Spin Master alla riscossa: come cambia il Natale post pandemia. Budget a +12%

Spin Master vede già le luci di Natale, prepara gli addobbi e misura lo spazio presente sotto l’agognato albero. Insomma, ancora non ci siamo, però basta chiudere gli occhi e la fine dell’anno apparirà proprio dietro l’angolo. Il piano dell’azienda è di quelli da sottolineare e ricordare: ben 23 campagne televisive in rotazione sui principali canali mainstream kids, con una pianificazione curata da GroupM, eventi e numerose attivazioni digital e di influencer marketing. Ma come è cambiato l’appuntamento clou della stagione per un’azienda che si occupa di giocattoli? Quanto ha inciso la pandemia negli usi e consumi? E quanto le nuove possibilità di veicolazione mediatica cominciano a farsi sentire? Ne abbiamo parlato con il Direttore Marketing dell’azienda, Edgardo Di Meo.

Edgardo Di Meo

Che tipo di campagna sarà quella del 2021?

«Profonda e variegata. Spazio per il prescolare, per marchi nuovi, per il mondo maschile, per i giochi in scatola che rimangono un focus fondamentale».

A proposito di due classici, quali Risiko e Scarabeo: cosa è cambiato nella loro percezione e come avete adeguato la comunicazione?

«Sono due giochi con un vissuto ben preciso, con un prestigio acquisito e sedimentato. Si rivolgono a un target alto, sono anche più facili da gestire. Il 90% della strategia a loro legata non contempla la tv. Prendiamo il Risiko: lo acquisimmo nel 2016, all’epoca aveva bisogno di una rinfrescata, di un ritorno ai fasti legati al passato più o meno remoto. Ci focalizzammo sui papà, che erano stati i primi giocatori, e da loro siamo arrivati ai Millennials e alla GenX. Abbiamo piano piano abbassato l’età di riferimento e, così, dallo scorso anno facciamo riferimento su una fascia d’età che dovrebbe regalarci il futuro ed eccoci sbarcare su Twitch. Nel contempo, la pandemia ha modificato ancora una volta le carte in tavola, ci ha portato a stare maggiormente in casa, a relazionarci di fronte a un gioco che magari sembrava per alcune fasce d’età sorpassato».

E se un giorno i giochi in scatola dovessero propendere verso una dimensione digital/social, di fatto esplosa proprio durante la clausura e proseguita anche nei mesi successivi?

«Siamo pronti anche in questo senso: una nuova edizione di Risiko in chiave digital sarà pronta nel 2022. Non possiamo distrarci, dobbiamo sempre creare interesse nel teenager odierno che non vuole mai annoiarsi, che sembra non avere momenti di stanca, riflessivi. Se io, azienda, non sono bravo a costruire sempre qualcosa di appetibile verrò abbandonato, anche perché intorno le suggestioni si sono moltiplicate. Siamo concentrati, come dimostrano le nuove licenze siglate con DC Comics e Harry Potter».

Cosa potrà invece cambiare nelle strategie di comunicazione con l’istituzionalizzazione delle connected tv?

«Tutte le modalità di pianificazione dovranno essere riviste e lo stiamo già facendo. Quest’anno avremo dei test sulle Smart Tv»

Che cosa vi attendete nel breve medio periodo?

«Crediamo che il neo trend del gioco a casa, sviluppatosi durante l’emergenza sanitaria, non termini e abbiamo dei buoni esempi in questo caso provenienti dagli Sati Uniti. Siamo molto attenti al fenomeno KidAlts, ossia gli adulti interessati ai giochi, magari quelli più tech, oltre ai classici in scatola. Siamo focalizzati sul fronte della sostenibilità, dei materiali, dei valori, di quello che comunichiamo».

Qualche percentuale legata agli investimenti?

«Un buon 35% della spesa non riguarderà la veicolazione televisiva. Il budget è in crescita del 12%».

Le campagne nel dettaglio

PAW Patrol, property prescolare tra le più amate dai bambini di tutto il mondo, è protagonista di una grande attività integrata che unisce tv, digital e un’inedita installazione basata sulla proiezione olografica e realizzata in collaborazione con Ingage Media: dal 21 al 23 settembre in Stazione Centrale a Milano è posizionato un dispositivo che proietta gli ologrammi dei protagonisti di “PAW Patrol: Il Film” (nelle sale italiane da oggi). Continuano poi gli spot sui principali canali Kids e le attività di digital engagement dedicate alle due linee di prodotto: la prima dedicata appunto al film, la seconda incentrata sulle avventure preistoriche Dino Rescue in cui alla squadra di cuccioli si unirà un nuovo personaggio, Rex, un pastore bernese con disabilità.

Harry Potter

Grande novità di quest’anno è la linea di giocattoli ispirati alla saga di Harry Potter e Wizarding World, che saranno in tv su Super!, Rai Gulp e Fresbee dall’inizio di ottobre. Gli spot punteranno i riflettori sulla nuova linea di small dolls, curate nei minimi dettagli per raffigurare perfettamente i personaggi più amati della saga del maghetto con la cicatrice in fronte, e sul magico Castello di Hogwarts, un playset che riproduce fedelmente la celebre Scuola di Magia e Stregoneria.

Una borsetta interattiva

Partirà a ottobre la grande campagna integrata che accompagna il lancio di Purse Pets, la nuova borsetta interattiva, ispirata alle forme e ai pattern degli animaletti più amati dalle bimbe di tutto il mondo, che interagisce al tocco della bambina sbattendo le palpebre e riproducendo oltre 25 suoni e reazioni. Lo spot tv sarà in onda su Boing e Cartoonito e inviterà le piccole spettatrici a scoprire, tramite un fashion test sulla Cartoonito App, il match migliore con il prodotto. Un’attività che sarà declinata anche sul mondo dell’influencer marketing con il coinvolgimento dei profili family più rilevanti.

Un drone vola ovunque

Il binomio canale-app di Cartoonito è la strategia scelta dall’azienda anche per il lancio di Airhogs Gravitor, il drone indoor che vola senza radiocomando e si controlla con le mani. Leggerio e allo stesso tempo robusto, Gravitor non si ferma quando urta gli oggetti ma ci rimbalza sopra restando in volo grazie ad una struttura che gli dona il massimo della stabilità. Alla tv si affianca una pianificazione a 360° che prevede il coinvolgimento di influencer e l’attivazione di ultriori progetti speciali.

Cool Maker

Il mondo dell’art&craft di Cool Maker sbarca su Sky con 6 clip inedite trasmesse su Super! all’interno del format What’s Anna! e prodotte da Kids Me(DeAgostini). La protagonista Anna, interpretata da Cloe Romagnoli, racconterà le due importanti novità della linea: Go Glam - la macchina per la nail art giunta alla sua terza generazione e offre un’esperienza di gioco sempre più personalizzata - e Shimmer Me, l’inedita macchinetta per creare tattoo colorati senza l’utilizzo di inchiostri. Cool Maker sarà anche al centro del grande evento social il 16 ottobre a Milano nel salone di bellezza per mamme e bambine Make a Wish.

Batman e amici

Torna in tv e al centro di un’attività digital PR anche il mondo dei supereroi del’universo DC, capitanati da Batman, per cui Spin Master ha acquisito la licenza lo scorso anno: a “bucare” il piccolo schermo sono i personaggi in scala 30cm, da Batman a Robin passando per le storiche nemesi come Joker, E. Nigma, Dr. Freeze e Harley Quinn e la Batmobile Launch&Defend, un radiocomando dotato di sedile a espulsione che catapulta l’Uomo Pipistrello nel centro dell’azione.

Addressable tv

Al via a novembre su Mediaset Play la promozione dei peluches Gund: Flappy l’elefantino, Flora la coniglietta, Clappy la scimmietta e il nuovissimo pinguino Kissy sono al centro della prima campagna del brand in addressable Tv che andrà a intercettare direttamente il target di riferimento nei momenti in cui sarà on air.  

La Fata pop star

Completano la pianificazione media i progetti legati a Crystal Flyer, la fatina volante che torna quest’anno in versione pop-star ed è protagonista di un adv-mix composto da spot tv (in onda su Cartoonito e su Frisbee), campagna digital PR e programmazione su YouTube. Tutti gli spot internazionali sono adattati per l’Italia da Cinestudio. Le campagne digital PR e influencer marketing sono curate da Mongini Comunicazione, ufficio stampa di Spin Master.