SAP Hybris: l’importanza di sviluppare una strategia aziendale a lungo termine per il proprio ecommerce


Di Stefano Pastore

Sviluppare una strategia che sia profittevole per un business online rappresenta, ancora oggi, uno dei principali ostacoli per le aziende italiane che decidono di investire sull’ecommerce. Molto spesso, la maggior parte del budget viene riservata per la realizzazione del sito e quando arriva il momento di lavorare sul proprio conversion rate le risorse a disposizione dell’azienda sono ormai poche. SAP Hybris, oltre a mettere a disposizione i propri servizi tecnologici, aiuta i clienti a strutturare nel migliore dei modi la propria attività online attraverso un costante lavoro di consulenza. Ne abbiamo parlato con Ivano Fossati, director EMEA center of excellence – customer engagement & commerce di SAP Hybris, durante l’ultima edizione del Netcomm Forum.

Ivano Fossati

Partiamo introducendo SAP Hybris: come nasce e quali sono i servizi che offre?

Hybris è un’azienda che nasce in Germania nel 1997 e che fin da subito si focalizza sull’offerta di soluzioni per il mondo dell’ecommerce. In seguito si evolve come piattaforma specializzata sull’ecommerce multicanale per diventare, dopo l’acquisizione di SAP, una vera e propria piattaforma omnichannel. Secondo i report degli analisti di Forrester e Gartner, SAP Hybris è al momento la prima soluzione al mondo in ambito ecommerce in termini di funzionalità. Il prodotto segue end-to-end tutta la catena del valore dell’ecommerce, lavorando su qualsiasi tipo di canale, che sia mobile, web, store o un dispositivo IoT. Grazie a SAP Hybris le aziende hanno accesso a una sorta di grosso gestionale interno che consente loro di gestire qualsiasi tipo di passaggio nella realizzazione e nell’esecuzione di un business online: dalla creazione di un sito, all’order e il warehouse management, passando per la gestione delle spedizioni e delle frodi.

Qual è in Italia il cliente tipo che si rivolge a SAP Hybris? Il 60% dei clienti italiani che si rivolge a SAP Hybris proviene dall’ambito consumer, o B2C, il 40% invece lavora in ambito B2B. All’interno di queste percentuali, quella del retail è l’industria che prevale per quanto riguarda il mercato B2C; il discrete manufacturing, il mercato manifatturiero, in cui il nostro Paese è molto forte, domina invece il commercio fra aziende. Quello a cui stiamo assistendo, però, è una contaminazione del mercato B2B con quello B2C, in cui le aziende manifatturiere usano SAP Hybris per conferire al loro business B2B alcune delle caratteristiche tipiche del mercato online B2C. Una richiesta molto comune è, ad esempio, l’integrazione all’interno delle pagine online B2B di prodotti correlati in modo da offrire anche all’utente B2B un’esperienza consumer in grado di aumentare le vendite.

Che tipo di richiesta arriva invece dal mondo del grocery e quali sono al momento i principali ostacoli che questo settore deve affrontare in Italia e nel mondo? La richiesta dal mondo grocery è in continua crescita, si tratta di un ambito su cui c’è ancora molto lavoro da fare, soprattutto per quanto riguarda la gestione di prodotti freschi che necessitano di una distribuzione ben organizzata in grado di offrire un trasporto capillare in poco tempo. I grossi gruppi, già dotati di grandi depositi e magazzini partono avvantaggiati, i gruppi più piccoli invece hanno maggiori difficoltà e cercano di sviluppare modalità di consegna alternative come può essere quella del click and collect. Un’altra soluzione per questi gruppi più piccoli è quella di organizzarsi in consorzi, cosa che già sta avvenendo: alcuni operatori spedizionieri, ad esempio, stanno lavorando con gruppi che operano nel grocery offrendo loro servizio di magazzino e la possibilità di gestire il fresco con le stesse modalità dei gruppi più grossi. Si tratta di un mercato in fermento, sempre più persone cercano servizi del genere, il vero problema resta la logistica. Rispetto ad altri Paesi del mondo, l’Italia ha inoltre anche un problema di tipo culturale, comune a molti Paesi del Sud Europa: molte persone preferiscono toccare con mano quello che devono acquistare, soprattutto quando si tratta di cibi freschi. Un bisogno che le generazioni più giovani hanno di meno e che quelle future non avranno proprio.

In quale aspetto l’azienda italiana che si rivolge a SAP Hybris arriva ancora impreparata?

Senza dubbio l’aspetto strategico. L’ecommerce o il commerce omnicanale è costituito da due componenti essenziali: la componente tecnologica e quella strategica. Molte aziende in Italia, nonostante i numeri in crescita, ancora non vedono l’ecommerce come un asset strategico. Succede quindi che molte di queste si affidano agli aggregatori, ai marketplace come Amazon o eBay, piuttosto che mettersi in contatto con un’agenzia che possa offrire loro qualsiasi tipo di servizio in full outsourcing. In Italia, per di più, continua a esistere una sorta di competizione interna nelle aziende, dove i responsabili della divisione store e quelli della divisione ecommerce discutono su chi genera più entrate rispetto a un altro, non considerando che ormai il commercio va inteso come omnicanale. Ad ogni modo, il problema più grande resta quello organizzativo, è una questione di struttura aziendale. Abbiamo molti grossi brand italiani che potrebbero far registrare numeri enormi ma che invece sono presenti sul mercato ecommerce adottando un profilo molto basso: se sei un brand del lusso in ambito retail e compri il negozio nella migliore via della città, perché non avere il miglior store sul web possibile e abbattere tutti i confini virtuali? È questo il punto.

Altri player invece spendono tutto il proprio budget per realizzare il proprio sito e quando arriva il momento di lanciare il brand hanno terminato i soldi...

Esatto! Molti vedono l’investimento iniziale come una grossa barriera e nel momento in cui si realizza un business plan non pensano ai costi che, dopo aver lanciato il sito, derivano da tutte quelle strategie e quei meccanismi necessari per lavorare sul conversion rate. In italia, il tasso di conversione per uno store online si attesta di media sull’1,2-1,5%. Questo significa che il 98,5% degli utenti che visitano uno shop online non convertono, e se come azienda dopo aver realizzato il sito non ho il budget per lavorare sul quel 98,5% il mio lavoro iniziale andrà sprecato.

Prima parlavamo di marketplace e in Italia, soprattutto da mobile, chi acquista online lo fa soprattutto dai vari Amazon o eBay. Fatta questa premessa, quanto senso ha investire ancora sulle applicazioni mobile?

La maggior parte dei nostri clienti ha un sito responsive, quindi progettare un’applicazione non serve. Molto spesso l’unica ragione dietro la realizzazione di una applicazione è quella di far crescere la propria brand awereness: un mio competitor ha presentato la sua app e quindi la presento anche io. E questo potrebbe essere sicuramente un motivo valido. Un altro motivo per cui potrebbe valere la pena sviluppare un’app è la consultazione offline: se ho una clientela già consolidata e un grosso catalogo di prodotti a disposizione può tornarmi utile offrire un servizio del genere, che ad esempio permetta all’utente di fare shopping in luoghi dove la connessione non è consentita, come durante i viaggi aerei. Un terzo motivo, per cui realizzare un’app è ancora un’idea profittevole, è quando questa viene usata come strumento di proximity marketing, riuscendo a localizzare l’utente (cosa possibile anche con un sito onilne ma con il presupposto che questo sia attivo) e offrendogli promozioni, sconti e coupon tramite, ad esempio, le notifiche push che rispetto ad altri canali di comunicazione consentono di risparmiare sui costi e di lavorare in maniera efficace sull’engagement.

Pensando a tutto il concetto di omnicanalità, come sarà possibile migliorare la raccolta dei dati in-store? Oltre, ovviamente, all’uso dei soliti programmi fedeltà che presentano comunque dei costi elevati

Quello che al momento stiamo osservando con i nostri clienti è una dimensione sempre più legata all’uso dei social media e quindi al conversational commmerce. Se permetto a un cliente di parlarmi attraverso i social media, nel momento in cui lui interagisce con me autorizza la lettura dei suoi dati e questi potrò sfruttarli sia online che offline. Purtroppo, soprattutto in Italia e nei paesi sudeuropei, lo store è ancora visto solo come un canale offline, quindi come l’anello debole della catena, a differenza di altri Paesi dove di fatto anche lo store fisico viene concepito come un canale digitale. Basta pensare all’introduzione in-store di tecnologie come lo specchio virtuale, camerini intelligenti, touch-point e via dicendo che permettono di raccogliere un’enorme quantità di dati anche all’interno del negozio fisico. È una dinamica che in alcuni contesti funziona già benissimo, si pensi all’aeroporto: come faccio a conoscere il passeggero? Non è un cliente!? Ecco allora che vengono offerti tutta una serie di servizi che servono a tracciare il passeggero e a raccogliere dati, l’esempio classico è la registrazione alla piattaforma online dell’aeroporto che consente l’accesso gratuito al wi-fi.

Quali saranno le novità di SAP Hybris nei prossimi mesi?

Una delle novità che stiamo presentando è la piattaforma di microservizi YaaS, acronimo che sta per Hybris Business Platform as a Sevice. All’interno di questa piattaforma verrà data la possibilità a clienti, partner e studenti di sviluppare gratuitamente dei componenti aggiuntivi, quindi dei microservizi, che andranno ad arricchire l’offerta di base. Ci sono, ad esempio, già molti partner attivi che stanno lavorando sul lato inerente al catalogo dei contenuti; altri che invece stanno lavorando sul conversational commerce, quindi nell’integrazione con motori di messaging e chatbot, spostando l’ecommerce su un canale più naturale per gli utenti. Il core della piattaforma rimarrà sempre focalizzato sull’ecommerce omnicanale ma verrà data la possibilità di creare nuove estensioni, cosa che in seguito verrà riproposta anche per altre soluzioni SAP.