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Come sta cambiando Amazon? L’intervista a Mattia Stuani, CEO di Xingu

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La piattaforma è un mezzo di comunicazione sempre più strategico per le aziende, come dimostrato dai numeri pubblicitari fatti segnare di recente. Il numero uno della struttura illustra a DailyNet le più recenti evoluzioni del mezzo e le modalità migliori per approcciarlo

È ormai arcinoto che Amazon è tutto al di fuori che un semplice ecommerce e che la sua dimensione ha raggiunto forme tali da farne un colosso realmente globale, con implicazioni rilevanti anche su rami di business in passato trascurati, vedi la pubblicità. Per capirlo basta leggere qualche numero: il 4 settembre Amazon ha raggiunto la cifra record di un trilione di dollari di capitalizzazione - (1.000 miliardi di dollari) -, la seconda società in assoluto a riuscirci dopo Apple, da cui è stata preceduta solo di qualche settimana. Chi possedeva un’azione Amazon un anno fa ne ha più che duplicato il valore, passando da 961 a 1934 dollari nel giro di dodici mesi. Una crescita record in cui si nota il deciso andamento verso l’alto del segmento pubblicitario. Nel secondo trimestre di quest’anno, infatti,  la voce “Altri Ricavi”, cui fa capo l’advertising, ha segnato introiti per 2,2 miliardi, a +132% nel confronto con il pari periodo. Ed ancora Amazon supererà Microsoft e salirà sul podio della pubblicità digitale statunitense dietro a Google e Facebook (fonte: eMarketer 2018). Evidenze chiare, immediate e nette, ma com’è possibile sfruttare al meglio la piattaforma? A rispondere a questa e altre domande Mattia Stuani, CEO di Xingu, neonata agenzia italiana specializzata nel supportare le imprese a sfruttare le capacità offerte da Amazon.

Amazon fa numeri importanti, ma in che modo possono trarne valore le aziende, sia da un punto di vista di presenza sia da un altro di comunicazione?

Il presupposto è che Amazon è diventata una piattaforma matura. È un riferimento per i consumatori, che la usano per scoprire prodotti, acquistare e cercare le migliori offerte. È diventata fondamentale per i merchant e i retailer di tutti i settori e di tutte le dimensioni, che non possono farne a meno. Ed è sempre più importante anche sotto il profilo della pubblicità: oggi c’è davvero tanta competizione e se ci si vuole posizionare in cima ai risultati di ricerca si possono affiancare degli investimenti marketing alle attività SEO, com’è successo con Google AdWords (oggi Google Ads, ndr) diversi anni fa. Infine, stanno cambiando diverse dinamiche all’interno della piattaforma, che costringeranno le aziende a prendere ancora più confidenza con gli strumenti messi a disposizione.

Come mai stanno cambiando le dinamiche? E perché sostiene che le aziende debbano evolvere la loro presenza su Amazon?

Al di là dei numeri e delle analisi che ci confermano che la ricerca di prodotti e servizi passa sempre più attraverso Amazon a discapito di Google, l’azienda di Seattle ha apportato diversi aggiornamenti ai prodotti offerti ai merchant e alle aziende. Se, in passato, Amazon era interessato ad attrarre a sé soprattutto retailer e produttori, oggi la società ha sviluppato delle soluzioni in grado di garantire a qualsiasi brand la gestione autonoma della propria presenza sul sito. L’iscrizione alla sezione di Brand Registry è uno dei primi servizi in cui assistiamo i marchi perché cambia totalmente la presenza delle imprese su Amazon. I servizi sono sempre di più, insomma, ma l’azienda deve prendere in carico la conduzione delle operazioni su Amazon. Realtà come Xingu possono rappresentare un valido supporto in questo senso. In particolare, oggi Amazon sta spingendo sul canale Seller, cui le aziende possono iscriversi per poi operare in totale indipendenza. Da una logica di spinta maggiormente sul retail si è passati a quella di marketplace. Una trasformazione importante, che deve essere compresa, digerita e guidata. E soprattutto, l’una non esclude l’altra.

Questa strategia di Amazon può avere impatti sui reseller?

Certamente le evoluzioni portano con sé degli effetti. Facciamo un esempio: ci sono dei distributori che vendono device tecnologici e si sa che il mercato della consumer electronics su Amazon ha quote di buy box fortemente sbilanciate a favore dei rivenditori che sfruttano il mercato parallelo. Grazie al nostro tool sviluppato per la Brand Protection, aiutiamo a tracciare nel dettaglio e costantemente la tracciabilità di chi si aggiudica la vendita del prodotto con dovizia di particolari. L’obiettivo è aiutare il brand con un’intelligence che gli consenta di negoziare accordi commerciali di distribuzione in un mondo dove Amazon è un canale molto importante, che non era previsto dalle logiche contrattuali che spesso sono immutate da anni. Più il brand entra direttamente su Amazon, più ne può guadagnare a livello di volumi e marginalità a patto che abbia il controllo della distribuzione dei suoi prodotti sul canale.

Quali sono i pro e i contro di questa trasformazione?

Non mi vorrei focalizzare sui pro e i contro, ma preferisco sottolineare alcune tendenze. Se da un lato, come già spiegato, c’è maggiore competizione, dall’altro Amazon è focalizzata più sull’esperienza del consumatore che sul supporto diretto alle aziende. Questo viene descritto bene nel virtous cycle (immagine sotto ) di Jeff Bezos.  La competizione potrebbe a un primo sguardo penalizzare gli attori più piccoli, che magari non dispongono degli strumenti ad hoc per massimizzare le proprie operazioni sulla piattaforma. Ma anche questo tipo di imprese ha l’opportunità di mettere a frutto la sua presenza su Amazon. Io credo che occorra prendere coscienza del mezzo, investire, acquisire il know how e dotarsi delle figure professionali più adatte. Abbiamo prodotti di brand che crescono organicamente il 100% al mese, e non vi dico che fatica per convicerli ad aprire il canale Amazon. Altri sono in contesti già saturi dove è necessaria una strategia a 360 gradi che preveda investimenti per ottenere dei ritorni. Il punto è che se non vendi su Amazon, faresti molto più fatica sugli altri canali online.

Amazon è un attore rilevante anche in campo pubblicitario, a che punto siamo con la misurazione?

Rispetto a Facebook e Google, in quest’ambito Amazon si trova chiaramente ancora indietro. La società ha da poco attivato un’offerta advertising che possa essere paragonata ai primi della classe: in una prima fase, infatti, l’azienda si è impegnata nell’aumento dei volumi del traffico, ora è pronta veramente a monetizzarlo. Oggi Amazon è sempre di più la landing page dove i brand investono il proprio denaro, perché la piattaforma genera vantaggi tangibili. Per esempio, il ROI che può dare la Search, che è poi anche l’area di marketing che assorbe la quantità maggiore di investimenti, non è paragonabile a quello di nessun altro canale soprattutto se consideriamo le inefficienze degli ecommerce: l’ecommerce cresce a doppia cifra grazie al marketplace. In questo contesto in costante mutamento Amazon ha rilasciato un tool per l’attribuzione negli Stati Uniti, che dovrebbe arrivare in Italia già nei prossimi mesi. L’obiettivo è quello di arrivare a collegare la pubblicità alle vendite online, perché, sì, spesso Amazon viene utilizzato solo per la discovery dei prodotti. Il dato di cui dispone, ancora, ha un valore maggiore di quello dei rivali della Silicon Valley, perché direttamente connesso a interessi o azioni d’acquisto.

La società ha lanciato a inizio settembre Amazon Advertising, un nuovo brand che raccoglie tutta l’offerta del Gruppo. Quali sono, secondo lei, i motivi?

Il processo di unificazione della proposta pubblicitaria è legato al tema della complessità. L’azienda programma continuamente lo sviluppo e la release di nuovi prodotti che rendono più complessa e articolata l’offerta e ha così deciso di semplificare il prodotto nel suo insieme. Inoltre ci sarà un ulteriore consolidamento delle piattaforme Vendor Central e Seller Central, a oggi ancora separate, ma destinate a confluire sotto un unico cappello. Questo perché la pubblicità sta assumendo sempre più importanza e una connotazione a sé stante. In Xingu pensiamo che sia intenzione di Amazon fornire le stesse capacità a Seller e Vendor nel breve periodo. In ogni caso, sono convinto che per fare pubblicità su Amazon sia molto importante scendere a livello di codice e algoritmo e soprattutto essere ben informati della sua architettura. Mi spiego con un esempio concreto: il codice del sito considera i brand alla pari delle categorie merceologiche. È un fattore fondamentale nella pianificazione delle keywords della search sponsorizzata e della SEO, di cui ci siamo accorti grazie alla nostra divisione interna deputata alla creazione di piattaforme di analytics e automazione connesse ad Amazon.

È soddisfatto della risposta del mercato all’offerta dell’agenzia?

Devo dire che siamo rimasti stupiti dalla fortissima richiesta dei nostri servizi da parte di brand dalla varia estrazione merceologica e con dimensioni anche molto diverse. E le collaborazioni toccano spesso più mercati, dall’Italia curiamo attività per tutti i marketplace globali di Amazon. Oggi le aziende si stanno accorgendo che per essere presenti su Amazon non basta più vendere prodotti alla divisione Retali, che è invece il primo passo, ma che occorre strutturarsi dando la giusta dignità al mezzo e sviluppando una strategia multidisciplinare che tocchi il dipartimento digital marketing, trade marketing e vendite. E noi siamo qui per accompagnarle unendo i puntini e massimizzando il potenziale.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 20/05/2022


Terna: dopo DLVBBDO per la comunicazione, conferma sempre dopo gara anche Mindshare per il planning: il budget è di 50 milioni in 4 anni

Terna, la società che gestisce la rete di trasmissione elettrica nazionale,  ha riaggiudicato a Mindshare l’appalto da 25 milioni di euro per il planning della propria comunicazione, che è relativa soprattutto ad annunci legali e finanziari sui quotidiani, ma che quasi sicuramente – come è avvenuto anche nel precedente periodo – comprenderà anche la curatela della messa on air di eventuali campagne corporate. L’incarico ha un valore complessivo di 50 milioni in 4 anni, 25 nel primo biennio con opzione di rinnovo per altri successivi 24 mesi. Formalmente il bando era suddiviso in 2 lotti, il primo da 15 e il secondo da 10 milioni, ma la centrale di GroupM di cui è CEO Roberto Binaghi li ha ottenuti entrambi, nel primo caso essendo stata l’unica offerente e, nel secondo, superando altri due operatori. Mindshare aveva ottenuto il precedente incarico per complessivi 20.000.000 di euro nella primavera del 2020 per il periodo fino ad aprile 2023. La necessità di comunicare le proprie iniziative da parte del Gruppo guidato dall’A.D. e D.G. Stefano Donnarumma ha però portato Terna non solo ad esaurire prima del termine dei 48 mesi stabiliti il valore dell’appalto, ma anche a incrementarlo, portando a 14.400.000 euro il lotto 1 da 12.000.000 e a 9,6 il lotto 2 da 8 milioni. Questo ha fatto sì però che ora l’operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica di cui è Responsabile della Comunicazione Esterna Ivan Dompè a riporto del direttore Relazioni Esterne e Sostenibilità Massimiliano Paolucci abbia deciso poi di rimettere a bando l’incarico prima della scadenza indicata per, come detto, un altro periodo di 48 mesi. La comunicazione L’anno scorso, di adv istituzionali, non ce ne sono state, mentre nel 2020 è stato investito circa 1 milione di euro soprattutto su stampa in occasione della messa a punto del Piano Industriale 2021-2025 del Gruppo, cui è seguito un update lo scorso marzo, ciò che fa pensare che potrebbero esserci anche in arrivo altri annunci, sempre prevedibilmente sul tema della transizione energetica. Della creatività e di tutta la comunicazione continuerà ad occuparsi DLVBBDO, in particolare la sede romana dell’agenzia di cui è CEO Marianna Ghirlanda, confermata anch’essa al termine della relativa gara. Intanto però quest’ultima ha seguito le attività di comunicazione del “Premio Driving Energy 2022 – Fotografia Contemporanea”, un concorso aperto a tutti i fotografi in Italia, finalizzato alla promozione dello sviluppo culturale del Paese e dei nuovi talenti del settore, che è stato lanciato proprio ieri da Terna, che ha ricevuto la Medaglia del Presidente della Repubblica e che vuole generare valore durevole e diventare un punto di svolta per i fotografi, al fine di testimoniare che la fotografia è sempre più dentro il sistema dell’arte e dei suoi linguaggi, e sempre più fuori dalla prospettiva della mera documentazione. Il tema della prima edizione del Premio, con il quale il Gruppo torna a fare e promuovere cultura per il Paese, è “Cameras on Driving Energy”: i fotografi sono invitati a volgere il loro sguardo sulla contemporaneità per restituire una visione artistica della mission di Terna, nel suo ruolo di regista e abilitatore della transizione energetica. Un incontro e un confronto che, grazie alla fotografia, madre di tutti i linguaggi d’arte contemporanei fondati sulla riproducibilità tecnica, può restituire una vasta e approfondita ricerca visiva sul tema della trasmissione dell’energia. Da ieri è anche online il sito ufficiale del Premio, premiodrivingenergy.terna.it, la piattaforma web con tutte le informazioni sul progetto: dagli approfondimenti sul tema del Premio a modalità e tempi di partecipazione, dalle FAQ a un focus su Giuria, Curatore e Comitato di Presidenza. I lavori finalisti verranno esposti a novembre in una mostra allestita a Roma, al Palazzo delle Esposizioni, che verrà inaugurata con la proclamazione dei cinque vincitori. Inoltre, saranno pubblicati nella terza edizione del volume fotografico Driving Energy, quest’anno declinato come catalogo ufficiale del Premio.

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Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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