Sofidel: Regina rinnova il brand e va in comunicazione paneuropea con Grey e un budget da 30 milioni di euro

Trent'anni anni dopo il lancio sul mercato italiano, Sofidel rinnova il brand Regina con nuovi posizionamento e payoff e una coerente declinazione sui mercati internazionali. Il marchio dei “Rotoloni che non finiscono mai”, entrato nel cuore e nelle case degli italiani anche grazie a campagne pubblicitarie che ne hanno fatto un’icona pop dei prodotti di largo consumo, si avvia quindi a una nuova fase di espansione e sviluppo sui mercati europei, con una pianificazione prevista in quattro Paesi (Uk, Irlanda, Italia e Polonia) entro la metà di ottobre. Per la prima volta, Regina debutta su scala internazionale con un unico payoff, “Paper for People”, e un concept emozionale basato sulle certezze di cui ogni individuo ha bisogno nel luogo dove più si sente a suo agio, a casa, certezze che solo i prodotti Regina possono offrire grazie alla loro elevata qualità e innovazione. «Dopo 30 anni dal lancio, abbiamo scelto di rivedere il posizionamento di Regina, il brand che più ci ha permesso di crescere fino a diventare il sesto player al mondo e il secondo in Europa nel settore tissue - ha spiegato ieri in sede di presentazione Luigi Lazzareschi, a.d. di Gruppo Sofidel -. Lo abbiamo fatto con un ulteriore passo in avanti, conferendo un’identità di brand paneuropea univoca, essendo ormai il marchio un leader di mercato riconosciuto a livello internazionale».

Rivisitati logo e packaging

La prima messa in onda della campagna riguarda la linea di prodotto “Asciugatutto”, con i prodotti Regina Blitz (per la pulizia della casa, ideale per superfici lucide, non lascia pelucchi), Regina Wish (per la cucina, consente di non sprecare carta, “a misura di mano”) e Asciugoni, (per la cucina, super assorbenti, durano più del doppio dei normali rotoli). In Italia, si parte con il commercial per Regina Blitz dall’8 ottobre, cui seguiranno dal 16, Uk e Irlanda, con quello per Regina Wish; in Polonia, invece, lo spot Regina XXL (Asciugoni), è già on air dal 18 settembre. La creatività è stata sviluppata da Grey, che ha vinto - come anticipato da DailyMedia - la relativa gara alla quale hanno partecipato anche Saatchi & Saatchi (che ha seguito questo brand per 30 anni e che ha ricevuto i pubblici ringraziamenti da parte dell’azienda per il suo lavoro), Young&Rubicam e Les Gaulois (Gruppo Havas), dove opera dall’anno scorso l’ex d.c. di Leo Burnett France Xavier Beauregard, che aveva ideato nel 2013 la celebre campagna “Emma” per il marchio di Sofidel Le Trèfle. Il rinnovo di Regina prevede anche una leggera rivisitazione del logo storico e, a partire dal 2018, un nuovo design del packaging, con una più uniforme e chiara gerarchia degli elementi e una razionalizzazione delle informazioni che aiuteranno il consumatore nella scelta del prodotto, rendendone più immediati i benefici. Il nuovo sistema d’identità donerà anche maggior visibilità della trama del tissue e metterà in evidenza la garanzia Sofidel in termini di qualità e sostenibilità ambientale. La trasparenza delle informazioni sull’etichetta è infatti per Regina un punto di forza distintivo. Una garanzia particolarmente importante per un Gruppo che ha scelto di posizionarsi su un segmento premium, e che ha messo da tempo la sostenibilità al centro delle strategie di business, impegnandosi per il contenimento delle emissioni climalteranti (anche grazie all’adesione del programma di WWF “Climate Savers”), per una gestione responsabile della risorsa idrica e l’approvvigionamento di cellulosa certificata da terze parti indipendenti con schemi di certificazione forestale. L’incarico per il rebranding è stato affidato a The Branding Letters - la nuova sigla attivata da Chiara Pomati come d.c. e Silvia Barbieri come direttore strategico dopo una lunga esperienza comune in FutureBrand - che ha superato nel relativo pitch CBA France e la belga Strategie Design.

Il nuovo payoff

Il nuovo payoff, “Paper for People”, racconta il doppio obiettivo della marca: da un lato, aiutare le persone nelle loro piccole sfide quotidiane in casa, dall’altro, sviluppare prodotti sempre più innovativi, sostenibili e performanti. Un posizionamento riassunto anche nel nuovo “brand manifesto”, che sintetizza tutti i valori di marca, come hanno spiegato Philippe Defacqz, Line of Business Director Brand, e Rolando Figaia, Product Management Director Brand di Sofidel da un lato, e Pino Rozzi, Executive Chairman, e Gaetano De Marco, cso di Grey, dall’altro. Tutti aiutati, nel loro lavoro, da GfK per gli insight e dall’anch’essa belga Wide per i trend sociologici.

La creatività

Ogni promessa dei singoli prodotti s’inserisce in una piattaforma unica di comunicazione, capace di veicolare di volta in volta i benefit loro associati con un linguaggio e un tono di voce innovativo e caldo. Il concetto comune alla base della campagna appartiene all’esperienza personale di ognuno di noi: ci sono dei piccoli inconvenienti che rappresentano vere e proprie certezze nella nostra vita tra le mura domestiche. Per fortuna però esiste una certezza in più, quella che possiamo sempre contare su un prodotto Regina per risolvere questi piccoli problemi in modo veloce (Blitz), senza spreco di carta (Wish) e con rotoli che durano più a lungo di quelli normali (Asciugoni). Protagoniste sono storie di relazioni familiari e di vita quotidiana che vengono trattate con un tono di voce ironico, leggero e caldo, ulteriormente sottolineato dal testo del voice over che accompagna i singoli spot (per ora tre, ma seguiranno quelli sulla carta igienica) e dalla musica (a cura di Quiet, Please) che le accomuna. Per l’agenzia hanno lavorato il cco Christopher Jones e gli acd Luca Beato e Serena Di Bruno. La regia è di Miguel Campaña, la produzione di The Family. Il planning è seguito da MEC, tranne che in Francia (dove lo spending vale il 60% di quello italiano), Germania (che, però, non è pianificata quest’anno) e Irlanda. Il budget per il nostro Paese è in linea con quello del 2016 e, quindi, di oltre 5 milioni di euro (con un 5% dedicato al digital). In Uk è quasi analogo (con un 15% per il web), mentre in Polonia vale la metà e in Belgio e Olanda il 15%. Complessivamente, all’estero, l’investimento è di 25 milioni di euro, per cui quello totale è di 30 milioni. Molto attivi anche i siti, istituzionale e di prodotto, e i canali social. Dalla sede centrale di Porcari, in provincia di Lucca, il Gruppo Sofidel - che ha avuto nel 2016 un giro d’affari di 1.842 milioni di euro, +1,8% sul 2015, un ebitda a 236,8 milioni e un utile netto a 83 milioni (erano 63 nel 2015) - coordina l’attività di 19 società in Europa e negli Stati Uniti, che producono ogni anno più di un milione di tonnellate di carta e danno lavoro a oltre 5.500 persone. La spinta espansiva potrebbe portarlo a nuovi lanci ma, sempre nel core business cartaceo, mentre l’approdo in Borsa per ora non è contemplato.

Il Gruppo Sofidel

Il Gruppo Sofidel, con sede a Porcari (Lucca), è uno dei leader mondiali nella produzione di carta per uso igienico e domestico. Fondato nel 1966, il Gruppo è presente in 13 Paesi - Italia, Spagna, Regno Unito, Francia, Belgio, Germania, Svezia, Polonia, Ungheria, Grecia, Romania, Turchia e Stati Uniti - con oltre 5.500 dipendenti, un fatturato consolidato di 1.842 milioni di euro (2016) e una capacità produttiva di oltre un milione di tonnellate annue (1.058.000 tonnellate nel 2016). Regina è il suo brand più noto, presente nella maggior parte dei mercati di riferimento. Altri brand: Softis, Le Trèfle, Sopalin, Nouvelle, Thirst Pockets, KittenSoft, Nalys, Cosynel, Yumy, Soft & Easy, Volare, Onda, Lycke, Forest, Nicky, Papernet. Membro del Global Compact e del programma internazionale WWF Climate Savers, il Gruppo Sofidel considera la sostenibilità un fattore strategico di crescita ed è impegnato nella promozione di uno sviluppo socialmente e ambientalmente responsabile.