluppi che mettono al tappeto gli inserzionisti: nel 2018, Facebook ha rimosso i fornitori di dati di terze parti dall'integrazione diretta nella sua piattaforma. Aziende tra le quali Oracle Data Cloud, Acxiom ed Epsilon avevano offerto agli inserzionisti l'accesso diretto a centinaia di segmenti di pubblico iper-specifici. Era una soluzione di dati che offriva un pubblico istantaneo suddiviso per reddito, occupazione, interessi, stato di famiglia e altre categorie. Ora, tutti gli inserzionisti devono rivolgersi direttamente alle società di terze parti.


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: S Antonini - 04/12/2019


"Fatti furbo", investi con TD Ameritrade

Toni ironici e sofisticati da spy story degli anni 60 e un protagonista che nel look (e nell'auto) rimanda vagamente a James Bond: così la nuova creatività "Get smarter" firmata Havas New York comunica il brand e i servizi della società di trading TD Ameritrade.

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mercato

Autore: V Parazzoli - 12/12/2019


OMG Italia: vede crescere del 10% i ricavi quest’anno grazie a digital, content e dynamic creative optimization; e prepara il lancio per il 2020 di Hearts & Science, che subentrerà a Omni@

In occasione dell’incontro organizzato da UNA, UPA e FCP sulle gare media, Marco Girelli, CEO di OMG, ne ha anticipato ieri i risultati 2019 e alcune delle principali novità del 2020. Sul primo fronte, c’è da dire che i risultati sono «particolarmente positivi», con ricavi in crescita del 10%. Un risultato che consolida OMG Italia come uno di quelli che sta meglio performando a livello di network. Come ormai per molti dei principali player del media, il risultato è stato ottenuto grazie ai servizi di consulenza a valore aggiunto: nel caso, soprattutto, in area digital, branded content marketing ed eventi, e-commerce e dynamic creative optimization. Nella prima, in virtù dei forti investimenti sostenuti per media automation ed elaborazione dati, nella seconda, grazie al crescente apprezzamento per la struttura dedicata Fuse, che è guidata dalla Head Ludovica Federighi. La crescita nella dco, ovvero le tecnologie che consentono di personalizzare i messaggi di comunicazione in modalità data-driven, è sostenuta da un maggior uso anche nel nostro Paese della piattaforma proprietaria Adylic. La nuova sigla Anche per Girelli, d’altronde, è ormai relativa l’incidenza sulle revenues del billing, che ha risentito da una parte del taglio di investimenti cui sono stati costretti gli operatori di betting, recuperati per altro con il new business e le gare vinte, rimanendo quindi stabile. La novità più importante per il prossimo anno sarà invece la più che probabile attivazione anche in Italia di Hearts & Science, la sigla di data e customer experience marketing nata per seguire soprattutto una parte di P&G e che vanta già altri clienti nelle varie sedi del mondo dove via via diventa operativa. Verrà attivata trasformando Omni@, l’agenzia solo italiana creata nel 2016, guidata da Francesco Barone e dedicata alla curatela “sartoriale” dei clienti. «Hearts & Science, che si affiancherà a OMD e PHD – conclude Girelli – ben rappresenta sin dal nome il nostro impegno a posizionarci anche sul lato “emotivo” delle attività di comunicazione, al di là dei supporti tecnologici e di dati di cui disponiamo, anche perché sempre più le aziende necessitano di risposte strategiche alle loro esigenze in un contesto mediatico sempre più complesso».

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mercato

Autore: S Antonini - 12/12/2019


UPA, UNA e FCP presentano la guida per la ‘buona gara’ media, obiettivo rendere più trasparenti le dinamiche di mercato

Prosegue l’impegno di UPA e UNA nel dare al mercato pubblicitario un quadro di regole per migliorarne le pratiche. Dopo il prontuario sulla ‘buona gara’ creativa arriva la guida con venti suggerimenti su come condurre le gare media, condivisa dall’associazione degli investitori e quella delle aziende della comunicazione con la federazione delle concessionarie FCP. «Quest’anno sono stati allocati tramite gara circa 600, 700 milioni di euro – spiega Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA – e forse anche di più perché questa stima non tiene conto delle gare pubbliche. Questo documento risponde alla necessità di rendere le dinamiche di mercato sempre più trasparenti, seguendo una indicazione che arriva dall’AgCom, e che noi abbiamo già affrontato con il Libro Bianco della comunicazione digitale, il manuale sulle gare creative e con il progetto di creare una blockchain per le contrattazioni». In un contesto di mercato sempre più complesso, «le aziende dovrebbero utilizzare le centrali media per comprendere tale complessità» dice Sassoli che non manca di ricordare come anche il sistema delle rilevazioni «dovrebbe adeguarsi al cambiamento conseguente, per esempio, all’utilizzo dell’intelligenza artificiale. Riceviamo sempre più spesso proposte che vanno in questa direzione, ma c’è bisogno di misurarne i risultati». Entrano in gioco le concessionarie Il documento sulla buona gara prova a dare una risposta anche al problema dell’esclusione delle concessionarie dal processo di gara, da cui emergono a volte condizioni penalizzanti per gli editori. Sottolinea il presidente di UNA, Emanuele Nenna: «La parola chiave di questo progetto, che avevamo annunciato nel corso dell’evento UNA ‘Comunicare Domani’ del giugno 2018, è responsabilità: se il cliente tira sul prezzo lo dovrà fare anche la centrale media, e la concessionaria ne paga le conseguenze. Stiamo tutti dalla stessa parte del tavolo» Gli fa eco il presidente di FCP Massimo Martellini: «Con questo documento rafforziamo la nostra collaborazione a iniziative di sistema, già iniziata con la partecipazione alla stesura del Libro Bianco. Vogliamo partecipare al processo di gara, per vedere rispettato il mantenimento della promessa della obbligazione del terzo, come da articolo 1381 del codice civile». Regole chiare nel rispetto della concorrenza Sulla necessità di tutelare le concessionarie rispetto ad accordi che a volte non possono soddisfare, e che non hanno sottoscritto in prima persona, torna anche Marco Girelli, Chief Executive Officer di OMG. Il progetto si ispira a standard già diffusi a livello internazionale e applicati dalle multinazionali che rappresentano una spesa complessiva di 3 miliardi di euro. Questo strumento permetterà anche di far comprendere meglio le condizioni di partecipazione delle gare internazionali ai global che non conoscono a fondo il mercato italiano. Girelli ribadisce la necessità di regole chiare sul processo di gara sempre nel rispetto della libera concorrenza: «Questo documento è un insieme di raccomandazioni che noi ci impegniamo a rispettare ma che non obbliga nessuno, tanto meno crea limitazioni alla concorrenza. La trasparenza è un bene che si conquista», perciò nessuno provvederà a imporre queste regole, contando sull’autoregolamentazione del settore quante più gare saranno condotte seguendo il documento. Girelli ribadisce l’importanza della figura dell’auditor, che nel 2019 è stato coinvolto nel 55% delle gare e tenuto cono che solo 17 su 62 hanno superato i 10 milioni di budget, «questo significa che molte aziende hanno bisogno della figura dell’auditor per gestire la complessità dei processi». Temi cruciali sono la confidenzialità delle informazioni condivise con il cliente, la correttezza nell’effettuare le comparazioni tra le diverse proposte, il tema degli sconti ma soprattutto la persistente distinzione tra budget offline e online che, Girelli sostiene, dovrebbe essere superata. Dare valore al mercato Paolo Stucchi, CEO di Dentsu Aegis Network, ha illustrato il contenuto del ‘prontuario’ per condurre una buona gara, pensato con l’obiettivo di «dare valore al nostro mercato». Sei principi sono alla base delle venti regole, o suggerimenti. Il primo riguarda i dati sensibili, una proprietà che va tutelata, non devono essere utilizzati per altri scopi se non la gara e una volta conclusa devono essere restituiti e distrutti dopo la gara. Il secondo principio riguarda le best practice relative alla definizione dei kpi, alla durata delle gare, al feed back post gara e infine alla raccomandazione di non usare le offerte economiche in modo comparativo per stimolare il ribasso delle stesse. Il terzo principio riguarda gli auditor, ai quali si chiede chiarezza su eventuali conflitti di interesse e il possesso degli strumenti di cui si avvalgono. Il quarto principio riguarda la trasparenza, il quinto i pool di dati – che si vorrebbero freschi, autorizzati ma che sarebbe meglio non utilizzare nelle gare – e infine il sesto riguarda la responsabilità delle centrali media. Un articolo a parte è stato dedicato alle auspicate remunerazioni della gara, che verranno indirizzate a un fondo UNA/UPA per la formazione. In attesa di WPP e Publicis La guida alla ‘buona gara’ media nasce senza l’apporto dei più grandi gruppi, WPP e Publicis, messi al corrente ma senza – al momento – aver espresso una esplicita partecipazione. «Se il progetto andrà avanti – dice Stucchi – gli chiederemo di partecipare attivamente senza obbligo di iscriversi a UNA». Ma, dice Nenna «stanno cadendo le motivazioni per cui questi gruppi non sono presenti in associazione. Non mi accontento di un appoggio esterno, c’è un lavoro da fare. C’è un dialogo costante, e ribadisco l’impegno a lavorare per riportarli all’interno, perché un mercato sano e corretto ha bisogno che questi gruppi partecipino alle associazioni di categoria».

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mercato

Autore: S Antonini - 12/12/2019


UPA conferma il +0,5% dell’advertising nel 2019, in attesa degli eventi sportivi dell’anno prossimo

UPA ribadisce la previsione lievemente positiva per gli investimenti pubblicitari nel 2019. Il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi conferma quindi la crescita dello 0,5% rispetto all’anno scorso, in linea con un trend che ha caratterizzato gli ultimi cinque anni. L’andamento del mercato è però caratterizzato «da grandi differenze da settore a settore e da una visibilità molto scarsa». Il piccolo incremento a cui assisteremo quest’anno include tutto il mercato, compresa quella fetta importante rappresentata dagli over the top dell’advertising digitale, che rappresenta circa il 35% della raccolta totale. «In sostanza, un mercato stagnante ma stabile, che dovrebbe aggirarsi su un valore complessivo intorno ai 9 miliardi di euro» spiega come il direttore generale di UPA, Vittorio Meloni. Le previsioni per il 2020 arriveranno dopo il 15 gennaio, fa sapere Sassoli. «Sarà un anno pari con Europei di calcio e Olimpiadi, lo affrontiamo con fiducia» commenta il presidente di UPA; «grandi eventi sportivi come questi attraggono budget importanti – conclude Meloni -, al netto dell’instabilità politica che contraddistingue il Paese».

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