Il Gruppo punta su un approccio trasversale alle agenzie ma con un discreto livello di centralizzazione. Obiettivo della neonata struttura è promuovere la vision programmatic della holding, arrivando in alcuni casi a comprare spazi pubblicitari
Dopo la chiusura del trading desk Audience on Demand di VivaKi, Publicis Groupe ha avviato le operazioni di un centro di eccellenza data-driven legato alle attività programmatic, denominato Precision. Il rinnovamento avviene a circa due anni di distanza dalla cessazione delle attività del trading desk e della ridistribuzione degli specialisti del programmatic all’interno delle varie agenzie media del Gruppo (Starcom, Zenith, Mediavest Spark e Blue 449). Precision, come riporta un articolo di Adexchanger, compra spazi pubblicitari in modo diretto con risultati garantiti e fee non dichiarati.
La strategia per l’audience based-buying
La nuova strategia di Publicis per l’audience based-buying è declinata attraverso sette aree di ricerca e sviluppo a supporto dei team media a livello di agenzia. Precision è il gruppo focalizzato sul programmatic. L’expertise delle altre strutture è legato a temi come performance marketing, content, analytics & insight, business transformation, data & technology, e investimenti. Questo modello centralizza le funzioni di back-office come billing e IT, stabilendo le best practices per le agenzie del network Publicis Media.
“Abbiamo messo assieme le capabilities e i talenti per fornire una prospettiva e una leadership di pensiero, ma non creeremo mai un hub che farà tutto per ciascuna agenzia”, ha precisato Paul Williamson, presidente di PM Precision, spiegando come una strategia del genere avrebbe un impatto negativo sul valore dell’agenzia. Il roll out in nuovi mercati di Precision avverrà già quest’anno, nel tentativo di ottimizzare le operazioni programmatic e le strategie nel campo dei dati tra le agenzie, affermando le stesse come le vere detentrici dei rapporti con i clienti.
La struttura di Precision
Secondo i vertici del Gruppo francese, ciò che conta è raggiungere un’audience interessata, con il giusto messaggio. Precision servirà proprio a perseguire quest’obiettivo a livello globale. Quando Publicis ha chiuso le serrande del suo trading desk nel 2014, lo ha fatto nella convinzione che l’expertise programmatic debba esistere a livello di agenzia, in un contesto in cui i talenti interagiscono con i clienti su base quotidiana. In questo senso la costituzione di Precision sembra indicare come la necessità di dotarsi di un hub dedicato a questo tipo di attività sia reale.
Oggi il team di Precision confluisce in due gruppi: circa trecento impiegati operano come account dei team, mentre un centinaio di professionisti confluisce sotto l’ala di Publicis Media, quindi in logica centralizzata. Quest’ultimo gruppo di persone si occupa della definizione strategica delle best practices e negozia l’accesso a tecnologie, dati e inventory per le agenzie. L’agenzia media Starcom, per esempio, si appoggia alla tecnologia di Precision quotidianamente per migliorare le attività di billing, training, valutare i vendors e supportare i clienti nell’ottimizzazione delle campagne, ha detto Amanda Richman, head of investment dell’agenzia.
Un modello agnostico
Il modello operativo di Precision è agnostico, ma la sua unità centrale usa RUN - la Demand Side Platform che il gruppo ha acquisito nel 2014 - come suo tool privilegiato. Circa il 40% delle risorse di Precision, infatti, vanta un passato in RUN e la sigla si occupa del buying per alcuni clienti della piattaforma. In ogni caso la soluzione non si configura come un trading desk, o almeno non è quello che era Audience On Demand: nonostante acquisti spazi per alcuni clienti, il suo obiettivo principale è promuovere e sviluppare la vision complessiva di Publicis Media in ambito programmatic. Non è dunque un nuovo processo di centralizzazione ma un inedito strumento per accompagnare le attività delle agenzie.
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