La crescita della pubblicità in programmatic e i problemi di trasparenza guideranno l'adozione di questa tecnologia
Integral Ad Science, leader globale nella qualità dei media digitali, ha pubblicato la sua ultima ricerca, 'Perfecting Your Supply Path: The Expansion of SPO in Programmatic'. Uno studio che rivela le sfide e le opportunità della spesa pubblicitaria in programmatic, nonché i diversi approcci di inserzionisti e agenzie all'ottimizzazione del percorso di fornitura (Supply Path Optimization – SPO). “Questo report mostra come sia in corso un cambiamento fondamentale a favore dell'ottimizzazione della catena di acquisto. Piuttosto che concentrarsi semplicemente su inventory pubblicitaria a basso costo negli ambienti programmatic, i marketer implementano strategie SPO per cercare investimenti efficienti in media di alta qualità", ha affermato Tony Marlow, CMO di IAS. L'acquisto in programmatic continua a crescere in tutto il mondo, con una stima di 154 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria nel 2021 e sempre più inserzionisti che utilizzano strategie di ottimizzazione della catena di acquisto per ottenere risultati migliori. Lo studio è stato condotto intervistando 200 brand e agenzie negli Stati Uniti per comprendere meglio le percezioni della pubblicità in programmatic e il modo in cui attivano le strategie di ottimizzazione della catena di acquisto.
Prime evidenze
L’indagine ha rilevato prima di tutto che gli annunci video dominano l'acquisto in programmatic, mentre CTV e audio sono in forte espansione. La maggior parte degli inserzionisti (52%) afferma che più della metà della propria spesa pubblicitaria venga spesa oggi in acquisti in programmatic; l'80% afferma, invece, che ciò rappresenta un terzo o più della propria spesa. Gli annunci video concentrano la maggior parte degli acquisti in programmatic, in particolare negli ambienti mobili e dei social media. Video sui social media (71%), video su mobile web (61%) e video su mobile app (60%) sono i formati che primeggiano nella classifica, mentre i formati emergenti, in particolare CTV (38%) e audio digitale (37%), mostrano come ci sia ancora spazio per la crescita.
Vantaggi e limiti
I vantaggi sono molti, ma per gli esperti di media persistono problemi di trasparenza e qualità dei media. Gli inserzionisti continuano a rivolgersi al programmatic, 54% afferma che massimizzare l'audience reach su larga scala sia il vantaggio principale. Tuttavia, sempre gli inserzionisti sottolineano come la mancanza di trasparenza nel programmatic (42%) sia una delle sfide principali, insieme all'aumento delle frodi pubblicitarie (44%) e al brand risk (46%). In alcuni casi, il punto di vista di inserzionisti e agenzie diverge: gli esperti all'interno delle agenzie hanno quasi 1,5 volte di probabilità in più dei brand di preoccuparsi dell'aumento delle frodi pubblicitarie nel programmatic. Per affrontare le preoccupazioni sulla trasparenza, molti esperti del settore stanno rivolgendo l'attenzione verso strategie di Supply Path Optimization per le loro campagne.
Maggiore allineamento
Le strategie SPO sono in aumento, ma i brand e le agenzie non sono d'accordo sulle responsabilità. Il 60% dei buyer di annunci sta già implementando strategie SPO per massimizzare l'efficienza delle proprie campagne. Man mano che queste tattiche crescono, il 95% dei buyer di annunci intensificherà i propri sforzi SPO collaborando con consulenti esterni o tecnologie di verifica della catena di acquisto. Il 48% attualmente utilizza o prevede di implementare una tecnologia di verifica e monitoraggio di terze parti per controllare e ottimizzare le campagne verso i canali di acquisto di media più convenienti e di alta qualità. Sebbene siano d'accordo sull'opportunità, i brand e le agenzie non lo sono invece su chi dovrebbe assumersi la responsabilità per SPO e qualità dei media. A tal proposito, il 47% dei brand e il 38% delle agenzie concordano sul fatto che i brand siano responsabili delle operazioni quotidiane di SPO; al contrario, il 29% dei brand e il 38% delle agenzie ritengono che le agenzie lo siano di questi compiti. Questa disconnessione evidenzia l'importanza di un maggiore allineamento tra i buyer di media per realizzare appieno i benefici della Supply Path Optimization.
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