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Header bidding: la diffusione del first price è rapida, per Pubmatic serve cambiare le strategie

Come spiega la società, cresce la disponibilità di strumenti ibridi per il passaggio a wrapper server-to-server e aste in first price, utili agli editori per un maggior controllo degli spazi automatizzati e una migliore monetizzazione. Intanto, la società entra nel network Google Exchange Bidding

La metamorfosi tecnologica è in continua accelerazione, ma è in particolare l’ad tech a rinnovarsi a un ritmo forsennato. Gli algoritmi e le piattaforme che offrono agli editori opportunità per monetizzare al meglio i propri asset  sono spesso in prima battuta di difficile comprensione per i sales dei publisher. Ma allo stesso tempo è una fatica dovuta all’inseguimento di prospettive più vantaggiose in un segmento che sta incontrando qualche ostacolo nel percorso che porta ai ricavi. Il programmatic è nato per la valorizzazione della coda lunga delle inventory, ma poi si è evoluto attraverso dinamiche d’asta che portano rinnovato valore agli spazi, mettendo in competizione tutte le SSP e promuovendo l’offerta migliore tra diverse aste attraverso una pratica che prende il nome di header bidding.

I trend del programmatic

Proprio l’header bidding ha segnato una fortissima crescita nel primo trimestre del 2018. Comparato allo stesso periodo dell’anno precedente, a livello mondiale ha registrato un aumento di volume del 70%, con il mobile che guida il trend con un +110%. (dati Quarterly Mobile Index di Pubmatic). «L’utilizzo dell’header bidding sta diventando omogeneo nelle diverse aree analizzate. L’EMEA rappresentava solo l’8% del volume mondiale, ma a un anno di distanza ha raggiunto il 36% superando le Americhe (32%) e l’APAC, che grazie al suo +1395% è passata da controllare l’1% del mercato al 32%», ha commentato Roger Williams, vp international marketing di Pubmatic. Grandi performance sono state ottenute anche dalle mobile app, che hanno monetizzato un volume di impression dell’84% più ampio rispetto al trimestre di riferimento del 2017. Un risultato migliore rispetto al 28% del mobile web. Mobile protagonista anche nella crescita delle impression monetizzate in open exchange, con un +23% generale che diventa +56% dei top 5 verticali. In US queste saranno protagoniste di un investimento da 7,4 miliardi di dollari. Grazie a partnership più strette con gli editori, anche i private marketplace mobile seguiranno il trend positivo, segnando un +37% che porterà gli investimenti (in USA) a 5,2 miliardi di dollari entro la fine dell’anno. L’ultimo dei trend. L’ultima evidenza è legata al mobile video, che nel primo trimestre di quest’anno ha raccolto il 37% delle impression totali su mobile (un anno fa era solo il 15%). Nonostante i timori legati all’ad fraud, gli investimenti continueranno a salire anche quest’anno, toccando i 7,14 miliardi di dollari (in USA) e una crescita globale del 33,5%.

L’evoluzione dell’header bidding

Ma facciamo un passo indietro. Da dove viene questo header bidding? Il primo stage del programmatic seguiva il modello “waterfall”, ovvero un’inventory seguiva un percorso di aste verticale, e veniva contesa in sequenza, all’interno della lista di SSP (e delle DSP al loro interno), fino a quando un’offerta non esaudisse i requisiti minimi. La prima offerta utile vinceva lo spazio. L’avvento dell’header bidding è servito a far competere diverse SSP per lo stesso spazio – o meglio, le offerte migliori di tutte le SSP tra loro – strappando un prezzo più alto e un sorriso agli editori. Questo nuovo livello di competizione avveniva all’interno della pagina, con i cosiddetti client-wrapper, ma a causa della latenza elevata nel processo di attribuzione dello spazio, ci si è spostati verso i wrapper server-to-server, che sviluppano le operazioni direttamente, appunto, sui server. «Esiste una terza via, una soluzione ibrida, operwrap, che permette di gestire entrambe le chiamate, client-side e server-side. Ci si sta spostando verso logiche server-to-server, e questa soluzione è molto utile a favorire il cambiamento», ha spiegato Stefano Minerva, Customer Success Operations Manager, Southern Europe di PubMatic. «L’header bidding ha aiutato i publisher a riprendere in mano le redini della situazione, dopo essersi affidati a full stack, più comode per inquadrare lo scenario complessivo delle campagne. Ora il 75% degli editori con cui lavoriamo ha scelto l’header bidding, su cui è disponibile l’80% dell’inventory offerta da Pubmatic», ha aggiunto Diana Zighetti, Customer Success Manager, Southern Europe di PubMatic.

Auction Dynamics: da second a first price

Se quelle sopracitate sono le dinamiche per aggiudicarsi un’inventory, anche all’interno della preparazione dello stesso bid ci sono dei cambiamenti in corso. L’asta all’olandese, anche nota come second price, sta lasciando il posto all’asta classica, ovvero al first price. Il modello adottato tipicamente, in cui l’offerta maggiore non corrisponde all’importo da pagare, che invece si costituirà nel prezzo della seconda offerta in graduatoria maggiorato di un centesimo, sta lentamente lasciando il posto alla corrispondenza effettiva di quanto “puntato” in sede d’asta. «Dallo scorso dicembre al maggio di quest’anno, le aste in first price sono aumentate dal 5,8% del totale al 43,3%. Lo shift verso il first price ha tre principali implicazioni: i clearing price – ovvero il prezzo effettivamente pagato per l’inventory – potranno inizialmente subire modifiche verso l’alto o il basso, ma poi torneranno allo status quo, consegnando però maggior controllo e valore strategico sui bid, ora corrispondenti alla valutazione effettiva di un’inventory. Ma allo stesso tempo, il first price toglie agli editori la possibilità di inquadrare il perimetro reale della domanda. E le DSP hanno meno raggio d’azione, in quanto la competizione si svolge offerte concrete», ha approfondito Mohsin Pervez, Director, Platfrom Solutions, EMEA di PubMatic. Alla luce di questo shift, probabilmente cambierà anche il sistema in cui l’header bidding assegnerà gli spazi. «In futuro, l’header bidding farà competere le DSP in una logica di first price, in cui l’offerta più alta è effettiva e si aggiudica la possibilità di competere con le altre offerte nelle SSP. Il confronto con le altre SSP avverrà in second price». I buyer dovranno smettere di puntare chiedendosi “quanto sono disposto a pagare?”, ma dovranno domandarsi “qual è l’importo minimo che dovrei puntare per portarmi a casa l’inventory?”.