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Ogury, la sfida del Personified Advertising per un mobile branding efficace

Autore: Redazione

Luca Panella


Uno strumento che risponde alle esigenze degli inserzionisti di conoscere le proprie audience andando al di là dell’identità personale, basandosi principalmente su interessi e appartenenza a determinati cluster, nel rispetto della privacy

a cura di Luca Panella, Managing Director Italy Ogury

 

Troppo spesso ci si interroga sul futuro del Digital Advertising ponendosi le domande sbagliate, trascurando aspetti fondamentali come, per esempio, il vero grado di conoscenza degli interessi del proprio target e le metriche più efficaci per misurare la viewability. Che la soluzione sia o meno basata sugli identificatori, ciò che conta davvero è che i brand comprendano gli interessi della propria tribe. L’unico modo per riuscire a raggiungere il giusto pubblico è ingaggiarlo attraverso annunci di prodotti e servizi per esso rilevanti. Non ultimo, i brand devono rivedere il concetto di viewability, da non considerare come una semplice voce da spuntare nei propri KPI, bensì come metrica che dipinge un quadro accurato delle performance pubblicitarie. Tra le innumerevoli soluzioni oggi disponibili sul mercato, le aziende devono essere in grado di riconoscere quale può fornire il risultato più sostenibile. Allo stesso tempo, l’esperienza del consumatore, l’engagement attraverso i dispositivi più utilizzati e il rispetto della privacy devono rimanere la priorità.

Chi sei realmente?

Quanto accuratamente conosci gli interessi della tua audience? La prima domanda che le marche devono porsi è relativa al loro core target: quanto conosco gli interessi dei miei consumatori al di fuori delle mie properties? Che si tratti di app o siti web, è fondamentale sapere a chi ci si sta realmente rivolgendo. Storicamente le aziende ad tech hanno sempre fatto affidamento sugli identificatori e gran parte dell'industria si è costruita sul loro utilizzo. Con l'inasprimento delle norme sulla privacy dei dati, il numero di informazioni accessibili è destinato a ridursi. Nel 2018 l'Europa ha fatto da apripista con l'introduzione della GDPR, dopodiché altre giurisdizioni hanno seguito l’esempio, come Brasile, California, Nuova Zelanda. Non dimentichiamo che la GDPR richiede che per i consumatori debba essere facile tanto rifiutare quanto offrire il consenso, e i regolatori esigono sempre più spesso che questi termini vengano rispettati. La conseguenza sotto gli occhi di tutti è che i tassi di opt-in sono oggi inferiori al 50%. Per risolvere questa spinosa questione, molte aziende si stanno adoperando per offrire “nuove” soluzioni basate su dati sicuri, contestuali e semantici, che però mancano di audience intelligence. Al contempo, altri operatori restano aggrappati al vecchio modo di fare targeting, affidandosi cioè ai dati personali. Queste tecnologie non soddisfano però le aspettative degli inserzionisti perchè offrono un’analisi insufficiente, parziale e frammentata, in quanto relative alle informazioni disponibili soltanto all’interno dei propri touchpoint. E il circolo vizioso non accenna ad arrestarsi.

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Messaggi e visualizzazioni

Le difficoltà non sono dettate solo dal fatto di raggiungere il pubblico giusto. Gli standard del settore su ciò che viene considerato come “visto” sono chiari solo parzialmente. VCR è la principale metrica che i brand e gli inserzionisti devono considerare quando si tratta di prestazioni video. Ma qual è il punto di misurare questo indice per i video parzialmente visibili o addirittura riprodotti fuori dallo schermo? Sui dispositivi mobili, i brand possono avere l'illusione di ottenere un VCR elevato, ma senza una riconoscibilità completa del video questo dato risulta falsato. Il loro messaggio non ha alcuna possibilità di essere visto, né ricordato dall’utente. Il mercato della pubblicità digitale ha intrappolato gli inserzionisti con standard inaccettabili che non sarebbero mai stati presi in considerazione in altre forme di pubblicità, come la tv o l’OOH. È come se metà dello schermo del tuo televisore fosse coperto: se riesci a vedere solo parzialmente quello che sta accadendo, probabilmente sarai meno coinvolto. Se si tratta dello schermo di un dispositivo mobile, che è solo una frazione di quello di una tv, il problema è ulteriormente accentuato. I brand hanno necessità di smettere di basarsi su metriche che danno una visione falsata delle performance e non permettono di ottimizzare il loro budget pubblicitario. Il vero KPI che dovrebbe contare per le campagne è il Fully On-Screen Rate per una durata del 50%. Questa è la percentuale di impression in cui il 100% dei pixel è visibile per almeno metà della durata del video. Tutto ciò permette di ottenere una misurazione più significativa delle prestazioni video e garantisce ai brand che le visualizzazioni ottenute siano effettivamente a schermo intero.

 

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Costruire una strategia sostenibile

La soluzione per i brand è presto detta: selezionare una modalità che consenta una conoscenza completa degli interessi della propria audience, capace di fornire ottime performance e proteggere la privacy dei consumatori. L'idea di utilizzare i dati relativi a un gruppo più ampio piuttosto che a un unico individuo non è una novità. Coniando il termine “Personificazione”, nel 2015 Gartner definiva la profilazione di consumatori con esperienze digitali basate non sulla loro identità personale, ma sull’appartenenza ad un segmento o cluster. Il concetto di personificazione è alla base di un nuovo tipo di tecnologia chiamata Personified Advertising, che è cresciuta significativamente da quando sono stati annunciati i cambiamenti relativi all'IDFA (Identifier For Advertising) e che a differenza di altre soluzioni, utilizza dati relativi all’interesse delle audience per classificare le impression. Questi dati si basano su informazioni raccolte in anni di monitoraggio della mobile journey attraverso app e siti web per fornire una comprensione approfondita dei loro interessi. Questo patrimonio informativo è unico e viene costantemente aggiornato e convalidato attraverso sondaggi.

Gli insight che cambiano le carte in tavola

Questa efficace combinazione di informazioni non ha eguali e può rivelare insight fondamentali. Un esempio? Gli appassionati di fitness mettono al primo posto tra i propri interessi la carriera, oppure i lettori di Rolling Stone sono più interessati ai viaggi rispetto al resto della popolazione. Tali informazioni non solo aiutano i brand a migliorare le proprie performance, ma offrono un impareggiabile vantaggio competitivo. A farla da padrone è sempre il targeting basato sugli interessi della audience. Nello scegliere la soluzione migliore tra tutte quelle oggi disponibili, gli advertiser devono valorizzare informazioni nuove rispetto ai consumatori. Ed è qui che il Personified Advertising entra in gioco, rispondendo alle sfide attuali. Ottenere ottime performance e incredibili insight rispettando i consumatori è ancora possibile, ma non solo. A trarne beneficio sono tutti gli attori coinvolti: dai centri media ai brand che rappresentano, dagli editori agli utenti, che visualizzano contenuti pubblicitari non invadenti e realmente interessanti.


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incarichi e gare

Autore: V Parazzoli - 20/05/2022


Terna: dopo DLVBBDO per la comunicazione, conferma sempre dopo gara anche Mindshare per il planning: il budget è di 50 milioni in 4 anni

Terna, la società che gestisce la rete di trasmissione elettrica nazionale,  ha riaggiudicato a Mindshare l’appalto da 25 milioni di euro per il planning della propria comunicazione, che è relativa soprattutto ad annunci legali e finanziari sui quotidiani, ma che quasi sicuramente – come è avvenuto anche nel precedente periodo – comprenderà anche la curatela della messa on air di eventuali campagne corporate. L’incarico ha un valore complessivo di 50 milioni in 4 anni, 25 nel primo biennio con opzione di rinnovo per altri successivi 24 mesi. Formalmente il bando era suddiviso in 2 lotti, il primo da 15 e il secondo da 10 milioni, ma la centrale di GroupM di cui è CEO Roberto Binaghi li ha ottenuti entrambi, nel primo caso essendo stata l’unica offerente e, nel secondo, superando altri due operatori. Mindshare aveva ottenuto il precedente incarico per complessivi 20.000.000 di euro nella primavera del 2020 per il periodo fino ad aprile 2023. La necessità di comunicare le proprie iniziative da parte del Gruppo guidato dall’A.D. e D.G. Stefano Donnarumma ha però portato Terna non solo ad esaurire prima del termine dei 48 mesi stabiliti il valore dell’appalto, ma anche a incrementarlo, portando a 14.400.000 euro il lotto 1 da 12.000.000 e a 9,6 il lotto 2 da 8 milioni. Questo ha fatto sì però che ora l’operatore di reti per la trasmissione di energia elettrica di cui è Responsabile della Comunicazione Esterna Ivan Dompè a riporto del direttore Relazioni Esterne e Sostenibilità Massimiliano Paolucci abbia deciso poi di rimettere a bando l’incarico prima della scadenza indicata per, come detto, un altro periodo di 48 mesi. La comunicazione L’anno scorso, di adv istituzionali, non ce ne sono state, mentre nel 2020 è stato investito circa 1 milione di euro soprattutto su stampa in occasione della messa a punto del Piano Industriale 2021-2025 del Gruppo, cui è seguito un update lo scorso marzo, ciò che fa pensare che potrebbero esserci anche in arrivo altri annunci, sempre prevedibilmente sul tema della transizione energetica. Della creatività e di tutta la comunicazione continuerà ad occuparsi DLVBBDO, in particolare la sede romana dell’agenzia di cui è CEO Marianna Ghirlanda, confermata anch’essa al termine della relativa gara. Intanto però quest’ultima ha seguito le attività di comunicazione del “Premio Driving Energy 2022 – Fotografia Contemporanea”, un concorso aperto a tutti i fotografi in Italia, finalizzato alla promozione dello sviluppo culturale del Paese e dei nuovi talenti del settore, che è stato lanciato proprio ieri da Terna, che ha ricevuto la Medaglia del Presidente della Repubblica e che vuole generare valore durevole e diventare un punto di svolta per i fotografi, al fine di testimoniare che la fotografia è sempre più dentro il sistema dell’arte e dei suoi linguaggi, e sempre più fuori dalla prospettiva della mera documentazione. Il tema della prima edizione del Premio, con il quale il Gruppo torna a fare e promuovere cultura per il Paese, è “Cameras on Driving Energy”: i fotografi sono invitati a volgere il loro sguardo sulla contemporaneità per restituire una visione artistica della mission di Terna, nel suo ruolo di regista e abilitatore della transizione energetica. Un incontro e un confronto che, grazie alla fotografia, madre di tutti i linguaggi d’arte contemporanei fondati sulla riproducibilità tecnica, può restituire una vasta e approfondita ricerca visiva sul tema della trasmissione dell’energia. Da ieri è anche online il sito ufficiale del Premio, premiodrivingenergy.terna.it, la piattaforma web con tutte le informazioni sul progetto: dagli approfondimenti sul tema del Premio a modalità e tempi di partecipazione, dalle FAQ a un focus su Giuria, Curatore e Comitato di Presidenza. I lavori finalisti verranno esposti a novembre in una mostra allestita a Roma, al Palazzo delle Esposizioni, che verrà inaugurata con la proclamazione dei cinque vincitori. Inoltre, saranno pubblicati nella terza edizione del volume fotografico Driving Energy, quest’anno declinato come catalogo ufficiale del Premio.

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spot

Autore: Redazione - 18/05/2022


Nuova versione globale della piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat” con Katy Perry

Just Eat, colosso del digital food delivery, presenta la nuova piattaforma creativa “Qualcuno ha detto Just Eat”, che celebra la gioia universale che si prova quando si ordina il proprio cibo preferito e racchiude l’impegno di Just Eat nell’offrire piatti in grado di rispondere a ogni esigenza in diversi momenti della giornata. La nuova piattaforma creativa rappresenta un’evoluzione della campagna che originariamente aveva come protagonista Snoop Dogg, precedentemente lanciata nel Regno Unito, Australia e Canada. Il motivo mnemonico distintivo “Did Somebody Say” era riuscito a guadagnarsi spazio nel linguaggio quotidiano e ottenuto numerosi riconoscimenti di marketing. Ora, la formula vincente viene introdotta anche in Italia e in tutti i mercati in cui opera Just Eat Takeaway.com, il gruppo di cui fa parte Just Eat. Nel nostro Paese l’on air è atteso da oggi. Katy Perry Just Eat lancia la campagna con un nuovo spot tv che vede la partecipazione sensazionale di Katy Perry, per supportare l’azienda nel comunicare il piacere e il divertimento dell’ordinare cibo a domicilio. Ideato dall’agenzia McCann London, lo spot vede un courier di Just Eat arrivare a casa di Katy, una fantastica e gigantesca casa delle bambole. Mentre il courier consegna il cibo, ci addentriamo e facciamo un giro del mondo di Katy, fatto di costumi favolosi, pupazzi che suonano il piano e una varietà di cibo delizioso da gustare in ogni occasione. I testi accuratamente creati mostrano la gamma di cucine e piatti disponibili su Just Eat rispecchiando l’incremento della domanda del food delivery in momenti non tradizionali come colazione, pranzo e durante la settimana. Oltre allo spot tv, la piattaforma creativa comprende un’identità visiva rinnovata, un nuovo tone-of-voice e sarà attivata grazie ad una strategia media mirata a conquistare gli schermi, i cuori e le strade italiane, insieme al supporto dei social media e attivazioni PR. Il commento  “La piattaforma creativa Did Somebody Say posiziona saldamente il brand sulla mappa culturale, ancorando il messaggio per cui Just Eat è la risposta a ogni desiderio di cibo, e ci ha messo in contatto con il pubblico, incrementando l’amore e la considerazione per il brand in un settore fortemente competitivo - ha commentato Tiziana Bernabè, Senior Marketing Lead Italy in Just Eat -. Katy Perry ha un potere da star ineguagliabile e la sua natura giocosa si sposa perfettamente con la nostra. È la partnership perfetta per continuare a costruire il legame istintivo tra Just Eat e la gioia del food delivery". Rob Webster e Alexei Berwitz, Direttori Creativi di McCann London hanno aggiunto: "Just Eat Takeaway.com ha sempre compreso che il delivery non è solo una questione di cibo, ma di portare gioia. Siamo lieti di portare la loro piattaforma creativa Qualcuno ha detto Just Eat su tanti mercati come mai prima d’ora e di aggiungere ancora più di gioia, grazie agli ingredienti speciali che solo Katy Perry è in grado di offrire". La strategia Diretto dall'iconico veterano dei video musicali Dave Meyers, già autore dei video di Perry dal successo mondiale Swish Swish e Firework, il film vive in un'atmosfera autentica e giocosa in pieno stile Katy Perry, che conferma il suo stile vivace e stravagante. La musica e i testi sono stati co-creati da Katy Perry, Kris Pooley, McCann London e dal team responsabile del brano originale Did Somebody Say feat. Snoop Dogg. La campagna è stata scritta e diretta da Ben Buswell e Jo Griffin e girata a Los Angeles con la società di produzione Radical Media, e la fotografia a cura di Vijat. La nuova campagna globale, con un TVC da 30" (e formati più brevi), sarà diffusa in tv, OOH, DOOH e social media con plannig di UM. Credits McCann London Co-Presidents and McCann UK CCOs: Laurence Thomson & Rob Doubal Chief Strategy Officer: Theo Izzard-Brown Creative Directors: Rob Webster & Alexei Berwitz Senior Creatives: Ben Buswell & Jo Griffin PR: Weber Shandwick and BCW Production Company: Radical Media London Director: Dave Meyers Photographer: Vijat Mohindra

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