Svoltasi a ottobre, l’attività ha visto il coinvolgimento di influencer per parlare ai Millennials
Ferrero ha affidato a Open Influence, società leader nell’influencer marketing, in collaborazione con Blue449, la promozione dell’operazione a premio “Nutella Statement” che si è svolta nel mese di ottobre. L’iniziativa permetteva ai consumatori di ricevere in regalo una esclusiva t-shirt firmata Nutella, disponibile in diversi modelli, ognuna con un diverso “meme”, divertenti frasi ispirate al mondo Nutella e veicolate con il linguaggio dei Millennials, principale target di riferimento della campagna. La sfida era quella di attivare una serie di influencer che aiutassero a rendere iconiche le t-shirt, trasformandole in oggetto del desiderio non solo per i “Nutella lovers” ma anche per tutti gli amanti del fashion e i collezionisti.
Due tipologie di influencer
L’algoritmo e la tecnologia proprietaria di riconoscimento immagini e previsione dell’engagement di Open Influence hanno permesso di individuare due tipologie di influencer in target con l’iniziativa: personaggi legati al mondo della moda e del lifestyle e “Nutella lovers”, ovvero profili che avessero già pubblicato spontaneamente contenuti legati al mondo Nutella. In entrambi i casi, nella fase di selezione degli influencer, l’utilizzo dell’intelligenza artificiale ha permesso di fornire al cliente, non solo dati molto precisi sulla composizione delle audience, ma anche una previsione di quello che sarebbe stato il tasso di engagement e quindi l’interesse spontaneo del pubblico dei diversi influencer verso l’iniziativa.
I risultati
La campagna, che ha raggiunto un bacino potenziale di 6,5 milioni di utenti Instagram, ha generato oltre 3 milioni di contatti tra le impression dei post, nei quali li influencer mostravano alcuni look realizzati con le t-shirt Nutella, e le visualizzazioni delle storie nelle quali era spiegata la meccanica della promozione. Il tasso di engagement ha invece superato il 2,3%, un risultato eccezionale se paragonato alla media di circa 1,7% del social network. Ma ciò che più conta è come, proprio grazie all’utilizzo della tecnologia analitica in fase di selezione dei profili, nella maggior parte dei casi l’engagement registrato dai post della campagna ha performato meglio degli stessi contenuti organici: il 70% degli influencer coinvolti infatti ha registrato un tasso di interazione (=interesse) uguale o superiore a quello della media del profilo.
Il ruolo della tecnologia
Karim De Martino, VP Business Development Europa di Open Influence, ha dichiarato: “Collaboriamo da circa due anni con Ferrero a livello internazionale, in particolare negli Stati Uniti ci siamo occupati della promozione di Tic Tac, Kinder Bueno e Nutella, realizzando alcune delle più belle campagne di sempre a livello creativo. Siamo contenti di aver avuto quindi anche l’occasione di lavorare ‘in casa’ con il brand che per eccellenza rappresenta Ferrero e la sua storia. I risultati di questa campagna hanno dimostrato ancora una volta come l’utilizzo della tecnologia sia fondamentale per la scelta del giusto influencer. I profili disponibili oggi, anche in Italia, sono decine di migliaia e non esiste un influencer giusto o sbagliato in assoluto, tutto è relativo al prodotto che si vuole promuovere e agli obiettivi: l’errore più grosso per un’azienda è scegliere gli stessi influencer che vedono lavorare con altri marchi o i nomi più inflazionati e conosciuti, mentre i risultati migliori si ottengono individuando gli influencer più adatti a veicolare uno specifico messaggio verso uno specifico pubblico”.
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