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Giulia Ceriani
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Gli scenari delle industries nell’annuale Trend Monitor Forecast 2017/18, realizzato da baba consulting

Consueto lavoro di approfondimento messo a punto dalla società di consulenza e indagini di mercato. I risultati verranno presentati il prossimo 9 febbraio a Milano

La presentazione annuale del Trend Monitor Forecast 2017-18 a cura di baba, società di consulenza e ricerche di mercato, si terrà presso la Fondazione Stelline, a Milano, il prossimo 9 febbraio, a partire dalle ore 17. A presentare il key concept #INVERSION sarà Giulia Ceriani, presidente baba, con Vieri Emiliani, market strategy director Roialty. Interverrà Elena Aniello, direttore marketing Italia Accenture. L’analisi di baba introduce i main findings per 12 tendenze internazionali, e ne focalizza le ricadute su 9 categorie di mercato (food, beverage, mobility, body, fashion, retail, hi-tech, media, home): un’analisi che incrocia segnali e concept di matrice qualitativa con un deep dive nei big data messi a disposizione dal partner Roialty.

E baba li ha tradotti in Good Data: analizzando le interazioni su Twitter di 25.000 utenti unici per country – su 6 Paesi (Italia, Uk, Usa, Giappone, Emirati Arabi Uniti e Australia) nell’arco di due settimane, ha estratto i tratti più significativi di ciascun target, andando a formulare un profiling dettagliato e distintivo per ciascun Paese. Dunque, #INVERSION, tema del Forecast 2017-18, è un mood paradossale: la tendenza, questa volta, non guarda necessariamente avanti, ma pratica cambiamenti in “direzione contraria”, che ridefiniscono profondamente gli equilibri, investendo il contesto politico, economico, culturale e valoriale. Su questa base, anche i parametri relazionali tra comportamenti d’acquisto, stili di vita e brand vanno riconfigurandosi.

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Quattro scenari alternativi si aprono, opzioni alternative e anticipatorie, che introducono i target e le business opportunities per il posizionamento di concetti di prodotto e comunicazione:

Modification

E’ lo scenario contraddistinto da un investimento prudente nel cambiamento. Un brand, qui, può promuovere soluzioni che rimodellano gli stili di vita (ad  esempio, le scelte green di Maserati e Mercedes o di Heineken), senza tuttavia opzioni radicali.
Il target sono i Guardians, colgono ogni opportunità per mantenere il proprio equilibrio a fronte del cambiamento. Nutrono interessi per una letteratura disimpegnata, in prevalenza arti e entertainment (reality shows, music festivals, tv comedies). La più alta penetrazione si ha in Australia (42%) e Uk (29%). Trend che impattano sullo scenario:
Ruling, urgenza di ripristinare il controllo e lasciarsi guidare per sentirsi rassicurati; Reshaping, esercizio di adeguazione attraverso una debole, seppur graduale, ridefinizione delle proprie abitudini; Suiting, modifiche apparenti, scivolamenti, codici mimetici e gregari

Transformation

Uno scenario contraddistinto da un atteggiamento positivo: “INVERSION” è la risposta che guida scelte non scontate, smart e olistiche. Un brand, qui, può enfatizzare la propria versatilità (Tesla: home e automotive), promuovere la sperimentazione (Gucci Ghost), l’utilizzo alternativo dei propri prodotti. Target: Jumpers, entusiasti, vivono on-the-go e amano essere sorpresi. Seguono con interesse bloggers e social guru, soprattutto per quanto riguarda fashion, fitness/sport e serie tv (“The Walking Dead”, “Vampire Diaries”, etc). La più alta penetrazione si ha negli Emirates (37%) e Italia (32%).
Trend che impattano sullo scenario:
Simulate, indifferenza verso ogni distinzione vero/falso; Trans, l’inversione fa leva sulla risegmentazione delle identità, in funzione della cancellazione della matrice gender, ma anche delle appartenenze categoriali; Mash up, concetti patchwork, assemblaggi provvisori e irriverenti.

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Interruption

Lo scenario è segnato dalla forte resistenza al cambiamento. Un brand può qui enfatizzare il proprio carattere divergente rispetto al mainstream (come l’adv Rayban #ittakescourage), promuovendo scelte drastiche o nostalgiche.
Target: Barbarians, spaventati dai movimenti emergenti, si chiudono nella comunità di provenienza. Spiccatamente conservatori, amano spettacoli e sport più “violenti” (box, wrestling, war videogames). La più alta penetrazione si ha in Paesi quali Usa (48%) e Emirates (31%). Trend che impattano sullo scenario:
Extrareal, tendenza sostanzialista, che celebra la verità “nuda e cruda”, senza mediazioni; Backward, giustifica identità immobili e retroflesse, saldamente ancorate alle proprie radici; Extreme, l’inversione è il pretesto per valorizzare la propria chiusura, prendendo decisioni di rottura

Change

Infine, il quarto scenario cavalca il cambiamento partendo dall’utilizzo della tecnologia. Un brand qui può promuovere nuovi stili di vita attraverso l’adozione di prototipi di sensoristica avanzata per oggetti di uso comune (ad esempio, la spazzola che indica il grado di stress/nutrimento dei capelli di L’Oréal), e/o porsi come leader anche per la gestione delle problematiche legate ai tech devices (es. digital detox). Target: Explorers, pronti a rischiare, con una visione fortemente imprenditoriale, nutrono maggior interesse verso il business e l’innovazione, ma anche il gaming. La più alta penetrazione si ha in Paesi quali Giappone (48%) e Uk (30%).
Trend che impattano sullo scenario: Infinity, la prosecuzione della vita post-mortem è l’obiettivo, la cancellazione dell’età lo strumento; Cyber, l’inversione è la seduzione della sfida uomo-robot, automatizzando al massimo i processi; Immersive, vivere “comfortably numb”, rovesciando priorità e consuetudini tra l’esperienza reale e quella digitale