Secondo una ricerca di Infectious Media, molti inserzionisti ritengono che le agenzie non siano riuscite ad adattarsi alla tecnologia programmatica e che ci debba essere una radicale revisione del modello di agenzia
Lo studio, condotto dall’agenzia di programmatic Infectious Media, ha analizzato oltre 200 marketer con competenze programmatiche in EMEA, Asia-Pacifico e Nord America. Ha scoperto che il 71% degli inserzionisti ritiene che le agenzie media abbiano faticato ad adattarsi al programmatic.
Problema d’inaffidabilità
Quasi tre quarti (74%) delle agenzie hanno dichiarato che non riportano dati finanziari completi e solo un punto percentuale in meno non misura con precisione i dati programmatici. Parte della questione riguarda la complessità della catena di fornitura, con il 66% degli inserzionisti che ritiene di non avere il controllo sulle loro relazioni con gli editori. Poco più della metà degli intervistati (53%) considera questo il risultato di una generale inaffidabilità delle agenzie.
Il modello ibrido del futuro
Tuttavia, quasi tutti gli inserzionisti (96%) hanno dichiarato che le agenzie dovrebbero gestire molteplici aspetti della pubblicità programmatica in futuro. Sebbene l’86% abbia anche dichiarato che in futuro gestirà alcuni aspetti della programmatic internamente, suggerendo che un rapporto ibrido è destinato a diventare la norma. Sono i più grandi inserzionisti ad aver avuto il maggior appetito per l’”in-housing”, con quasi la metà (49%) che ha dichiarato di voler portare la pianificazione strategica all’interno dell’azienda e di voler gestire i rapporti con i dati degli editori e l’inventory.
Fattori trainanti
Anche se questa volontà di introdurre la pianificazione interna sia stata in parte motivata dalla mancanza di trasparenza (68%) e di controllo (65%), la disponibilità di personale interno più qualificato (71%) e i progressi delle DSP eDMP (69%) sono stati i fattori trainanti più significativi.
Revisione della strategia digitale
In risposta a queste preoccupazioni, il 95% dei principali marketer ha dichiarato di aver modificato la propria strategia digitale. Collegata a questa diffidenza nei confronti delle agenzie, è anche un’ondata di revisioni dei conti. Uno studio condotto da Teads ha rilevato che il 44% dei principali marketer nel Regno Unito sta riesaminando le relazioni con i fornitori e il 43% sta analizzando quelle con le agenzie.
Le preoccupazioni
L’indagine condotta da Censuswide, su 100 principali marketer, ha rilevato che l’83% degli intervistati ha dichiarato di essere più preoccupato per la brand safety nell’ultimo anno e il 77% è molto più preoccupato per le frodi pubblicitarie rispetto al passato. Due quinti dei CMO (43%) vogliono rassicurare gli editori sul fatto stanno controllando i contenuti rischiosi sui loro siti. Più di un terzo (36%) vuole che le agenzie affrontino di petto la questione della trasparenza e il 34% teme che gli utenti possano reagire agli annunci pubblicitari che appaiono accanto a contenuti non sicuri.
Il futuro
In futuro, il 93% prevede di scegliere agenzie o fornitori in base alla loro capacità di dimostrare la sicurezza e la trasparenza. Oltre un terzo (36%) ha boicottato o ridotto la spesa su canali che non possono garantire la brand safety e il 37% dei CMO dichiara di essere direttamente coinvolto nell’esecuzione delle strategie digitali. Due quinti (39%) stanno pensando di organizzare campagne direttamente con i fornitori e un numero quasi analogo (41%) sta persino considerando la possibilità di effettuare l’ad buying in house.
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