La gara Audiweb entra nel vivo

La gara Audiweb entra nel vivo: nel pomeriggio di ieri Audiweb ha trasmesso il documento Request for Proposal - RFP, dando avvio alla seconda fase del beauty contest dopo la Request for Information - RFI, avviata a luglio dell’anno scorso. È quanto risulta a DailyNet. Entra così nel vivo il processo cominciato nel 2015 per realizzare il programma Audiweb 2.0, con l’obiettivo di evolvere l’attuale sistema di misurazione in modo da allinearlo ai trend e alle necessità del mercato. Le strutture coinvolte in gara, che come già emerso sono l’odierno partner di riferimento Nielsen con comScore, Doxa, Gfk, Media Consultants, Memis, Nextplora e Swg, e dovrebbero aver tutte ricevuto il documento, hanno tempo fino alla fine di maggio per presentare domanda ad Audiweb, che comunque dovrebbe fornire ulteriori dettagli già nella giornata di oggi con una comunicazione ufficiale.

Gara Audiweb: arrivare a una rilevazione rappresentativa per il 2017

Marco Muraglia, presidente di Audiweb L’obiettivo del beauty contest, come affermato dal presidente Marco Muraglia a Wired Italia a pochi giorni dalla sua nomina a presidente Audiweb, è arrivare a una rilevazione rappresentativa per l’anno prossimo. Rappresentativa perché i diversi trend emersi, social e mobile su tutti, hanno messo a repentaglio la bontà delle misurazioni dell’attuale sistema Audiweb: pensiamo agli Instant Articles, che la società non monitora e che per publisher come Il Fatto Quotidiano e La Stampa sono una importantissima fonte di traffico. Se non conteggiati rischiano di creare un’emorragia in termini di audience, che in sede di contrattazione commerciale, anche nell’era del data-driven, non può essere sottovalutata. Un tema che sempre nell’intervista Muraglia aveva detto di voler risolvere al più presto, arrivando a quantificare il traffico in-app, che la società allo stato attuale ancora non rileva, e assegnarlo al publisher e non alla piattaforma in cui viene fruito. Altri temi con cui Audiweb si trova a confrontarsi sono la viewability, che necessita di metriche condivise e su cui FCP e UPAhanno pubblicato delle linee guida. Tuttavia a quanto risulta a DailyNet, non sembra che la viewability sia oggetto dell’RFP.  Tra gli altri trend rientrerà il programmatic, modalità di pianificazione sempre più affermata e oggetto dell’attenzione del documento che richiede espressamente la rilevazione in tempo reale.

Una nuova Audiweb

Le richieste contenute nel documento mettono in luce, innanzitutto, la distanza tra l’attuale sistema, che prevede la misurazione esclusivamente ex ante, e uno capace di cogliere aspetti come la crossmedialità e fattori legati alla comunicazione, in grado cioè di contribuire all’ottimizzazione delle campagne anche in tempo reale. Questo si traduce, in concreto, in una richiesta di rilevazione che si dipana nelle tre fasi delle campagne online: ante, tempo reale e post. Una rilevazione che da monodimensionale diventa prospettica e più vicina a temi commerciali, in linea con quanto richiesto del mercato. Al termine del contest, dunque, dovrebbe finalmente emergere uno strumento in grado di agevolare il lavoro degli operatori dell’industry pubblicitaria digitale.

Quanti partner?

Oggi Audiweb lavora con Nielsen, Doxa, ContatctLab, PricewaterhouseCoopers, Memis ma è la prima società il perno del sistema di rilevazione. Al termine del beauty contest, potrebbe emergere una sola struttura oppure Audiweb potrebbe decidere di collaborare con più fornitori. La tabella di marcia della gara Audiweb è molto serrata: prevede, infatti, una risposta all’RFP entro il 31 maggio e la scelta per l’estate. In modo tale da strutturare il nuovo sistema di rilevamento a partire da settembre, per arrivare a una nuova e più esaustiva rilevazione già l’anno prossimo.