Candy Group: dopo i risultati record del 2017, porta il budget adv internazionale a oltre 40 milioni e a settembre deciderà se centralizzare il media in un unico partner

Un altro anno positivo per Candy Group, che ha chiuso il bilancio 2017 con ricavi consolidati pari a 1,148 miliardi di euro, migliorando ulteriormente il risultato del 2016. Ad annunciarlo, sono stati, venerdì scorso, il ceo e il presidente del Gruppo, Beppe e Aldo Fumagalli, presentando anche tutte le strategie che dovrebbero portarlo a quota 2 miliardi entro i prossimi 4 anni, sfruttando pure eventuali opportunità di acquisizioni. Oltre ai ricavi consolidati, in crescita del +14% (+10% a cambi e perimetro costanti) rispetto agli 1,006 miliardi del 2016,  con un EBIT operativo del 3,8%, pari a oltre 44 milioni, il Gruppo ha fatto segnare un ulteriore rialzo nella quota detenuta in Europa, dove ha ottenuto, rispetto al 2016, un incremento  nel grande elettrodomestico dello 0,4%, diventando per il secondo anno consecutivo quello che cresce maggiormente tra i principali operatori del settore. Il risultato netto conseguito è stato positivo per 2,2 milioni, nonostante si sia registrato  l’effetto di un significativo stanziamento di natura straordinaria (di 10 milioni) e non ricorrente al fondo per rischi futuri. Al conseguimento del risultato hanno contribuito in modo sostanziale i settori principali in cui il Gruppo, che opera attraverso i brand Candy, Hoover e Rosières, concentra la propria offerta: washing, built-in (incasso) e small domestic appliances (piccoli elettrodomestici). Il fatturato viene conseguito per gran parte all’interno dei confini europei, con UK (21%), Francia (18%), Italia (17%), Penisola Iberica (6,5%) e Germania (4,5%) a recitare un ruolo primario insieme alla Russia, in forte crescita. Tra i fattori di successo, si confermano la forte capacità tecnologica e l’elevata propensione all’innovazione. Per questo, negli ultimi anni, Candy Group è diventato attualmente leader assoluto nella connettività applicata agli elettrodomestici e nella commercializzazione di smart appliances dove, in particolare nel segmento delle lavabiancheria, detiene una quota di mercato del 61% in Europa.

Marketing e comunicazione

Il piano industriale 2017-2019 prevede 105 milioni di investimenti per continuare a sostenere l’innovazione e la crescita del Gruppo, oltre a quelli specificatamente dedicati al marketing e alla comunicazione. Quest’ultima e l’innovazione rappresentano i due asset fondamentali per raggiungere e intercettare le preferenze delle diverse fasce di consumatori, verso le quali proporre di volta in volta i prodotti e i brand più indicati. In particolare, lo spending complessivo del 2017 è stato di 34 milioni di euro (1 in più del 2016) ma, quest’anno, beneficerà di un ben più consistente incremento, stimabile nell’ordine del 20%, il che porterà il citato budget a superare quota 40 milioni. Un quarto dei quali, come ha spiegato a DailyMedia Gianpiero Morbello, head of brand identity and strategy di Candy Group, destinati all’Italia, dove il planning è curato per ora internamente con la consulenza di Wavemaker. In Inghilterra, invece, alla locale filiale di quest’ultimo network, è subentrata Clear Media, mentre in Francia è incaricata MediaCom. Ora tutti questi 3 mercati, come anche altri quali la citata Russia, sono interessati a flight di comunicazione, ma, a settembre, verrà presa una decisione in merito al conferimento di un eventuale incarico globale a un’unica centrale. Di questa opportunità se ne era già parlato l’anno scorso, poi messa in stand by per altre priorità e ora ripresa in termini di una valutazione che non porterà comunque a una gara.

Le campagne

Sul fronte operativo, intanto, il 2 giugno verrà riproposta, solo su reti Mediaset, la campagna per la lavatrice Bianca di Candy lanciata lo scorso novembre e ideata da Cayenne, la stessa agenzia che sta preparando anche la creatività integrata globale per Hoover, programmata per l’autunno. Questo marchio sta beneficiando di una forte espansione della propria gamma, ma la pubblicità ruoterà ancora intorno a quello che ne è il prodotto più iconico e, cioè, l’aspirapolvere. La quota preponderante del budget complessivo è equamente suddivisa tra lo stesso Hoover e il brand che dà nome al Gruppo, con una ripartizione per mezzi, per quanto riguarda il mercato interno, tra il 60% della tv e il 40% del digital, le cui attività sono seguite da Triboo per Candy e dall’inglese One per Hoover, sempre in team con un numero crescente di risorse interne appositamente attivate, anche per seguire un data-base di clienti “dialoganti” che ha già superato quota 450.000.