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Come sta cambiando Amazon? L’intervista a Mattia Stuani, CEO di Xingu

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La piattaforma è un mezzo di comunicazione sempre più strategico per le aziende, come dimostrato dai numeri pubblicitari fatti segnare di recente. Il numero uno della struttura illustra a DailyNet le più recenti evoluzioni del mezzo e le modalità migliori per approcciarlo

È ormai arcinoto che Amazon è tutto al di fuori che un semplice ecommerce e che la sua dimensione ha raggiunto forme tali da farne un colosso realmente globale, con implicazioni rilevanti anche su rami di business in passato trascurati, vedi la pubblicità. Per capirlo basta leggere qualche numero: il 4 settembre Amazon ha raggiunto la cifra record di un trilione di dollari di capitalizzazione - (1.000 miliardi di dollari) -, la seconda società in assoluto a riuscirci dopo Apple, da cui è stata preceduta solo di qualche settimana. Chi possedeva un’azione Amazon un anno fa ne ha più che duplicato il valore, passando da 961 a 1934 dollari nel giro di dodici mesi. Una crescita record in cui si nota il deciso andamento verso l’alto del segmento pubblicitario. Nel secondo trimestre di quest’anno, infatti,  la voce “Altri Ricavi”, cui fa capo l’advertising, ha segnato introiti per 2,2 miliardi, a +132% nel confronto con il pari periodo. Ed ancora Amazon supererà Microsoft e salirà sul podio della pubblicità digitale statunitense dietro a Google e Facebook (fonte: eMarketer 2018). Evidenze chiare, immediate e nette, ma com’è possibile sfruttare al meglio la piattaforma? A rispondere a questa e altre domande Mattia Stuani, CEO di Xingu, neonata agenzia italiana specializzata nel supportare le imprese a sfruttare le capacità offerte da Amazon.

Amazon fa numeri importanti, ma in che modo possono trarne valore le aziende, sia da un punto di vista di presenza sia da un altro di comunicazione?

Il presupposto è che Amazon è diventata una piattaforma matura. È un riferimento per i consumatori, che la usano per scoprire prodotti, acquistare e cercare le migliori offerte. È diventata fondamentale per i merchant e i retailer di tutti i settori e di tutte le dimensioni, che non possono farne a meno. Ed è sempre più importante anche sotto il profilo della pubblicità: oggi c’è davvero tanta competizione e se ci si vuole posizionare in cima ai risultati di ricerca si possono affiancare degli investimenti marketing alle attività SEO, com’è successo con Google AdWords (oggi Google Ads, ndr) diversi anni fa. Infine, stanno cambiando diverse dinamiche all’interno della piattaforma, che costringeranno le aziende a prendere ancora più confidenza con gli strumenti messi a disposizione.

Come mai stanno cambiando le dinamiche? E perché sostiene che le aziende debbano evolvere la loro presenza su Amazon?

Al di là dei numeri e delle analisi che ci confermano che la ricerca di prodotti e servizi passa sempre più attraverso Amazon a discapito di Google, l’azienda di Seattle ha apportato diversi aggiornamenti ai prodotti offerti ai merchant e alle aziende. Se, in passato, Amazon era interessato ad attrarre a sé soprattutto retailer e produttori, oggi la società ha sviluppato delle soluzioni in grado di garantire a qualsiasi brand la gestione autonoma della propria presenza sul sito. L’iscrizione alla sezione di Brand Registry è uno dei primi servizi in cui assistiamo i marchi perché cambia totalmente la presenza delle imprese su Amazon. I servizi sono sempre di più, insomma, ma l’azienda deve prendere in carico la conduzione delle operazioni su Amazon. Realtà come Xingu possono rappresentare un valido supporto in questo senso. In particolare, oggi Amazon sta spingendo sul canale Seller, cui le aziende possono iscriversi per poi operare in totale indipendenza. Da una logica di spinta maggiormente sul retail si è passati a quella di marketplace. Una trasformazione importante, che deve essere compresa, digerita e guidata. E soprattutto, l’una non esclude l’altra.

Questa strategia di Amazon può avere impatti sui reseller?

Certamente le evoluzioni portano con sé degli effetti. Facciamo un esempio: ci sono dei distributori che vendono device tecnologici e si sa che il mercato della consumer electronics su Amazon ha quote di buy box fortemente sbilanciate a favore dei rivenditori che sfruttano il mercato parallelo. Grazie al nostro tool sviluppato per la Brand Protection, aiutiamo a tracciare nel dettaglio e costantemente la tracciabilità di chi si aggiudica la vendita del prodotto con dovizia di particolari. L’obiettivo è aiutare il brand con un’intelligence che gli consenta di negoziare accordi commerciali di distribuzione in un mondo dove Amazon è un canale molto importante, che non era previsto dalle logiche contrattuali che spesso sono immutate da anni. Più il brand entra direttamente su Amazon, più ne può guadagnare a livello di volumi e marginalità a patto che abbia il controllo della distribuzione dei suoi prodotti sul canale.

Quali sono i pro e i contro di questa trasformazione?

Non mi vorrei focalizzare sui pro e i contro, ma preferisco sottolineare alcune tendenze. Se da un lato, come già spiegato, c’è maggiore competizione, dall’altro Amazon è focalizzata più sull’esperienza del consumatore che sul supporto diretto alle aziende. Questo viene descritto bene nel virtous cycle (immagine sotto ) di Jeff Bezos.  La competizione potrebbe a un primo sguardo penalizzare gli attori più piccoli, che magari non dispongono degli strumenti ad hoc per massimizzare le proprie operazioni sulla piattaforma. Ma anche questo tipo di imprese ha l’opportunità di mettere a frutto la sua presenza su Amazon. Io credo che occorra prendere coscienza del mezzo, investire, acquisire il know how e dotarsi delle figure professionali più adatte. Abbiamo prodotti di brand che crescono organicamente il 100% al mese, e non vi dico che fatica per convicerli ad aprire il canale Amazon. Altri sono in contesti già saturi dove è necessaria una strategia a 360 gradi che preveda investimenti per ottenere dei ritorni. Il punto è che se non vendi su Amazon, faresti molto più fatica sugli altri canali online.

Amazon è un attore rilevante anche in campo pubblicitario, a che punto siamo con la misurazione?

Rispetto a Facebook e Google, in quest’ambito Amazon si trova chiaramente ancora indietro. La società ha da poco attivato un’offerta advertising che possa essere paragonata ai primi della classe: in una prima fase, infatti, l’azienda si è impegnata nell’aumento dei volumi del traffico, ora è pronta veramente a monetizzarlo. Oggi Amazon è sempre di più la landing page dove i brand investono il proprio denaro, perché la piattaforma genera vantaggi tangibili. Per esempio, il ROI che può dare la Search, che è poi anche l’area di marketing che assorbe la quantità maggiore di investimenti, non è paragonabile a quello di nessun altro canale soprattutto se consideriamo le inefficienze degli ecommerce: l’ecommerce cresce a doppia cifra grazie al marketplace. In questo contesto in costante mutamento Amazon ha rilasciato un tool per l’attribuzione negli Stati Uniti, che dovrebbe arrivare in Italia già nei prossimi mesi. L’obiettivo è quello di arrivare a collegare la pubblicità alle vendite online, perché, sì, spesso Amazon viene utilizzato solo per la discovery dei prodotti. Il dato di cui dispone, ancora, ha un valore maggiore di quello dei rivali della Silicon Valley, perché direttamente connesso a interessi o azioni d’acquisto.

La società ha lanciato a inizio settembre Amazon Advertising, un nuovo brand che raccoglie tutta l’offerta del Gruppo. Quali sono, secondo lei, i motivi?

Il processo di unificazione della proposta pubblicitaria è legato al tema della complessità. L’azienda programma continuamente lo sviluppo e la release di nuovi prodotti che rendono più complessa e articolata l’offerta e ha così deciso di semplificare il prodotto nel suo insieme. Inoltre ci sarà un ulteriore consolidamento delle piattaforme Vendor Central e Seller Central, a oggi ancora separate, ma destinate a confluire sotto un unico cappello. Questo perché la pubblicità sta assumendo sempre più importanza e una connotazione a sé stante. In Xingu pensiamo che sia intenzione di Amazon fornire le stesse capacità a Seller e Vendor nel breve periodo. In ogni caso, sono convinto che per fare pubblicità su Amazon sia molto importante scendere a livello di codice e algoritmo e soprattutto essere ben informati della sua architettura. Mi spiego con un esempio concreto: il codice del sito considera i brand alla pari delle categorie merceologiche. È un fattore fondamentale nella pianificazione delle keywords della search sponsorizzata e della SEO, di cui ci siamo accorti grazie alla nostra divisione interna deputata alla creazione di piattaforme di analytics e automazione connesse ad Amazon.

È soddisfatto della risposta del mercato all’offerta dell’agenzia?

Devo dire che siamo rimasti stupiti dalla fortissima richiesta dei nostri servizi da parte di brand dalla varia estrazione merceologica e con dimensioni anche molto diverse. E le collaborazioni toccano spesso più mercati, dall’Italia curiamo attività per tutti i marketplace globali di Amazon. Oggi le aziende si stanno accorgendo che per essere presenti su Amazon non basta più vendere prodotti alla divisione Retali, che è invece il primo passo, ma che occorre strutturarsi dando la giusta dignità al mezzo e sviluppando una strategia multidisciplinare che tocchi il dipartimento digital marketing, trade marketing e vendite. E noi siamo qui per accompagnarle unendo i puntini e massimizzando il potenziale.


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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/09/2022


Sono 7 gli operatori ammessi alla gara da 440.000 euro per la campagna di promozione turistica di Sorrento

Sono 7 gli operatori ammessi dal Comune di Sorrento alla gara per la realizzazione di una campagna di marketing par la promozione del territorio. L’appalto ha un valore di 440.000 euro in due mesi. Si tratta di Kidea, Traipler, Gigasweb, l’rti di Digitouch Public Service con P&F Technology e Valica (e Conversion E3 e Performedia come consorziate), Alkemy, Digital Angels e Komma. Con l’obiettivo di aumentare l’awareness del territorio sorrentino e incentivare l’incoming turistico di alto profilo è stata richiesta la realizzazione di una campagna di marketing per la promozione del territorio sorrentino della durata di due mesi, inizialmente e indicativamente dal 1 agosto al 30 settembre 2022 ma evidentemente sarà spostata più avanti, improntata dall’utilizzo dei più moderni strumenti di marketing, con copertura nei seguenti Paesi di riferimento oltre che l’Italia: Stati Uniti, Germania e Regno Unito. Obiettivi: generare brand awareness; raggiungere e attirare un target internazionale; mostrare l’unicità del territorio sorrentino principalmente attraverso esperienze culturali ed enogastronomiche, non limitandosi alla sola bellezza paesaggistica (già nota); comunicare in maniera esaustiva e impattante l’unicità del territorio sorrentino, affinché la permanenza media dei visitatori tenda a prolungarsi. La strategia La campagna dovrà essere condotta in tre modalità: 1. Campagna cd. digital in modalità display (annunci pubblicitari su rete di siti internet, sfruttando gli spazi pubblicitari a disposizione. La creatività richiesta realizzata allo scopo cd. banner consiste in un insieme di immagini, video e testi) che dovrà essere veicolata su primarie testate online dedicate all’informazione. E’ necessario pertanto individuare, per ogni Paese summenzionato, la principale testata online (o le principali) per numero di utenti unici. Tale campagna deve avere una durata di 15 giorni ed erogare almeno 15.000.000 di visualizzazioni sul target turistico. 2. Pianificazione cd. outdoor su impianti di medio e maxi formato in alcune delle principali città italiane: Milano, Roma e Napoli, in modalità digitale, selezionando almeno n. 1 impianto per città, di ampia ed adeguata metratura. 3. E’ richiesta inoltre un’attività cd. di influencer marketing basata su una presenza online con adeguati profili sui seguenti social: Facebook, Twitter e Instagram. In particolare, Instagram è stato individuato quale social network maggiormente strategico per il mercato di riferimento e sul quale focalizzare l’attività di influencer marketing.

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spot

Autore: V Parazzoli - 22/09/2022


Sofidel: rilancia i Rotoloni Regina con la campagna “sostenibile” di Grey e porta a oltre 5 milioni il budget totale adv per il 2022

Regina, il brand più noto di Sofidel, Gruppo cartario tra i leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico, torna on air in Italia  a distanza di 5 anni con la campagna “Come ci siamo conosciuti” ideata da Grey - che segue anche Cartacamomilla, già andata on air nei mesi scorsi - focalizzata sulla carta igienica Rotoloni Regina, un prodotto iconico che vanta una lunga storia di comunicazione: il claim “I Rotoloni Regina non finiscono mai” è ancora oggi tra i più noti al grande pubblico. Un tormentone parte della storia del costume e della pubblicità italiana. «Dopo gli investimenti su Cartacamomilla, che ha un posizionamento più emozionale – spiega a DailyMedia Graziano Ferrari, Media Marketing Sales Director di Sofidel – ora è giunto il momento di rilanciare il nostro prodotto iconico più funzionale, che è anche perfettamente in linea con il nostro impegno sulla sostenibilità, visto che permette forti saving già in fase di trasporto e ha un pack anche in carta al pari di Camomilla. Anche lo spot è improntato ai dettami della sostenibilità, essendo stato realizzato con il Virtual Set, che ci ha permesso di “girare” il mondo in soli due giorni in studio». Francesco Pastore, Chief Marketing & Sales Officer dell’azienda, ha commentato: “Riduzione delle emissioni e incremento dell’utilizzo delle energie rinnovabili sono elementi centrali nella nostra strategia di sostenibilità. Nell’ultimo anno, solo in Italia, abbiamo prodotto 150 milioni di rotoloni di carta igienica con il vento, grazie all’energia prodotta dal parco eolico di Alcamo II in Sicilia. Siamo contenti di aver potuto applicare lo stesso approccio anche per la realizzazione del nostro spot”. La storia La campagna si incentra su un’avventura che prende spunto dalla principale caratteristica del prodotto, la lunghezza fuori dal comune dei maxi-rotoli (di diametro maggiore e con un numero di strappi più che doppio rispetto agli altri), per raccontarci una storia leggera, semplice e ironica, coerente con il tono di voce da sempre parte della personalità del brand. È la storia di un giovane uomo che accidentalmente fa cadere un rotolo che inizia a correre veloce, lasciandosi dietro una scia di carta interminabile. Il caparbio inseguimento del rotolo porta l’uomo lontanissimo da casa, a compiere un vero e proprio giro del mondo che passa dalla Monument Valley alla Muraglia Cinese, poi attraverso un paesaggio artico, fino ad arrivare rocambolescamente su un’isola deserta e nel bel mezzo di una fitta giungla. È qui che l’uomo, impegnato nell’impresa di recuperare l’inafferrabile rotolo, fa l’incontro che cambierà la sua vita. Una storia forse inventata, forse vera, chissà. Ma di certo una di quelle che vale la pena, come accade nel finale dello spot, raccontare ai propri figli nel salotto di casa e che nasce da una frase semplice, semplice, che conoscono tutti, anche i bambini: “I Rotoloni Regina non finiscono mai”. Sostenibilità e tecnologia Lo spot è stato realizzato integralmente con la tecnologia innovativa appunto del Virtual Set, che è stata presentata nel corso di un evento stampa tenutosi ieri presso il WPP Campus a Milano.  «Grazie a un gigantesco schermo LED e a fondi 3D che ricostruiscono le location più remote del Pianeta, il regista Dario Piana e la casa di produzione Akita Film che ha vinto la relativa gara prospettando proprio l’utilizzo del Virtual Set, hanno gestito profondità, luci e prospettive in modo realistico immergendo letteralmente gli attori dello spot in quegli scenari, facendoli apparire allo spettatore perfettamente integrati negli stessi. La produzione ha così avuto modo di spaziare senza confini non spostandosi mai da Milano, città in cui lo shooting ha avuto luogo – spiega a DailyMedia Francesco Bozza, VP Chief Creative Officer dell’agenzia -. E’ un processo evidentemente sostenibile per il saving di costi che permette, ma anche così tecnologicamente innovativo che sul set abbiamo ricevuto visite di colleghi esterni interessati al suo utilizzo. Si tratta di un tecnica messa a punto negli Studios di George Lucas per realizzare “Star Wars: The Mandalorian” in fase di lockdown con un approccio da realtà virtuale che nel nostro caso è stato gestito dalla cdp EDI per la post-produzione». La campagna prevede da domenica tagli da 50, 45 e 30 secondi in tv e da 60 nei cinema, oltre a stampa e online. Il planning è a cura sempre di Wavemaker che, quest’anno, gestirà per Sofidel un budget complessivo stimabile inoltre 5 milioni di euro. Credits Sofidel CEO: Luigi Lazzareschi CMSO: Francesco Pastore Media Marketing Sales Director: Graziano Ferrari VP Marketing & Sales – Brand: Philippe Defacqz Grey VP Chief Creative Officer: Francesco Bozza Creative Director: Luca Beato Sr Art Director: Lola Manrique Head of Operations: Silvia Cazzaniga Account Director: Milena Nuzzi Head of Strategy & Growth: Jacopo Bordin Strategist: Valeria Capobianco Produzione CdP: Akita Film Regia: Dario Piana Executive Producer: Paolo Zaninello Post Produzione e 3D: EDI Effetti Digitali Italiani

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