AdClarity market review: Vodafone è il re delle telco. Negli ultimi 6 mesi attivate 85 campagne

Autore: Redazione

h 16.34 - 28/05/2018

Dalla quarta puntata della rubrica dedicata all’analisi delle campagne adv emerge che il formato principale scelto dalla industry per la comunicazione digitale è stato il display, con una netta prevalenza del mobile. I formati che supportano la multimedialità - ovvero HTML 5 - sono stati i più utilizzati

Gli ultimi mesi non devono certo essere stati facili per le compagnie telefoniche. Le tariffe di roaming sono state abolite sul suolo europeo, poi è stata la volta di quelle a 28 giorni e del repricing “coordinato”. Un tam tam mediatico a cui sono corrisposti forti investimenti in comunicazione. Negli ultimi 6 mesi, infatti, le 5 maggiori compagnie telco attive sul suolo italiano hanno attivato 252 campagne online complessive, che hanno trovato spazio (in media) su oltre 2000 publisher.

Secondo i dati di AdClarity, la piattaforma di BiScience, di cui Sensemakers è rivenditore esclusivo per l’Italia, gli operatori hanno puntato principalmente sul mobile, destinazione scelta per la maggioranza delle campagne da tutte le aziende prese in esame, e sui formati responsive in HTML 5. Il video è stato invece l’elemento di maggiore discordia, con aziende che ne hanno fatto un uso piuttosto consistente ed altre che lo hanno quasi ignorato.

Campagne

Il marchio più attivo dell’intera industry è senza dubbio Vodafone, che negli ultimi 6 mesi ha lanciato 85 campagne uniche presidiando più di ogni altro tutti i formati disponibili. Sono infatti 33 quelle desktop display, 21 le desktop video, 61 le mobile display e 25 le mobile video. Queste sono state prodotte per la maggior parte con creatività in formato HTML5 (92%), ma una piccola parte anche sotto forma di banner (4%). Segue Tim con le sue 74 campagne uniche, di cui 67 sono finite su mobile (54 display e 13 video). Anche in questo caso, è l’HTML5 il formato più utilizzato per le creatività (81%), ma anche i banner (11%) e le campagne con creatività testuali (5%), hanno avuto un ruolo importante. Tre è stato invece il brand ad attivare meno campagne (23), di cui 16 consegnate negli spazi mobile display e 10 su desktop display (il numero delle campagne per media non è deduplicato). L’85% di queste è stato sviluppato con creatività in HTML5, il restante 15% in formato banner. Wind invece ha investito equamente su desktop e mobile, con una ripartizione omogenea delle sue 35 campagne (30 su mobile display e 28 su desktop display). Anche per questo brand è l’HTML5 il formato principale (85%). Mentre gli altri marchi hanno provato ad investire – seppure in terimini molto marginali – su video e formati testuali - , Wind ha invece scelto di accostare ai formati multimediali solo i banner (15%).

Strategie

Le scelte dei marketer sono state piuttosto diverse. I brand ad aver sviluppato più campagne (Vodafone e Tim) hanno scelto di consegnarle su un numero medio di editori (tra i 2000 e i 2300), mentre Fastweb e Wind, che hanno sviluppato 35 campagne a testa, hanno scelto di apparire su un numero più vasto di publisher: circa 2900. Tre, invece, non ha prodotto una comunicazione forte, e oltre ad aver prodotto il numero più basso di campagne le ha consegnate al minor numero di editori (1300).

Editori

Forse per la natura dei prodotti che vendono, forse per la vastità dei target a cui si riferiscono, i brand delle telco hanno scelto siti generalisti e grandi piattaforme per promuoversi. In particolare, sono tre siti italiani le destinazioni principali delle campagne: libero.it, repubblica.it, staseraintv.com. Seguono Amazon e YouTube, prima di ritornare sul suolo della Penisola con ilmeteo.it, virgilio.it, 3bmeteo.com e diariodelweb.it.

Share of voice

Anche in questo caso, la lotta per emergere è stata approcciata in modo molto diverso. Vodafone ha scelto di apparire su una lunga lista di siti con una frequenza importante, tanto da essere il brand più passato su 3bmeteo,, ansa, corriere, fantagazzetta, gazzetta, ilfattoquotidiano, ilmeteo, paginebianche, paginegialle, tuttomercatoweb e stasera in tv. Tre, invece, ha scelto di puntare su portali precisi, quali mangaeden.com e repubblica.it, dove ha ottenuto il 64% di share of voice nella categoria telco. Wind, invece, ha presidiato una serie di siti di news e di piattaforme (Amazon, YouTube) in modo omogeneo, senza mai raggiungere il massimo share of voice ma distribuendo la propria visibilità.

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incarichi e gare

Autore: Redazione - 24/04/2024

KFC Italia sceglie KIWI come nuovo partner per la gestione dei social

Si arricchisce di una collaborazione di grande valore il 2024 di KIWI che, a partire da questo mese, è ufficialmente il nuovo partner per la gestione dei canali social di Kentucky Fried Chicken Italia, l’iconica e leggendaria catena di fast food specializzata in pollo fritto. La unit di Uniting Group, scelta da KFC a seguito di una gara, assume l’ownership dei canali Meta (Facebook e Instagram, con l’obiettivo di aprire anche Threads), LinkedIn e TikTok del brand. “La vittoria parte innanzitutto da una ricerca approfondita sul tone of voice. Abbiamo identificato nell’autenticità, nella schiettezza e nella boldness, che da sempre appartengono al brand, degli ottimi punti di partenza per rivolgerci alla GenZ e ai Millennial che sono il pubblico per eccellenza di KFC. Si tratta di un brand unico e amatissimo in tutto il mondo, con un prodotto e degli asset di comunicazione inconfondibili e potenzialità social ancora parzialmente inespresse in Italia”, afferma Andrea Stanich, Direttore Creativo Esecutivo di KIWI, Part of Uniting Group. La strategia L’attenzione di KIWI sarà molto concentrata sulla crescita e sul coinvolgimento sempre maggiore della community. Anche i lanci, le promo, le aperture, i servizi e le innovazioni tecnologiche saranno comunicate senza perdere di vista l’intrattenimento. Una gestione del community management informale e diretta contribuirà ad alimentare il dialogo quotidiano con gli utenti. “Una parte rilevante del piano social di KFC - prosegue Federica Pasqual, COO di KIWI e Freshhh, Part of Uniting Group - sarà costituita da contenuti video originali agili e veloci, che ci piace definire ‘snackable’. Oggi più che mai è fondamentale affiancare i nostri brand partner intercettando le opportunità di comunicazione e i trend in modo istantaneo; questo, nel day by day, viene facilitato dalla collaborazione con la unit Freshhh, nata inizialmente come spin-off di KIWI, realtà che può contare, dall’ultimo quarter del 2023, su uno spazio produttivo dedicato”. Dieci anni di pollo fritto in Italia KFC, società del gruppo Yum! Brands, è leader mondiale nel settore dei ristoranti che servono pollo fritto. Nato oltre 70 anni fa e presente in Italia da 10 anni, il brand ha avuto nel nostro Paese una crescita che l’ha portato oggi a 87 ristoranti in 15 regioni, con l’obiettivo di arrivare a 100 locali entro la fine dell’anno. Il gusto unico del pollo fritto di KFC si deve al Colonnello Sanders, fondatore del brand e inventore dell’Original Recipe, la ricetta che contiene un inimitabile mix segreto di erbe e spezie e che ancora oggi viene preparata come una volta nei ristoranti di Kentucky Fried Chicken. “Cercare ogni giorno di costruire una relazione sincera e coinvolgente con il nostro target di riferimento rappresenta uno degli obiettivi principali per i prossimi anni, forse la chiamerei una missione. La GenZ è la nostra audience, vogliamo rivolgerci loro in maniera diretta e convincente - afferma Marzia Farè, Chief Marketing Officer di KFC in Italia -. La scelta dei temi, dei canali, del linguaggio e il tono di voce da adottare diventano pertanto ogni giorno più cruciali; vorremmo esser riconosciuti come contemporanei e autentici e credo che la collaborazione con KIWI possa davvero esser l’occasione giusta per far un passo ulteriore di crescita in questa direzione. Il team KIWI che ci affiancherà è pieno di energia e voglia di fare, abbiamo le premesse migliori per far bene e divertirci”.

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spot

Autore: V Parazzoli - 09/04/2024

Lorenzo Marini Group firma “Il divino quotidiano” di Amica Chips, con una versione più “rispettosa” in tv e una più trasgressiva sui social

È on air la nuova campagna tv Amica Chips, realizzata, dopo aver vinto la relativa gara, da Lorenzo Marini Group, che propone una comunicazione fuori dagli schemi tradizionali con un linguaggio ironico, forte e trasgressivo, destinato a colpire un target giovane non abituato a messaggi “televisivi tradizionali” ma a stilemi narrativi social. Non a caso, dello spot sono state approntate una versione più “provocante” appunto per i social e una più rispettosa di un target tradizionale per la tv, con planning sempre di Media Club. Il film Le protagoniste dello spot sono delle novizie, riprese in fila sotto al chiostro del monastero mentre si apprestano ad entrare in chiesa. In sottofondo si sente la musica dell’“Ave Maria” di Schubert, eseguita con l’organo che accompagna questo ingresso. Le novizie sono in fila verso l’altare e la prima sta per ricevere la comunione dal prete celebrante…In quel momento si sente il suono della croccantezza della patatina, un “crunch” amplificato in perfetto sincrono con il momento in cui la prima novizia ha ricevuto l’ostia. Le altre in fila, al sentire il “crunch”, sorridono divertite e guardano nella direzione da cui proviene il rumore “appetitoso e goloso” della patatina croccante. La Madre Superiora infatti è seduta in sagrestia e, rilassata in un momento di pausa, sta mangiando con gusto le Amica Chips prendendole da un sacchetto che tiene in mano. Pack shot con le patatine Amica Chips e in super appaiono logo e claim di campagna “Il divino quotidiano”. Obiettivi e target L’obiettivo principale della comunicazione è quello di riaffermare il ruolo da protagonista di Amica Chips in comunicazione, da sempre protagonista di campagne forti e distintive con un tono da leader, per aumentare la percezione del suo valore di marca e consolidare la sua brand awareness. La campagna, che vuole sottolineare l’irresistibilità del prodotto ed esaltare la sua croccantezza superiore, sarà sviluppata con un sistema di comunicazione integrato teso a massimizzare l’impatto e la copertura di un target 18–54 anni, con particolare focus per la parte più giovane (18-35) sui canali digital e social. Un target che, in chiave psicografica viene descritto come composto da persone che nella loro vita ricercano ironia, divertimento e simpatia e che hanno un atteggiamento sociale aperto ed evoluto, con una ricerca continua di uscita dagli schemi convenzionali. Il messaggio vuole esprimere, con forte ironia “british”, un contenuto di prodotto legato al momento dello snack e, attraverso una descrizione iperbolica e provocante, esprimere il valore della croccantezza irresistibile della patatina Amica Chips. Si vuole rappresentare, in modo palese e senza fraintendimenti di tipo religioso, una situazione “chiaramente teatrale e da fiction”, tratta da citazioni del mondo ecclesiastico già abbondantemente trattate nella cinematografia mondiale, nelle rappresentazioni teatrali e nella pubblicità. Lo spot 30” verrà programmato sulle reti Mediaset, Cairo e sulle CTV, oltre che sui canali digitali. Il commento «Le patatine sono una categoria mentale compensativa e divertente – spiega Marini a Dailyonline -.. Hanno bisogno di comunicazioni ironiche, giovani e impattanti. L’area semantica della serietà è noiosa, funziona per prodotti assicurativi o farmaceutici. L’area del divertimento e della giocosità si sposa benissimo invece con questo settore». Credits Direzione creativa: Lorenzo Marini Copywriter: Artemisa Sakaj Planning strategico e direzione generale: Ezio Campellone Account service: Elma Golloshi Casa di produzione: Film Good Executive producer: Pierangelo Spina Regia: Dario Piana Direttore fotografia: Stefano Morcaldo Producer: Sara Aina Musica: “Ave Maria” di Schubert – esecuzione di Alessandro Magri

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