AgCom: “I rapporti tra Nielsen, Facebook e Audiweb non sono funzionali a garantire le funzioni di un JIC”

L’AgCom si è espressa sulla metodologia di misurazione delle performance online Audiweb 2.0, presentata nel 2017 e attiva da giugno 2018, quando è stata presentata la prima release dei dati “Audiweb Daily/Weekly”. La chiusura dell’istruttoria, ad un anno di distanza dalla sua apertura, è riassunta in un lungo documento pubblicato sul sito della stessa AgCom e contiene i pareri dell’autorità su una serie di tematiche.

Audiweb, i conflitti d’interessi all’interno del JIC

Dall’analisi sul ruolo del JIC a livello internazionale risulta che Audiweb è l’unica realtà tra quelle considerate a non essere proprietaria della ricerca e propone una copertura del mercato limitata rispetto alle reali dimensioni del mercato, in quanto monitora “essenzialmente i maggiori editori nazionali”, che però ne “costituiscono una quota minoritaria”. E Facebook e Google non sono rappresentati. È stato poi individuato un potenziale conflitto d’interessi nell’operato di Facebook e Nielsen, che operano sulla valutazione delle attività pubblicitarie digitali pre, real e post campagna. “Nielsen può infatti liberamente utilizzare i dati commissionati da Audiweb per sviluppare e commercializzare le proprie soluzioni nelle fasi real e post, alterando, a detta di alcuni editori, le normali dinamiche competitive al di fuori di ogni forma di controllo e tutela dalla supervisione pubblica che un modello JIC dovrebbe garantire”, si legge. Inoltre, la figura di Facebook rappresenta un attore di rilievo assoluto nel mercato mondiale (e italiano) e il suo ruolo significativo nell’attribuire caratteristiche socio-demo ai dati dei soggetti con cui è in concorrenza – esentandosi però dalle misurazioni del JIC stesso - rappresenta per AgCom un altro potenziale conflitto d’interessi. Inoltre, per quanto riguarda gli Instant Articles il social network rappresenta nello stesso momento un partner commerciale per gli editori e il data provider per il Joint Industree Committee.

Il passaggio dei dati

Secondo quanto si legge, Nielsen si è resa “responsabile” del trattamento dei dati, e dunque risponde anche del rapporto con Facebook, con cui Audiweb – come ha dichiarato – non ha nessuna interazione. Allo stesso tempo, però, non conosceva nemmeno gli accordi stipulati tra i suoi partner, e di conseguenza, anche gli editori, che al momento delle audizioni “non erano a conoscenza della tipologia e della quantità di informazioni e metadati da inviare al data provider”. Una condizione che ha portato a una situazione intricata: nell’ottobre 2018, mese in cui sono stati distribuiti i primi dati con la metodologia, non esisteva nessun accordo firmato da parte degli editori, e alcuni di essi hanno dichiarato di “non avere avuto la possibilità di accertare se le privacy policy del data provider siano in grado di esplicitare in modo chiaro il consenso dei propri utenti a monitorare l’attività al di fuori del servizio Facebook”.

Nel periodo d’indagine, Audiweb ha poi apportato diverse modifiche alla nota informativa: inizialmente non era riportato “alcun riferimento al soggetto proprietario del dato rilevato vengono descritti i rapporti contrattuali sistenti tra Audiweb, Publisher e Nielsen”, successivamente sono stati integrati di tanto in tanto nuovi aspetti come i partner per i sistemi di rilevazione, le metriche e i riferimenti su “Privacy e Riservatezza” e, infine, l’ultima stesura si precisa che i publisher ospitano le SDK di Nielsen regolando il trattamento dati attraverso le garanzie prestate da Nielsen in favore dei publisher stessi, inclusa quella relativa alla designazione di Facebook come sub-responsabile del trattamento. I dati trasmessi “costituiscono ‘dati personali’ ai sensi del GDPR: indirizzo IP; Advertising ID (con riferimento alle app mobile); User Agent e Content ID”. “Le criticità emerse in relazione al profilo della privacy e del rispetto del GDPR, seppur di competenza dell’Autorità preposta, concorrono a inficiare la trasparenza della metodologia sottesa al sistema Audiweb 2.0. Al riguardo, [AgCom] rileva il fatto che solo in data 19 febbraio 2019 Audiweb ha ritenuto di notificare il progetto al Garante per la protezione dei dati personali, circostanza che è stata resa nota ad Agcom solo nel giugno 2019, sebbene questo fosse stato uno degli aspetti trattati in sede di audizione di Nielsen e Audiweb. In quella sede dovranno dunque essere esaminate le criticità evidenziate da alcuni editori in merito al progetto sotto il profilo privacy in base alle disposizioni del General Data Protection Regulation”.

Dati e precisione

Altre criticità sono state riscontrate nel campo della metodologia e si riferiscono all’attendibilità delle informazioni prodotte. Non tutti i profili del social network contengono i dati reali degli utenti, e questi secondo la fonte risultano discutibili quando si parla della fascia 35-44 anni. I 9,35 milioni di utenti unici riportati nel mese di luglio 2018 infatti sono sovrastimati rispetto ai dati Istati, che indicano una popolazione di 8,62 milioni di individui nel 2017. “In proposito Nielsen ha spiegato che il gap è dovuto alle differenze tra gli universi presi in considerazione tra Audiweb e Istat”, ma è stato necessario introdurre regole di correzione attraverso un algoritmo impostato per rettificare eventuali profili non accurati “secondo alcune variabili, come ad esempio l’anno di diploma, il numero degli amici, l’età media degli amici”. Risulta impossibile inoltre ottenere informazioni certificate da parte di Facebook relativi a volume e segmentazione degli utenti e paradossalmente i meccanismi di correzione sono stati proposti senza conoscere le reali consistenze degli utenti iscritti al provider né alle articolazioni per variabili quali età e sesso.

Conclusioni

“L’attuale assetto dei rapporti che caratterizzano il funzionamento di Audiweb – in relazione al ruolo di Nielsen e di Facebook – non appare funzionale a fornire al mercato di riferimento le garanzie proprie di un JIC”. Non ci saranno multe o divieti, ma AgCom ha richiesto ad Audiweb di sottoporre a un vero audit tutte le fasi del processo, fasi che il soggetto certificatore deve anche essere in grado di replicare (articolo 1). E il meccanismo deve essere attivato entro 30 giorni (articolo 3). Entro sei mesi, poi, Audiweb dovrà trasmettere una documentazione completa sul transito dei dati verso Facebook (articolo 3). Inoltre Audiweb è tenuta a fornire, entro 30 giorni, “dati certi e verificati” sulle rilevazioni censuarie e sui risultati della calibrazione Facebook (articolo 2).