Criteo e la sua nuova identità: «Da retargeting company siamo diventati una struttura full funnel»

Criteo cambia rotta e aggiunge alla faretra della sua offerta nuove frecce capaci di raggiungere nuovi obiettivi, su diverse aree del percorso d’acquisto. La company ha deciso di allargare il proprio raggio d’azione fino a definirsi “full funnel”. Il lavoro sulle audience e sulla tecnologia offre la possibilità di proporsi come un one-stop-shop, e, nel prossimo futuro, i clienti potranno gestire le campagne in modo completamente autonomo. Un cambio di rotta coerente con il sostegno offerto all’open internet, sottolineato anche dalla ricerca “Why we buy”, che evidenzia l’equa ripartizione, tra walled garden e il resto della rete, dell’efficacia nel proporre ai consumatori nuovi brand. Su questi temi si è espresso Alberto Torre, managing director per l’Italia. 

Come commenta i risultati della ricerca “Why we buy”? Quali sono le principali evidenze emerse?

La ricerca ha coinvolto circa 1000 utenti, e aveva l’obiettivo di indicare quali fossero gli elementi decisivi per i brand al fine di ottenere la loro fedeltà e quali invece quelli per convincere un consumatore a cambiare marchio. Sono emerse 5 evidenze principali: la prima è che la brand loyalty è molto difficile da ottenere, tanto che l’80% degli italiani sono disposti a considerare aziende differenti per le categorie d’interesse esprimendo così la propensione a valutare diverse alternative; emerge poi che i valori espressi dal marchio sono strettamente legati alle logiche di loyalty; un terzo dato vuole che la fedeltà al brand non dipenda dal prezzo ma dall’ampiezza di prodotti disponibili, dalla collocazione degli store fisici e dalla facilità con cui si acquista online; a questi si aggiunge la molteplicità di canali attraverso cui vengono scoperti nuovi marchi, considerando che in Italia al primo posto di questa classifica ci sono i siti proprietari, prima ancora di Facebook; infine, la rilevanza dei messaggi con cui si intercettano i consumatori fa ancora la differenza. L’interesse degli utenti è raccolto principalmente dalle inserzioni pertinenti, figlie di una alta personalizzazione e una comunicazione one-to-one.

I risultati di questo focus sono coerenti con le considerazioni a fondamento del vostro nuovo posizionamento, che va nella direzione dell’open internet e della digital transformation…

Dalla ricerca emerge che nonostante il tempo speso nell’open internet - ovvero fuori dalle property dei colossi tecnologici - sia circa il 50% del totale, gli investimenti sono sbilanciati verso queste piattaforme. C’è spazio dunque per bilanciare questa situazione. Noi ci poniamo come player neutrali, distribuiamo risorse tra gli editori nostri clienti, e deve rimanere in loro possesso anche la proprietà del dato, poi condiviso con noi attraverso un chiaro ed esplicito consenso sottoposto agli utenti. Da realtà specializzata nel retargeting ci stiamo spostando verso una nuova identità, quella di un’azienda capace di lavorare su tutto il funnel di acquisto, quindi su consideration, awareness e conversion. Una trasformazione che si basa su due a colonne portanti: l’Artificial Intelligence, che rappresenta una componente fondamentale per la gestione delle campagne, e il lavoro su audience allargate e target estremamente specifici.

Quali sono le novità che accompagnano questa metamorfosi?

Il passaggio da company focalizzata sul retargeting a full funnel è stato abbinato al lancio di alcuni prodotti che hanno abilitato l’ampliamento del raggio d’azione. Per esempio, abbiamo presentato un’offerta legata alla consideration, con la proposta di similar audience, basate sul concetto di lookalike, e di commerce audience, che comprende 150 categorie di consumatori all’interno di differenti segmenti merceologici, utili alla costruzione di target molto specifici. Un obiettivo che ci siamo posti, poi, riguarda la nostra piattaforma e la possibilità di abilitare i clienti alla gestione delle campagne in modo completamente autonomo.

Una parte dell’universo dei browser sta dimostrando una certa avversione al cookie, con Google che sta alla finestra, per ora senza intervenire. State già valutando eventuali soluzioni?

L’impatto dell’intelligent tracking protection (ITP) è ancora estremamente limitato. Stiamo lavorando su una soluzione per erogare e gestire le campagne in modo alternativo, superando questo ostacolo. A oggi però il cookieless ha un effetto molto ridotto sul sistema, ed è ancora incerto se si espanderà o meno.

Com’è stato il 2019 di Criteo?

Globalmente è stato un anno positivo. Per quanto riguarda l’Italia abbiamo registrato un retention rate sui nostri clienti del 100%, un dato che dimostra la relazione proficua instaurata con i nostri clienti.