Cos’è e come funziona il Cookie Syncing, la magia delle DMP

Il programmatic advertising è diventato un elemento imprescindibile per chi opera nell’industry della pubblicità digitale. E non solo in questa: l’ecosistema attorno all’advertising sta diventando sempre più complesso ma i dati e gli strumenti forniti da questa modalità di compravendita offrono una opportunità unica per aumentare la qualità della comunicazione, erogare annunci a target interessati, diminuire la dispersione e rendere così più efficienti le proprie campagne. Per questo DailyNet ha deciso di lanciare Paolommatic, la rubrica a cura dell’esperto sul tema Paolo Serra che indaga i vari trend del programmatic advertising. Buona lettura con il sesto appuntamento, Cos’è e come funziona il Cookie Syncing, la magia delle DMP.   Clicca qui per leggere la prima uscita Cinque consigli per vincere nel programmatic video Clicca qui per leggere la seconda uscita Il futuro è nelle app con il programmatic mobile Clicca qui per leggere la terza uscita Programmatic, la risposta è cross device Clicca qui per leggere la quarta uscita DMP, quali servizi propongono e come si differenziano Clicca qui per leggere la quinta uscita Le Frodi adv nel Programmatic, una panoramica    

Paolo Serra

Appassionato di nuove sfide per far crescere le imprese con l’obiettivo di contribuire ad aumentarne i ricavi. Si dedica al serach engine marketing dal 1999 lavorando con le principali agenzie internazionali. In seguito allarga le conoscenze al mondo del programmatic advertising diventandone uno dei maggiori esperti italiani tanto da aver aperto un sito dedicato all’argomento ormai punto di riferimento per tutti gli addetti ai lavori.    

Cos’è e come funziona il Cookie Syncing, la magia delle DMP

Articolo a cura di Paolo Serra

Paolo Serra

Che cosa sono i cookie?

I cookie sono stringhe di testo o di dati che un web server invia a un browser mentre si visita un determinato sito. I cookie immagazzinano le informazioni di navigazione sull’hard disk e facilitano la navigazione. Ogni volta che un utente visita un sito che usa cookie, il suo dispositivo invia stringhe d’informazioni al browser in modo che si ricordi chi è e crei una “esperienza online” su misura per l’utente. I cookie consentono di memorizzare preferenze e nomi utente, registrare prodotti, servizi e personalizzare pagine.

I cookie vengono utilizzati per ricordare alcuni pezzi di informazioni e svolgere funzioni particolari:

• Accedere. Quando un utente entra in un sito web, viene generato un ID di sessione univoco, trascritto nel cookie scaricato sul device in uso in quel momento. In questo modo il sito “sa” chi sei e cosa stai facendo. Inoltre, a seconda delle impostazioni di sicurezza del sito e le impostazioni del browser dell’utente, il sito potrebbe automatizzare l’accesso come utente registrato, un po’ come avviene con Facebook che non chiede ogni volta la password.
• eCommerce. I cookie vengono utilizzati dai negozi di ecommerce per ricordare quali prodotti gli utenti guardano, aggiungono al carrello e acquistano.
• Analytics. I cookie vengono utilizzati per memorizzare un identificatore anonimo dell’utente per raccogliere i dati necessari alla profilazione.
• Pubblicità. I cookie vengono utilizzati per identificare con quali pubblicità l’utente interagisce.
• Profilazione comportamentale. I cookie vengono usati anche per creare profili anonimi che replicano il comportamento degli utenti attraverso i siti web che hanno implementato un codice di monitoraggio di terze parti. I dati raccolti da questo codice vengono utilizzati per la pubblicità. Sulla base delle informazioni acquisite, gli inserzionisti scelgono gli annunci più adatti da far visualizzare all’utente.

Cookie di prima parte (First-Party Cookies)

I cookie vengono creati dai siti web che si visitano direttamente. Per esempio, se si accede al sito xyz.com, il cookie viene creato nel dominio xyz.com, non in un altro di terze parti (ad esempio asp.com). Questi tipi di cookie hanno lo scopo di offrire una serie di servizi, come ricordare informazioni specifiche sull’utente e il suo comportamento (ad esempio password, prodotti aggiunti ai carrelli della spesa, la lingua preferita, etc.). Con i cookie di prima parte, spetta al sito decidere quali informazioni raccogliere e memorizzare. La grande limitazione che hanno i cookie di prima parte, però, è che possono essere letti solo sul dominio del sito web/editore. Questo significa che in sostanza diventano inutili per scopi pubblicitari su altri siti web.

Cookie di terze parti (Third-Party Cookies)

I cookie di terze parti, noti anche come tracking cookie, vengono raccolti non dal sito web, ma dagli inserzionisti. Quando un utente visita un sito web, non ci possono essere tanti third-party tracker che raccolgono informazioni (interessi degli utenti, posizione ed età). Se un utente visita abc.com e fa clic su un prodotto (ad esempio una tv), i cookie di terze parti raccolgono e analizzano le informazioni che lo riguardano e la sua attività su abc.com. Poi, se l’utente lascia abc.com e accede a un sito diverso, come ad esempio xyz.com, visualizza la pubblicità dello stesso prodotto, o qualcosa di simile (un altro televisore o un altro prodotto elettrico). Sia abc.com sia xyz.com caricano un pezzo di codice da un server (come potrebbe essere Doubleclick). Così funziona ad esempio il retargeting.

Dal Cookie all’ID utente

Un cookie può contenere solo del testo, ma le informazioni da passare sono tantissime, così per evitare di avere cookie che pesano diversi mega, si è pensato che fosse più intelligente utilizzare un ID univoco per utente e trascrivere nel cookie solo l’ID. Così gli inserzionisti e le aziende possono memorizzare il resto delle informazioni relative all’utente sui propri sistemi. Tuttavia, il più significativo vantaggio di creare un ID univoco è che gli inserzionisti possono utilizzare un processo noto come cookie syncing.

Che cosa è il Cookie Syncing?

Il sistema noto come Cookie Synching si riferisce al processo di mappatura degli utenti tramite ID univoci da un sistema all’altro. Come accennato in precedenza, i cookie vengono generati da un dominio specifico e solo da quel dominio possono essere letti, il che significa che quelli creati da una DMP non possono essere letti da un’altra DMP. Per gli inserzionisti, questo limita la potenziale quantità d’informazioni che possono raccogliere su un utente. Pertanto, al fine di indirizzare con precisione un pubblico, gli inserzionisti hanno bisogno di integrare i dati degli utenti da vari settori e fonti, cosa che avviene grazie all’acquisto di dati e grazie alle partnership tra aziende diverse. Così gli inserzionisti sono in grado di seguire gli utenti da un sistema all’altro, da un sito all’altro semplicemente grazie all’ID univoco. Il processo di Cookie Synching viene utilizzato dalla maggior parte delle advertising-technology platforms, compresi ad networks, DSP, DMP, ad exchanges, SSP, e varie altre piattaforme e fornitori di dati.

Come funziona il Cookie-Syncing?

Il Cookie-Syncing funziona quando due diverse piattaforme mappano con propri ID uno stesso utente. A questo punto vengono create delle tabelle di corrispondenza che associano l’ID di una piattaforma con l’ID dello stesso utente su altre piattaforme. Il risultato è questo: Profilo utente ID: 123456, Piattaforma X ID: asdfg9991274, Piattaforma Y ID: zxcvb49920.

L’esempio mostra come diverse piattaforme mappano gli utenti. Ma come raccolgono le informazioni? Ogni volta che un utente visita un sito che contiene della pubblicità, il browser invia una richiesta a una piattaforma (ad esempio a un ad exchange). L’ad exchange crea un ID utente univoco, se non già esistente. All’interno di questa richiesta, l’ad exchange inserisce anche una URL proveniente da un dominio diverso, di solito da una DMP a cui viene passato l’ID appena creato. Il server della DMP legge l’ID e verifica se ha già un ID per questo particolare utente. Se non esiste, la DMP crea un proprio ID. Poi, ripassa il suo ID indietro in modo che la sincronizzazione sia bidirezionale. Così ora, sia l’ad exchange sia la DMP hanno l’ID per quel particolare utente e se si collegano ad altre piattaforme possono controllare se nei loro database hanno un ID corrispondente. Questo processo avviene ogni volta che si carica una nuova pagina, e il processo di Cookie Syncing avviene attraverso molte piattaforme, con passaggi di informazione sul comportamento dell’utente stesso.