Tutto sui dollari spesi dai colossi americani che in realtà sono anche le principali concessionarie mondiali. Ne emergono strategie molto diverse
Sentiamo spesso parlare di loro per l’elevato valore del brand e un grandissimo business pubblicitario. E come sentenziato da un recente studio di Zenith sono tra le concessionarie più grandi in termini di ricavi a livello globale, oltre a registrare il più elevato incremento delle entrate. Ma quanto spendono per promuoversi i big hi tech americani? Uno studio di Kantar Media ha dato una risposta numerica al quesito. Ne sono emerse interessanti evidenze.
Google punta sulla televisione, Microsoft leader
Nel 2016, per esempio, Google ha investito 350 milioni di dollari, oltre cento in più rispetto all’anno passato, preferendo soprattutto soluzioni display, search, mobile e video. Ne ha sborsati di più Microsoft, ben 746 milioni e in aumento dai 700 milioni dell’anno prima. Una curiosità: Bing ha veicolato poco meno di 8 milioni su Google Search, in netto rialzo dai 5,6 milioni del 2015. Lo studio specifica che anche Google compra regolarmente pubblicità sul motore di ricerca rivale, ma in questo caso non ci sono cifre. La televisione rimane un canale privilegiato per entrambe le aziende: per Google vale 260 milioni, per Microsoft 506.
Facebook e gli altri social secondo Kantar Media
Anche il social network professionale LinkedIn, acquistato l’anno scorso da Microsoft per 26 miliardi di dollari, ha investito 2,2 milioni, 1,7 dei quali per sponsorizzare uno spot durante la prestigiosa vetrina della notte degli Oscar. E Facebook? A dispetto di volumi inferiori di spesa, il social è quello che accresciuto il budget con la percentuale maggiore (260%) per un totale di 80,7 milioni, più della metà dei quali destinati alla televisione. Facebook Live è stato il prodotto chiave: solo la sua sponsorizzazione è costata 51 milioni. In controtendenza Twitter, la cui spesa marketing è stata tagliata del 70% a 9,2 milioni. Snapchat invece raddoppia a 3,2 milioni mentre Pinterest continua la traiettoria positiva a 2,1 milioni, come si evince dal report di Kantar Media.
Il modello opposto di Facebook e LinkedIn
Particolarmente interessante è notare la divergenza nelle strategie pubblicitarie di Facebook e LinkedIn, a conferma del fatto che sono due social molto differenti. L’utilizzo della televisione è tipicamente volto a raggiungere un pubblico di massa e aumentare la percezione del brand, oltre a naturalmente promuovere un prodotto specifico. Se la piattaforma di Zuckerberg è stata impegnata soprattutto a valorizzare lo strumento Live, LinkedIn ha adottato un approccio più emozionale mostrando alla platea televisiva degli Oscar il filmato da trenta secondi “You’re closer than you think” in cui è protagonista un astronauta, non certo lo stereotipo del lavoro che ci si aspetta di trovare su LinkedIn. La creatività è stata curata da BBDO San Francisco con la collaborazione del team creativo interno nell’ambito di una campagna più ampia che ha incluso anche stampa sul New York Times e digital marketing.
Dalla tv al digital
Lontano dagli schermi televisivi LinkedIn ha concentrato i suoi sforzi sul display, puntando a specifiche audience di professionisti in determinati settori. Si potrebbe dire che Facebook e LinkedIn mirano ad audience completamente opposte: la prima è alla ricerca di un pubblico molto ampio e si focalizza sul prodotto, mentre la seconda punta su un target definito con l’obiettivo di elevare lo status del brand. Insomma, l’uso di un media persuasivo come la televisione rimane un caposaldo anche per chi sta facendo la lotta per accaparrarsene i budget. D’altra parte non è un mistero: lo stesso Zuckerberg ha detto più volte di essere quasi “ossessionato” dal live video e broadcaster e spendere si stanno muovendo nella direzione dell’online. Il video sembra aver già vinto.
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