Un’epoca si avvia la tramonto e gli addetti ai lavori studiano soluzioni che possano rendere la rivoluzione e le sue conseguenze non troppo amare, quando non efficienti. Teads è ovviamente in prima linea, come ci racconta Hugues Templier, Head of Data, Continental Europe & MENA
Il futuro cookieles e le notti in bianco. Ebbene sì, una problematica pubblicitaria, dai connotati universali che potrebbe avere diramazioni psico-sociali. Con le farmacie allertate e la produzione di compresse per il sonno funestato dai cookie, gli addetti ai lavori, come dei novelli piccoli scrivani, consumano ore, del giorno e della notte, per scovare possibili traiettorie per un futuro senza rimpianti. Qualcuno chiama a raccolta i santi, qualcun altro immagina geni della lampada. Oppure chiama Teads, la Global Media Platform e sempre aggiornata in quanto a soluzioni di Audience e Contextual Targeting sviluppate per supportare advertiser e brand nella transizione e guidare alti livelli di precisione ed efficacia media, anche senza l’utilizzo dei sempre più famigerati cookie di terza parte. E mentre il gruppo ricorda per i più smemorati la sua filosofia che vede prima di tutto l’utente e il rispetto della sua esperienza di navigazione, e quindi un’informazione di qualità e un approccio alla pubblicità meno intrusivo per l’utente, più responsabile e sostenibile sul lungo termine, noi abbiamo chiesto lumi, non solo in notturna, a Hugues Templier, Head of Data, Continental Europe & MENA. Benvenuti nel nuovo mondo.
Quali pensa siano stati i momenti decisivi dell’evoluzione delle logiche legate al dato, alla user experience e alla trasparenza?
«Dopo lo scandalo “Cambridge Analytica”, quello della privacy e dell’utilizzo dei dati personali degli utenti è diventato un tema molto discusso che ha guadagnato sempre più importanza nella percezione del pubblico impattando inevitabilmente sul mercato della pubblicità digitale e le strategie di brand e advertiser. Con la crescente consapevolezza dei consumatori si è delineata l’esigenza di rinnovare le logiche e i meccanismi di raccolta e utilizzo dei dati personali e aziendali degli utenti. Al fine di ripristinare la fiducia dei consumatori, il mercato tecnologico ha lavorato duramente per sviluppare nuove soluzioni alternative più sicure e incentivare un approccio responsabile alla gestione e il controllo dei dati personali. Negli ultimi anni si sono verificati due tipi di cambiamenti. Da una parte i browser hanno iniziato a limitare l’utilizzo dei cookie predefiniti decretando così la fine delle modelli tradizionali usati per il tracciamento e la profilazione dell'utente interdominio. Safari è stato il primo a rimuovere i cookie di terze parti da IOS 9 nel 2016. Questa decisione ha inciso sul posizionamento di Apple in modo positivo senza avere impatti sulla loro attività in quanto Apple non offre soluzioni di pubblicità web. Seguendo l’approccio di Safari anche Firefox nel 2019 e successivamente Microsoft Edge hanno annunciato l’eliminazione dei cookie di terze parti. Recentemente anche Google Chrome si è allineato a questa direzione strategica ufficializzando la graduale deprecazione dei cookie entro il 2020 e la sostituzione con il suo nuovo paradigma di targeting, la Privacy Sandbox. La tematica dei cookie è stata anche discussa a livello legislativo. Le autorità di regolamentazione hanno lavorato per definire le condizioni legali di identificazione e gestione del tracciamento. Diversi enti di regolamentazione hanno emesso disposizioni legali per inquadrare e regolamentare le attività attorno alla privacy dell'utente come e-Privacy, GDRP in Europa ma anche CCPA negli Stati Uniti, LDPD in Brasile, PDPA in Asia, ecc».
In uno scenario cookieless, i dati di prima parte acquisiscono un’importanza fondamentale diventando elemento sempre più fondativo delle strategie di marketing di brand e advertiser: nel dettaglio quali sono le potenzialità di queste informazioni?
«Che si tratti di raccolta o utilizzo dei dati, la maggior parte dei dati proprietari dei clienti si basa sui cookie. A causa delle limitazioni tecniche e legali, il volume di dati cookie based si ridurrà notevolmente e questo porterà inevitabilmente a un’evoluzione dei modelli tradizionali. In questo scenario diventa ancora più strategico per un marchio concentrare le proprie energie sullo sviluppo di strategie di utilizzo di questi dati che permettano di prepararsi all’era cookieless. I cookie di terze parti sono tecnicamente necessari per sfruttare i dati di prima parte al di fuori del sito Web del cliente ma ci sono due punti chiave che vanno considerati. Prima di tutto, un brand dovrebbe considerare la propria base dati come un elemento prezioso al di là del semplice targeting, messaggistica diretta o modelli simili. Quello che consigliamo di fare è sviluppare le proprie strategie sull’utilizzo dei dati a partire da due direzioni strategiche che fanno leva sui dati di prima parte e permettono di strutturare una pianificazione cookieless efficace. I dati che un marchio possiede relativamente ai propri consumatori dovrebbero diventare la pietra angolare della sua transizione cookieless. Per esempio, per l’analisi di quali contesti intercettano i loro clienti più preziosi oppure per conoscere il tipo di contenuto che i loro clienti stanno leggendo in ciascun mercato e per ogni marchio. Questo li aiuterà a definire la loro strategia di targeting contestuale iniziale. I dati cookie based sono inoltre fondamentali per sviluppare strategie sulla base delle esigenze di misurazione. Non è necessario misurare il rendimento e l'efficacia per tutto il 100% dell’erogazione della campagna, ma solo su una percentuale statisticamente rappresentativa. Un marchio dovrebbe assicurarsi di utilizzare i propri dati di prima parte per potenziare il più possibile la misurazione dell'efficacia dei media (ad esempio: acquisire signal online / offline di visite). Un altro passaggio essenziale per prepararsi all’avvento del cookieless è quello che riguarda l'introduzione di una soluzione sostenibile di identificazione in conformità con le leggi sulla privacy. Consigliamo vivamente ai marchi di rinnovare tutti i canali di raccolta e utilizzo dei dati per valutare la possibilità di mappare i propri utenti attraverso il login o gli identificatori permanenti allineandosi alle evoluzioni del prossimo futuro. Nel momento in cui un editore introduce un volume significativo di Unique ID nell’open web, un advertiser deve aver già sviluppato un sistema capace di tradurli in opportunità per intercettare il suo target. Infine, assicurarsi che il marchio abbia implementato una corretta gestione della privacy dei dati degli utenti (consenso dell'utente, diritto di accesso/cancellazione, ecc.) dovrebbe essere una priorità non solo da una prospettiva normativa, ma anche per avere la garanzia che, in quanto brand, si stia intercettando e coinvolgendo i consumatori nel modo giusto».
Se da una parte le reali implicazioni cookieless per i player dell’industry sono ancora nascoste e soggette all’evoluzione, sono diverse le iniziative e soluzioni alternative che si stanno sviluppando nell’industry. Nei prossimi mesi si delineerà il futuro del targeting 1:1 e gli equilibri di potere che caratterizzeranno il settore digitale. In quanto player tecnologico qual è la posizione dei Teads?
«Anche se Google ha dichiarato che terminerà il processo di eliminazione dei cookie di terze parti nel 2022, il mercato del digital advertising si è già mobilitato per evolvere i meccanismi di targeting tradizionale basati sul cookie. Gli impatti di questa nuova era della profilazione digitale sono tuttavia ancora nascosti. Di certo, Google, detenendo la quota di maggioranza relativa al traffico da browser, ha imposto un allineamento tecnologico a tutti i player della pubblicità tra cui anche brand e editori. Le possibili evoluzioni in questa direzione sono sicuramente a favore di chi riuscirà a sviluppare soluzioni di identificazione alternative che garantiscano la stessa granularità ed efficacia del cookie based targeting. Dagli ultimi dati rilasciati dall’Osservatorio Internet Media si prevede un aumento del peso degli OTT sul totale dell’Internet adv che già nel 2020 pesavano il 78% del mercato. Questo avrà conseguenze importanti sulla coda lunga di internet, soprattutto sull’ecosistema degli editori più piccoli. Teads sta studiando da vicino ciò che sta accadendo nel settore. In particolare stiamo seguendo da vicino le 5 principali iniziative tra cui quella legata agli Unique / Universal Id, le soluzioni che fanno leva sui dati di prima parte degli editori, gli algoritmi di Predictive Audience e Real time profiling di cui abbiamo sviluppato anche tecnologie proprietarie, la Privacy Sandbox e il progetto REARC guidato da IAB. Essere al centro della value chain ci offre un'opportunità unica di comunicare con l'intero settore, dagli inserzionisti agli editori attraverso i diversi partner e attori dell’ad-tech con cui stiamo lavorando. Per noi, non ci saranno soluzioni miracolose che sostituiranno semplicemente i cookie, ma una combinazione di diverse iniziative. Un approccio di collaborazione tra i protagonisti di questa nuova era per trovare un equilibrio di poteri continuando a sostenere l’ecosistema della comunicazione editoriale e dell’informazione attraverso soluzioni che permettano agli editori di convertire la sfida cookieless in un’opportunità di rinnovamento delle logiche legate al dato guidato dalla tecnologia».
Alla Milano Digital Week 2021 avete presentato la vostra soluzione di Sustainable Audience Targeting: ci racconta in cosa consiste e come sia possibile garantire efficacia e precisione anche senza l’utilizzo dei cookie di terza parte?
«In Teads, il nostro obiettivo è offrire ai nostri clienti la stessa accuratezza ed efficacia di audience targeting SENZA l’utilizzo dei cookie. Stiamo progressivamente sviluppando soluzioni di profilazione e contextual targeting per coprire tutte le esigenze dei nostri partner advertiser garantendo loro la massima precisione su larga scala. In questo senso stiamo lavorando per convertire in segnali cookieless le nostre Teads Audience: un bacino di oltre 250 sementi di audience già disponibili per l’attivazione di campagne, anche in modalità cookieless attraverso un’erogazione 100% cookieless oppure A/B test che coinvolgano linee di pianificazione cookieless e linee cookie based. Al fine di soddisfare esigenze specifiche, siamo anche in grado di creare delle audience personalizzate attraverso la traduzione di qualsiasi audience granulare personalizzata (es: amanti delle auto ibride) in una corretta attivazione multimediale cookieless. L’approccio allo sviluppo di queste soluzioni si basa sulla combinazione dei nostri algoritmi proprietari avanzati con le iniziative cookieless più rilevanti del settore (come la Google Privacy sandbox, Unique IDs, Publishers 1st party data, ecc.). Lo sviluppo di tecnologie proprietarie ci permette di arrivare preparati all’avvento del cookieless e distinguerci dagli altri player ad-tech prima di tutto perché Teads gode di un approccio unico nel settore che fa leva sulle nostre collaborazioni dirette esclusive con i più prestigiosi editori premium, l'incredibile agilità del nostro team di ricerca e sviluppo, gli sforzi di preparazione degli ultimi 2 anni e i nostri dati unici di prima parte. Oltre a questo, ad essere centrale nel modello di sviluppo tecnologico sono l'accuratezza e l'efficacia delle nostre soluzioni di audience targeting cookieless che registrano un aumento medio della precisione del 30% per il targeting demografico e superano tutti i benchmark del settore SENZA utilizzare i cookie. Le nostre soluzioni cookieless raggiungono inoltre livelli di media effectiveness equivalenti a strategie cookie based come emerge da diversi A/B test effettuati. Si tratta di una realtà, già disponibile da subito che permette di raggiungere il proprio pubblico in maniera scalabile: il 20% del nostro pubblico attuale è raggiunto tramite meccanismi di delivery cookieless».
Spesso nella mente dei brand quando si parla di Contextual si torna indietro di 20 anni, però non è più così, oggi grazie all’AI e alle soluzioni di machine learning è possibile raggiungere audience specifiche. Quali sono le soluzioni cookieless che Teads ha sviluppato in questi anni?
«Dal punto di vista del targeting contestuale, Teads sta portando sul mercato una nuova soluzione di targeting contestuale unica ed efficace. Il posizionamento esclusivo della nostra tecnologia inRead proprietaria nel cuore del contenuto editoriale, l’integrazione diretta con i nostri partner editoriali premium che ci permette di intercettare mensilmente 1,9 miliardi di utenti e l’infrastruttura tecnologia di analisi del consumo dei contenuti e fruizione web ci permettono di fare leva su una profonda conoscenza degli utenti che navigano sulle inventory degli editori. Questo garantisce alla Global Media Platform di offrire la massima efficacia media, granularità e precisione all’interno di ambienti sicuri che godono di un altissimo livello di scalabilità. Teads è semplicemente nato per offrire la migliore efficacia del targeting contestuale. Negli ultimi mesi, abbiamo sviluppato con successo un catalogo di più di 300 categorie contestuali che raggiungono fino a 4 livelli di subcategorie granulari e che si declinano in oltre 500 segmenti disponibili in più lingue. L'efficacia è davvero incredibile: i valori di brandlift superano di due volte una pianificazione standard. Non ci siamo, però, fermati a questo ma abbiamo lavorato a un’altra offerta tecnologica chiamata Contextual Moments che si basa su due principi fondamentali. Da una parte, fornire maggiori capacità di personalizzazione, oltre la pianificazione relativa al contenuto della pagina, al fine di estenderne l'efficacia. Per esempio, il contenuto della stessa pagina letto in un giorno diverso, in un momento diverso, su un dispositivo diverso avrà l'attenzione e la ricettività di un utente diverso. Stiamo progressivamente sfruttando nuove dimensioni contestuali per personalizzare e amplificare ulteriormente il messaggio di marketing dei nostri clienti. Dall’altra parte, i nostri Contextual Moments utilizzano solo segnali che non si basano sui cookie per essere una soluzione 100% cookieless, conforme alla privacy e sostenibile sul lungo termine per le strategie degli advertiser».
Hugues Templier
In ottica di Precision Marketing quali sono le prospettive che si intravedono per la profilazione accurata delle audience e lo sviluppo delle strategie di performance marketing?
«Il Precision Marketing, per essere efficace, richiede un'identificazione dell’utente che fino ad oggi era guidata dal cookie o Mobile ID. Con la progressiva eliminazione di tali ID, il settore deve trovare alternative che dipendono dalle ultime iniziative del settore. Le soluzioni che Teads sta valutando sono tre e sono le seguenti. Una basata sugli Unique / Universal ID se il volume di dati è sufficiente, il che è ben lungi dall'essere il caso oggi. Una basata sulle proposte di Google Privacy Sandbox (Fledge), a cui Teads sta partecipando attivamente e l’ultima basata su un approccio probabilistico che traduce un pubblico preciso in segnali senza cookie, il Teads Cookieless Translator. Si tratta di un tool che a partire dall’ audience cookie-based di partenza dell’advertiser genera un cluster di audience composta di soli segnali cookieless e rintracciabile sull’inventory di Teads».
Quali pratiche strategiche consigli agli attori della filiera per prepararsi all’avvento di questo cambiamento nella filiera del digital advertising?
«In Teads consideriamo questa transizione come un’opportunità per il nostro settore di evolversi verso una maggiore responsabilità e sostenibilità. Una spinta verso la costruzione di un nuovo mondo che sia il punto di svolta e permetta di trarre valore da prospettive diverse. Dal punto di vista dell'editore, essere in grado di continuare a produrre contenuti di qualità finanziati dalla pubblicità. Per i brand, interagire con i propri prospect e clienti in modo non invadente e responsabile, ma senza compromettere l'efficacia media. Per l'utente finale, fornire accesso a contenuti di qualità e un maggiore controllo e trasparenza riguardo all’utilizzo dei suoi dati personali. Per supportare gli advertiser e gli editori in questo cambiamento, abbiamo sviluppato un Hub di contenuti di approfondimento che permette di conoscere tutti i dettagli e le nuove evoluzioni in ambito di cookie e iniziare a inquadrare le direzioni strategiche da implementare per prepararsi all’era cookieless. Proponiamo anche ai nostri clienti sessioni educative e di training con attivazioni di pianificazioni guidate su misura per tutto l’anno. Il nostro approccio è riassunto in questo One Pager che identifica le 5 Regole D’Oro per un futuro cookieless. Per iniziare basta scaricare il documento (qui: https://academy.teads.com/cookieless-world/it/) e fare il test che misura la tua conoscenza».
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