Mike Shehan, ceo di SpotX: Aiutami ad aiutarti

di Mike Shehan, ceo di SpotX

Tutti ricordiamo la famosa scena di Jerry Maguire in cui il personaggio di Tom Cruise, colto da un vero e proprio atto di disperazione chiede a Rod Tidwell, interpretato da Cuba Gooding Jr, “aiutami ad aiutarti”. Dopo mesi di negoziati falliti, Jerry e Rod limitano la loro disputa a un reciproco “fa il tuo lavoro”. Attenzione, spoiler: Rod incrementa le sue prestazioni e Jerry gli procura un contratto definitivo ed a lungo termine. Sebbene possa sembrare una forzatura creare una connessione tra l’NFL e il nostro ecosistema tecnologico, credo che questo film possa offrire una lezione importante su come sia quasi sempre necessario l’apporto di tutti al fine di ottenere i risultati desiderati, soprattutto per quanto concerne la frode.

I perché delle frodi

Perché la frode è così prevalente nella pubblicità online? Si tratta di una mancanza di tecnologia, di una mancanza di investimenti o della presenza di broker disonesti? La risposta è ovviamente positiva in tutti e tre i casi. Ci troviamo di fronte a una miriade inarrestabile di articoli negativi incentrati su posizioni dubbie e sul traffico non-umano, con particolare attenzione su chi è stata la vittima (leggasi “il brand”) e chi era colpevole (leggasi “il publisher”). Mentre la letteratura è accurata (i marchi stanno perdendo tantissime revenue pubblicitarie e talvolta anche i vantaggi offerti da tale supporto), un’analisi ancor più profonda è che i fornitori onesti con inventory di qualità sono anch’essi delle vittime. Ancora più precisamente però, per porre fine a questa situazione, la parte acquirente deve smettere di premiare comportamenti dannosi. Come Rod e Jerry, gli acquirenti e i venditori devono riconoscere di convivere nel medesimo ecosistema e non avranno ciò che vogliono finché non lavoreranno insieme.

Siamo tutti responsabili

Considerando che rappresento la parte dell’offerta (video ad serving), si potrebbe quasi certamente pensare che il mio giudizio sia parziale. Tuttavia, non sto sostenendo che il lato dell’offerta sia meno responsabile di chiunque altro nell’ecosistema. I proprietari dei media e i loro fornitori di tecnologia pubblicitaria rappresentano la prima linea e noi tutti siamo responsabili. Ne siamo consapevoli ed è per questo motivo che, oltre alle persone ed alle infrastrutture, una delle spese più elevate del settore sia legata a molteplici realtà che hanno il compito di monitorare attività fraudolente e non-umane nei mercati aperti e privati nei quali opera la nostra piattaforma. Dopodiché, le numerose aziende ad tech hanno un piccolo esercito di persone che esamina costantemente placement, URL, anomalie statistiche, aggiornando whitelist e blacklist sempre più dettagliate. In fin dei conti però è davvero tutto inutile, se la parte acquirente non smette di premiare comportamenti negativi per il mercato. Di seguito è riportato un elenco di azioni che gli acquirenti - DSP, agenzie, trading desk e brand - dovrebbero intraprendere per ridurre al minimo il rischio di frode.

•Siti Premium in mercati aperti: stai acquistando posizioni incredibilmente premium a prezzi estremamente bassi? Potresti voler valutare la legittimità di tali posizionamenti. È possibile farlo disattivando le whithelist o mantenendo le blacklist premium delle URL che non dovrebbero essere disponibili nei mercati aperti. I compratori dovrebbero acquistare solo direttamente o quantomeno da rivenditori verificati. Gli acquirenti dovrebbero adottare queste blacklist premium e assicurarsi che acquistino solo in mercati privati direttamente dai fornitori, perché se risulta troppo bello per essere vero, è molto probabile che sia falso.

•Utilizzare i parametri ad asta: gli acquirenti dovrebbero prestare attenzione ai diversi input delle richieste ad asta. ORTB ha lo scopo di aumentare la trasparenza tra acquirenti e venditori. I parametri chiave quali dimensione del player, tipo di attivazione, dominio e bundle sono alcuni valori che indicano qualità agli acquirenti. Sfruttare questi segnali in tempo reale può aiutare gli acquirenti a eliminare le offerte indesiderate. Ad esempio, desiderate smettere di acquistare annunci di banner passati come pre-roll? Assicuratevi di sfruttare le dimensioni del player e di modificare i parametri di targeting della campagna per tralasciare le dimensioni di piccoli player.

•Richiedere trasparenza da parte dei venditori: se state per acquistare l’inventory VAST per desktop e web mobile, state esponendo i vostri acquisti ad una inventory non verificata e talvolta ad un totale travisamento del sito reale o del posizionamento. VPAID e integrazioni dirette a livello dei player forniscono una maggiore visibilità nel posizionamento effettivo dell’acquisizione di partner secondari. Con frodi e traffico nullo sotto i riflettori di tutti, gli acquirenti dovrebbero assicurarsi che i loro partner secondari di vendita trasmettano dati verificati del sito, che il posizionamento e le dimensioni dei player siano obbligatorie, e che gli stessi acquirenti non accettino più VAST, bensì solo posizionamenti.

•Smettere di premiare il volume delle chiamate: le DSP ricompensano il volume delle chiamate. Semplice. Chiedete un’offerta a un DSP (Digital Signal Processor) una volta, e c’è la possibilità che rispondano. Chiedete al medesimo DSP la stessa opportunità d’impressione cento volte, e ci sarà una probabilità ancora maggiore che risponderanno almeno una volta con un’offerta. Purtroppo, la maggior parte delle supply-side platform non adotta contromisure per ridurre questo volume ripetitivo di chiamate. Perché dovrebbero, visto che gli acquirenti premiano proprio grandi quantità di chiamate? Anziché procedere in questo modo, i compratori dovrebbero invece focalizzare l’attenzione su posizionamenti di alta qualità da parte di editori di premium in mercati privati e curati.

•Eliminare l’arbitraggio: i compratori chiedono sempre più di acquistare inventory da rivenditori verificati, riducendo così il numero di intermediari nell’ecosistema. Se l’intero settore adotterà soluzioni per identificare i produttori dell’inventory, allora entreranno maggiori revenue nelle tasche dei proprietari media, editori e fornitori di OTT. Gli acquirenti dovrebbero chiedere ai fornitori se realmente possiedono l’inventory o se hanno un diritto contrattuale per venderlo.

•Spostare i budget sui mercati privati: per motivi di trasparenza e controllo, è preferibile che gli editori e gli inserzionisti impostino mercati solo su invito nei quali i publisher di primo piano offrano la loro inventory video per selezionati gruppi di inserzionisti, il tutto utilizzando un ID Deal per la transazione. Queste relazioni one-to-one forniscono agli acquirenti la trasparenza e l’accesso controllato a inventory premium in ambienti di mercato sicuri. Finora nel secondo trimestre, il 57% degli accordi effettuati tramite la piattaforma SpotX è stato eseguito tramite mercati privati, mentre l’altro 43% ha scelto il mercato aperto. Prevediamo che i mercati privati possano rappresentare il 70% del mercato entro la fine dell’anno. Riteniamo che questa sia una tendenza incoraggiante, soprattutto per i publisher più importanti.

Liberare l’ecosistema

Gli intermediari onesti  di inventory comprendono la responsabilità di liberare l’ecosistema da queste problematiche. Tuttavia, può essere frustrante, demoralizzante e, ancora peggio, dannoso quando la parte acquirente ricompensa proprio l’elemento che pregiudica l’intero ecosistema. E credetemi, è davvero frustrante. Ogni giorno milioni di impression di massima qualità dei migliori brand del mondo restano invendute perché esistono impressions più attraenti e meno costose (e potenzialmente fraudolente). È il momento di ricompensare i comportamenti positivi. Aiutaci ad aiutarti e ...”mostrami i soldi!”.