Un biennio caratterizzato dalla nota accelerazione digitale in risposta alla reclusione pandemica, un mondo che cambia, che per molti viene capovolto. Come ha reagito il mercato? Riassunto, cronaca e previsioni da parte di Mattia Stuani e Federica Soro, rispettivamente CEO e Marketing Manager della prima agenzia presente sul nostro Paese dedicata al più celebre dei marketplace
Quasi 30 anni di crescente comodità. Di chi? Ma la nostra, in veste di utenti, clienti, acquirenti. La soddisfazione di un click, come l’ha definita qualcuno, il processo di acquisto che diventa un qui e ora, oltre i modi di dire, le frasi fatte. L’adrenalina che comincia a rilasciarsi e che trova il suo culmine di fronte al citofono che squilla. E anche se il postino suona sempre due volte, nessuno attende oltre. Amazon, il marketplace globale, qui da noi è diventata la nuova casa degli italiani, soprattutto dopo le note vicende dell’ultimo anno e mezzo. La pandemia, la reclusione, computer presi d’assalto e in evidente affanno. Un mondo che cambia e lo fa in maniera improvvisa e repentina, troppo. Capita. Come hanno reagito le aziende che si muovono all’interno della grande piattaforma? Sono cambiate le richieste, le strategie, le azioni? Quali sono i nuovi trend che hanno preso ad animare il settore. Per trovare queste e altre risposte ci siamo affidati a Xingu, prima agenzia Amazon presente nel nostro Paese e più precisamente a Mattia Stuani, CEO e CO-Founder, e a Federica Soro, Amazon Marketing Manager. Ecco il loro responso.
Mattia Stuani
Cosa è cambiato nella consulenza e nella gestione di Amazon dai tempi del vostro avvento?
«In generale il mondo Amazon è cambiato molto, sia in termini di dimensioni, poiché proprio come una galassia esso continua a espandersi, sia a livello di profondità, data dall’innovazione continua attraverso piattaforme sempre più sviluppate, sia in termini di data Analytics, sia in termini di formati Advertising. Inoltre, il fenomeno della competitività del canale è crescente poiché Amazon con i nuovi utenti aumenta anche il potenziale di vendita, attirando nuove marche che provano a ritagliarsi la propria Market Share, seguendo il principio del "Money Follow eyeballs". Dal nostro punto di vista siamo cresciuti sia per quanto riguarda l'estensione dei nostri servizi, aggiornandoli costantemente alle nuove forme che Amazon sta prendendo, sia per quanto concerne l'estensione geografica nei nuovi mercati europei recentemente aperti da Amazon. Oltre a tutta la parte dei servizi erogati, un grande passo in avanti è stato fatto con il nostro software proprietario, che è ormai diventato uno strumento insostituibile per applicare la metodologia che abbiamo sviluppato nel corso del tempo».
Come si comportano oggi le aziende su Amazon: c’è un appoggio concreto o esiste ancora una forma di ritrosia (e perché)?
«Mi viene naturale demarcare il momento in cui si è verificato un cambio di passo in questo senso, e che è stato l'avvento del covid. Quando abbiamo aperto l'agenzia era inizio 2018, e Amazon ancora veniva percepito dai grandi brand come un semplice retailer. Invece, in questi tre anni Amazon si è confermato essere un vero e proprio canale ibrido fra Retail Marketplace e media. Oggi sempre più il canale viene gestito da i vari dipartimenti marketing delle grandi aziende, mentre in passato era per lo più seguito solamente dalla parte vendite. È un passaggio fondamentale che testimonia il ruolo che Amazon sta assumendo nelle strategie di marca».
Cosa vi chiedono ultimamente i clienti?
«Dipende molto dal tipo di cliente. Gestiamo clienti che sono ancora molto incentrati sui kpi di vendita e marginalità, mentre altri clienti sono interessati ad approfondire anche agli aspetti più media e di posizionamento. Per andare incontro alle diverse tipologie di esigenze, abbiamo costruito nel tempo delle metodologie specifiche che si adattano ad un ampio ventaglio di richieste comprese fra questi due estremi».
Quali sono le ultime tendenze in ordine di tempo?
«In primis l’internazionalizzazione, perché Amazon in Europa è presente in 8 mercati ed è sicuramente il canale più scalabile in assoluto per una strategia full funnel che parte della Brand awareness fino alla vendita e alla fidelizzazione del cliente. In secondo luogo, un’altra tendenza è sicuramente un’approfondita data analisi, poiché Amazon è l'unico canale da cui si possono trarre insight media e retail. Far comunicare questi dati è estremamente importante per avere una visione oggettiva della direzione in cui si sta muovendo il mercato».
Punti che volete approfondire e che magari interesseranno i prossimi lanci di Xingu?
«A oggi siamo un'agenzia internazionale con team localizzati in tutta Europa e Stati Uniti, siamo tra le pochissime società ad essere presenti nella Directory globale di Amazon Advertising partner attraverso il brand Labelium e attualmente siamo in una fase di forte espansione. Possiamo fornire team di esperti Amazon centralizzati o localizzati a seconda delle esigenze dei grandi Brand internazionali con cui collaboriamo. I Brand con cui lavoriamo in Italia trovano in noi un partner di alto livello strategico operativo e tecnologico, il nostro obiettivo è riuscire a replicare lo stesso modello in tutte le nazioni in cui ci siamo introdotti quest'anno. Sul fronte tecnologia, i nostri tool vengono costantemente aggiornati dal team di sviluppo per accogliere nuove data source e offrire nuove tipologie di report in grado di spiegare le apparenti stranezze di un ecosistema complicato come quello di Amazon».
L’anno appena trascorso, da primavera a primavera: vantaggi e svantaggi di una stagione controversa e molto online?
«Il covid come abbiamo avuto modo di vedere ha definitivamente sdoganato il mondo e-commerce. Questo ha portato un enorme vantaggio, ed ovviamente essendo Amazon un player che ha trainato fino a oggi l'e-commerce, esso è riuscito a trarne un enorme beneficio e di conseguenza anche tutti gli operatori del nostro settore stanno vivendo una crescita ancora più frenetica di quanto visto precedentemente. Un altro vantaggio è stato aver finalmente sdoganato il lavoro da remoto. Il nostro team ha lavorato efficientemente ed è riuscito a tenere il passo nonostante il volume di lavoro e la distanza abbiano reso la comunicazione interna più dispendiosa».
Federica Soro
Avete recentemente pubblicato una ricerca sul Grocery su Amazon, e ancor prima una sui Grandi Elettrodomestici. Qual è il valore aggiunto offerto dai vostri report?
«Le nostre analisi forniscono le informazioni relative al panorama Amazon delle diverse categorie. Abbiamo spesso notato come vi è una discrepanza tra il marketplace di Seattle e la distribuzione tradizionale e il nostro intento è di fornire la chiave di lettura ai dati Amazon che spesso sono “difficili da recuperare” ma soprattutto da applicare per una scalata efficiente. Il nostro valore aggiunto è sicuramente quello di poter essere per i brand dei traduttori del mercato amazoniano e della categoria con cui si devono confrontare senza snaturare il proprio Noi Aziendale e confrontandosi con logiche spesso esterne al brand».
Quali sono i trend legati alla categoria?
«L’accelerazione, nella quale questa categoria è stata travolta nell’ultimo anno, l’abbiamo vista e vissuta tutti in prima persona. Quindi, a parte il grande trend legato al forte aumento della domanda di consegna a domicilio e il conseguente adattamento da parte dei brand ad un’infrastruttura di spedizione e logistica a prova di futuro, gli altri due trend macroscopici che stanno emergendo sono sicuramente lo sviluppo di un piano fedeltà per incoraggiare gli acquisti ripetuti e i clienti stessi a rimanere con i Brand anche dopo la pandemia ed infine la nascita e la crescita delle label private che sopperiscono al problema della distribuzione tra fornitore e distributore o alla richiesta di prodotti specifici, spesso non facilmente reperibili».
Cosa suggerireste ad un Brand del Fast-Moving Consumer Goods?
«Sarà banale forse ma sicuramente il suggerimento è di non precludersi la possibilità di investire su Amazon e scalare la categoria. Amazon sta investendo tanto anche grazie ai trend descritti sopra e offre sempre di più servizi che combinano l’interesse dell’azienda alla domanda mutevole del consumatore. Iscriviti e Risparmia, i coupon o Amazon Flex sono alcuni dei servizi che Amazon mette a disposizione per i Brand e per cui varrebbe la pena rischiare per raggiungere in modo efficace e duraturo l'utente».
Il vostro anno, tra case particolari e progetti?
«Per la categoria del grocery sono tante le case per la quale possiamo esprimerci positivamente in termini di crescita. Penso in particolare particolare ad un brand di conserve in scatola, che è sbarcato su Amazon con un presidio diretto immediatamente prima del covid-19. In questo anno insieme siamo riusciti a migliorare la presenza ed essere i primi nel posizionamento organico per le keyword generiche e di brand con una crescita superiore al +75%. Grazie a tutte le azioni legate al presidio ed espansione della presenza del brand e grazie al supporto di Amazon, con il quale sono stati attivati anche i programmi speciali, abbiamo registrato una crescita superiore a 10 volte in termini di Sellout. Questo ci fa pensare alla necessità di progetti sempre più strutturati con l’attivazione di servizi volti ad allargare la customer base ma anche a conquistarla e renderla fedele».
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