Lo studio include una nuova metrica, “video ad completion”, per offrire ai marketer informazioni sull’attenzione e il coinvolgimento dei consumatori
Integral Ad Science presenta i risultati del suo “Media Quality Report” per il primo semestre del 2021. Il report, basato su trilioni di dati analizzati ogni mese in tutto il mondo, fornisce trasparenza sulle performance e sulla qualità dei media digitali in Italia, con comparazioni a livello globale. In Italia, il report indica un aumento dell'inventory video a seguito della pandemia, con i più alti tassi di viewability nei formati video e il più basso livello di brand risk nei video nel mobile web. Nella prima metà del 2021, l'Italia ha registrato il più alto tasso di viewability nel formato video a livello globale, sia per ambiente desktop che mobile, evidenziando la possibilità degli annunci digitali di essere visualizzati dai consumatori. Il report ha rivelato che in Italia, nel primo semestre del 2021, la viewability ha raggiunto l'85,1% nel video su desktop e l'87,4% nel video su mobile, notevolmente al di sopra della media globale rispettivamente del 77% per il video su desktop e del 79% per il video su mobile. Allo stesso tempo, l'Italia ha registrato una riduzione dei tassi di viewability nei formati display. La viewability è scesa al 60,8% sul display su desktop e al 57,3% sul display su mobile web, al di sotto delle medie globali rispettivamente del 69,5% e del 64,3%. In questa edizione del report è stata inclusa per la prima volta una nuova metrica - video ad completion - che indica i tassi di completamento degli annunci video, ossia la quota di annunci video visualizzabili che sono rimasti in vista per ogni quartile del tempo di riproduzione dell'annuncio. L'Italia ha registrato i tassi di completamento video più elevati tra i video sul mobile web nei primi tre quartili (75%) di un annuncio. In altre parole, in Italia, il 79,3% degli annunci video è rimasto visibile durante i tre quarti del tempo di riproduzione, rispetto al 76,4% a livello globale. Questo rappresenta una spinta verso i video in streaming, a seguito dei lockdown globali, poiché i livelli di viewability dei video sono aumentati in quasi tutti i mercati del mondo. La Connected TV (CTV) è rimasta l'ambiente più 'viewable' nel complesso, raggiungendo nella prima metà del 2021 il 93,2% a livello globale.
Ad Fraud: più bassa in ambiente mobile web
Nel complesso, i tassi di frode pubblicitaria sono rimasti bassi quando le campagne sono state ottimizzate contro il traffico non valido. Al contrario, le campagne che non hanno utilizzato strumenti e strategie di ottimizzazione hanno riscontrato livelli di frode fino a 13 volte superiori a livello globale, per esempio nel formato display su mobile web. In Italia, i tassi di frode pubblicitaria (ad fraud) nel display e video su mobile web sono rimasti invariati anno su anno e pari, rispettivamente, allo 0,3% e 0,2%. Per quanto riguarda l’ambiente desktop la frode pubblicitaria è aumentata, rispetto al primo semestre dello scorso anno, attestandosi nel 1H 2021 allo 0,70% nel formato display (0,40% nel 1H 2020) e allo 0,60% nel formato video (0,30% nel 1H 2020).
Giuseppe Vigorito
Miglioramenti nella Brand Safety
In Italia, nella prima metà del 2021 il brand risk, che segnala le impression che rappresentano un rischio per i brand, è diminuito in tutti gli ambienti e formati, ad eccezione del video su desktop. Per quanto riguarda i video su mobile web, il brand risk in Italia è diminuito dal 2,9% nel 1H 2020 all'1,5% nel 1H 2021, classificandosi come il livello più basso di brand risk in quell'ambiente a livello globale. I dati mostrano che la diminuzione delle impression segnalate come rischiose per i brand è stata determinata principalmente dalla diminuzione delle pagine relative alla categoria di contenuti violenti. In particolare, questo ha rappresentato il 23,2% delle impression totali segnalate sul video su mobile web, meno della metà rispetto al 52,3% del 2020. Nel frattempo, il brand risk è aumentato nei video su desktop, dal 2,5% nel 1H 2020 al 2,9% nel 1H 2021. Il report mostra come l'aumento dei livelli di brand risk sia stato principalmente guidato da contenuti relativi a droghe illegali. In particolare, questo ha rappresentato il 52% delle impression totali segnalate per i video su desktop, rispetto al 32,5% del 2020. Commenta Giuseppe Vigorito, Sales Director di IAS: "La netta riduzione del brand risk e l'aumento della viewability dei video quest'anno suggeriscono che il settore ritorna alla sua normalità. Il report, inoltre, evidenzia che l'uso di strategie di brand safety e suitability insieme al contextual targeting sia diventato fondamentale per le campagne pubblicitarie digitali durante i primi sei mesi del 2021. Abbiamo anche assistito a livelli di viewability sempre più elevati, soprattutto tra i formati video, in cui l'Italia è al primo posto a livello globale. A proposito della media quality video, in questo report, abbiamo introdotto una nuova metrica - Video Ad Completion - che consente ai marketer di disporre di un nuovo benchmark per misurare il coinvolgimento degli utenti”.
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