La campagna, di cui MEC ha iniziato ieri il planning del primo di due spot, è focalizzata sui sogni dei giovani, che possono realizzarsi grazie ai prodotti e servizi pensati appositamente per loro dall’istituto. La creatività si avvale di video che sono stati reperiti in rete
Rinnovata fiducia e slancio verso la crescita con attesa di miglioramento per la propria situazione economica nei prossimi mesi, perché “il peggio è passato”: questo il trend che si riflette nei dati della ricerca Ipsos presentata venerdì dal suo presidente, Nando Pagnoncelli, presso Intesa Sanpaolo, che rispecchiano il reale miglioramento di tutti gli indicatori di recupero della fiducia dopo la crisi e segnano una nuova partenza dell’economia del Paese. Questi dati confortanti, supportati dalla storica elevata propensione al risparmio delle famiglie e la nuova vitalità italiana degli ultimi mesi in termini di investimenti di privati e imprese, stanno influenzando positivamente le scelte finanziarie degli italiani e confermano che essi guardano al futuro con maggiore fiducia.
Segnali che indicano che si è usciti dall’emergenza della crisi e che si torna a utilizzare il risparmio e si ricorre al credito bancario per progetti specifici o di lungo termine e non per ripararsi da eventi critici. Crescono infatti i dati del mercato immobiliare e diminuiscono le surroghe dei mutui a favore di nuovi mutui. In questo contesto ha preso forma il nuovo posizionamento di Intesa Sanpaolo che ha presentato la nuova campagna “SharingDreams”, con l’idea di modificare le tradizionali logiche pubblicitarie reinterpretando contenuti condivisi in rete per creare nuove narrazioni e nuovi messaggi. Una modalità di lavoro che ha richiesto ascolto, ricerca e monitoraggio di linguaggi espressivi più attuali, alternativi ai percorsi produttivi e creativi classici.
Intesa Sanpaolo, focus su mutui e conti dedicati
È il sogno da condividere, inteso come emozione che suscita un impulso o come progetto che trova compimento, il tema di comunicazione che Intesa Sanpaolo propone con “SharingDreams” su digital, tv e cinema a partire da ieri per due settimane con il primo spot del nuovo format ideato da stv DDB e il cui secondo episodio verrà pianificato da MEC da metà ottobre. La nuova campagna si concentra sul mutuo e sul conto corrente, due prodotti universali e indirizzati a tutti, integrandovi la dimensione del sogno che ispira la motivazione, la fiducia e un nuovo sguardo ottimista verso il futuro se affiancato dal Gruppo bancario più solido e attento a supportare l’economia reale del Paese.
Ed è così che il sogno, protagonista dei due spot dedicati al mutuo giovani e a XME Conto, è metafora di desideri, progetti e aspirazioni che motivano le scelte di vita dei singoli per i quali la Banca è luogo e strumento per realizzarli. Il sogno della casa (cui è dedicato lo spot on air da ieri), il più grande e importante per la maggior parte degli italiani, si realizza grazie a una proposta di mutuo per i giovani che possano affrontare rate più leggere, almeno per i primi anni, rimandando il pagamento degli interessi fino a 10 anni e con finanziamenti fino al 100%; il sogno di un proprio conto corrente, diventa realtà grazie alla possibilità di modularlo e personalizzarlo con prelievi gratuiti in tutto il mondo per gli under 30.
Condivisione e partecipazione
Il Gruppo Intesa Sanpaolo, che ha saputo incoraggiare e accompagnare le scelte dei risparmiatori e delle imprese italiane anche nei momenti più difficili della crisi attraverso strumenti ad hoc di supporto ai bisogni finanziari di famiglie e privati e l’adozione della moratoria e della surroga sui mutui in anticipo rispetto all’intero settore bancario, prosegue quindi nell’ascolto dei bisogni dei propri clienti per realizzarne i sogni nel percorso della condivisione, che è poi il principio ispiratore delle sue più importanti attività non solo commerciali, ma di comunicazione e coinvolgimento del pubblico (Expo 2015 e “SharingItaly”, per citare iniziative recenti di grande successo). Tutti i progetti di Intesa Sanpaolo sono, infatti, ispirati dall’idea della condivisione e della partecipazione per accompagnare le persone e i loro progetti nelle principali tappe della vita.
«C’è una notevole evidenza di segnali che vanno in direzione di una svolta dell’economia – ha commentato in sede di presentazione Stefano Barrese, responsabile Divisione Banca dei Territori di Intesa Sanpaolo -. La fase più dura della crisi sembra essere alle nostre spalle, una fase nella quale Intesa Sanpaolo non ha mai interrotto l’erogazione di credito ed è sempre stata a fianco di famiglie e imprese con iniziative come la moratoria per le pmi e con misure straordinarie per riportare in bonis oltre 60mila aziende tutelando 600mila posti di lavoro. Ora assistiamo a un significativo rilancio di consumi e investimenti e Intesa Sanpaolo è pronta ancora una volta a svolgere il proprio ruolo di banca per l’economia reale con un programma di erogazione di credito complessivo in Italia per il 2017 pari a 50 miliardi di euro, dei quali nei primi 7 mesi abbiamo già erogato alle famiglie 11 miliardi e, di questi, oltre 8 solo per i loro mutui. In 3 anni abbiamo quasi raddoppiato la quota di mercato nell’erogazione dei mutui e, questo, perché nemmeno nei momenti più critici abbiamo ristretto le maglie del credito».
Messaggi rassicuranti
«Comunichiamo la Banca e facciamo business con modalità inedite e distintive per un operatore bancario – ha aggiunto Vittorio Meloni, responsabile direzione Relazioni Esterne di Intesa Sanpaolo -. I cambiamenti socio-economici degli ultimi anni hanno imposto un’evoluzione del rapporto con la clientela bancaria e noi abbiamo deciso da tempo di incoraggiare la fiducia con nuovi schemi di comunicazione, partecipazione e condivisione. Una scelta vincente per accompagnare l’Italia fuori dalla crisi anche attraverso messaggi rassicuranti e coinvolgenti, unendo alla logica della redditività l’obiettivo di fare bene e di dare spazio ai bisogni delle persone. La campagna “SharingDreams” include nel suo format nuovi linguaggi e le modalità espressive di un mondo sempre più connesso e partecipativo, dove il sogno è il motore emotivo di una fase di sviluppo e di crescita, collettiva e individuale».
Il contributo dei filmmaker
«”SharingDreams” - ha spiegato Fabrizio Paschina, responsabile Pubblicità e Web dell’istituto - nasce in un contesto di ascolto attivo del mondo da parte di Intesa Sanpaolo che, per la nuova campagna, seleziona e sceglie video di filmmaker concepiti al di fuori della classica logica pubblicitaria. L’idea di non produrre contenuti originali nasce non solo dalla volontà di non imporre un proprio punto di vista ma, anche, da quella di capovolgere le tradizionali logiche pubblicitarie, lasciando che sia la realtà a raccontarsi attraverso i suoi contenuti piuttosto che raccontarla creando contenuti ad hoc. Un approccio innovativo che ha portato a un accurato lavoro di ricerca, ascolto e monitoraggio dei linguaggi espressivi più attuali fino a selezionare, reinterpretandoli, contenuti già condivisi all’interno di quel mezzo di comunicazione che proprio alla condivisione e alla partecipazione di tutti deve il suo successo: la rete».
Il video su cui si basa lo spot per XME Conto si chiama “Air Surfing” ed è un progetto indipendente realizzato da tre creativi newyorchesi (Raul X Mihai con Shelby Welinder e Cameron Crockford, e la produzione di Michelle Burgess), nato per esprimere la sensazione di leggerezza che si prova dopo il bacio ideale. Un senso di leggerezza e di libertà raccontato attraverso una modalità espressiva fresca e attuale, che sottolinea alla perfezione il sogno di molti giovani che XME Conto realizza: quello di essere liberi dalle spese. Per lo spot dedicato al mutuo è stato utilizzato il video girato da Lincoln Caplice di Cargo Collective per il brano “Marinade” di Dope Lemon (pseudonimo del cantautore australiano Angus Stone) e che racconta la meraviglia di una coppia di giovanissimi innamorati alla scoperta del mondo.
La bellissima metafora di qualsiasi rapporto che si avventura in una vita di coppia e, come primo sogno, ha quello di trovare un posto in cui vivere. Un sogno che Mutuo Giovani aiuta a realizzare con condizioni particolarmente favorevoli. Unica, invece, la musica, per la quale è stato scelto il brano “Sh-Boom” (“Life could be a dream”) dei The Chords. Questo brano doo-wop del 1954 scritto e interpretato dal gruppo vocale statunitense deve il suo successo alla leggerezza, alla solarità e alla memorabilità della sua melodia e dei suoi testi. Centinaia di cover realizzate nel corso degli anni hanno fatto da colonna sonora: da fortunate serie tv come “Happy Days” (1974-1984) a film come “Cry Baby” con Johnny Depp (1990), a un capolavoro di animazione firmato Pixar come “Cars” (2006).
La colonna sonora ideale anche per una comunicazione che vuole essere sia un invito a sognare che a condividere i propri sogni. L’unico modo per arrivare a realizzarli. Per la sigla di Gruppo DDB Italia hanno lavorato i d.c. Luca Gelmuzzi e Andrea Maggioni, i copy Stefano Bianco e Martina Bellomi e gli art Gioia Calzavara, Silvia Plebani e Carlotta Mazuy. Casa di produzione: Karen Film. L’investimento complessivo è di 5 milioni di euro, 4,5 dei quali destinati all’acquisto degli spazi per formati da 15 e 30”. La quota di budget destinata al digital è del 30%. Allo studio ci sono già altri video che verranno rilasciati successivamente.
User generated content
«Per una campagna di “sharing” abbiamo deciso di avvalerci dello sconfinato materiale che la rete esprime su un tema come quello dei sogni in logica user generated content, che dà la possibilità a giovani filmmaker di mettersi in evidenza e di arricchire con i loro stilemi e linguaggi la comunicazione di Banca intesa, che dimostra di essere innovativa e coraggiosa anche su questo fronte» ha commentato a DailyMedia il ceo di Gruppo DDB, Francesco Vigoriti.
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