Strategie ridisegnate e in costante divenire, come all’interno di un gioco da tavolo. L’azienda ha affrontato il controverso anno facendo leva su adattabilità e fantasia. Ma ora è tempo di tornare sotto l’albero
Cambiare in poche ore visione, progetti, strategie, budget, tutto, o quasi. È accaduto, in questo 2020 a molti. Alle aziende che si occupano di giocattoli per esempio. Un mondo dove regna la fantasia, non poteva che farla fruttare, scatenarla in invenzione, adeguamenti, scoperte. Spin Master ne ha per tutti i gusti ed è pronta a lanciare un Natale con i fiocchi. Ma per fare questo ha dovuto riorganizzare il suo 2020. Ecco come ci è riuscita, ce lo racconta il Direttore Marketing Edgardo Di Meo.
Cosa avete pensato e come avete agito in quei giorni di marzo?
«Nel breve volgere di tre giorni abbiamo dovuto rimettere mano a tutto il piano di marketing e ci siamo scontrati, insieme alla mille altre difficoltà del momento, con l’indirizzo politico che non considera i giochi come un bene di prima necessità. E quindi: negozi chiusi e i centri commerciali che non potevano comunque venderli. In tutto questo però, ci siamo guardati in faccia, e abbiamo deciso di non rimanere in silenzio, perché stare zitti distrugge definitivamente il business. È quindi mutata la strategia media, con il digital, il social, l’ambito influencer che sono diventati predominanti. Abbiamo lanciato l’hashtag #Iogiocoacasa, con all’interno tutta una serie di attività da fare a casa, compresi dei tutorial».
I profani hanno subito fatto l’associazione: bambini a casa, giochi tutto il giorno e invece?
«Senza dubbio abbiamo dovuto intercettare quel momento, quel target, unire i piccoli ai genitori, una comunione che effettivamente è avvenuta in maniera naturale. Da qui è nata l’ormai nota impennata dei giochi in scatola. La nostra è anche un’azienda di contenuti media, quindi abbiamo battuto con energia le strade della tv e dell’online, vedi YouTube, Netflix e Prime Video, con i nostri cartoni. Niente è stato lasciato al caso».
Ora però arriva il bello, ossia il Natale
«Per una comunicazione che comunque è diversa, anche perché certe restrizioni continuano a esserci e, come detto, dal lato opposto, si è riscoperto il piacere della condivisione tra genitori e figli».
Come pensate di agire per gli ultimi tre mesi che rappresentano il cardine del mercato?
«Abbracciando i concetti di integrazione e flessibilità. Nei media, tutto è necessario e niente è sufficiente. Ci siamo subito fatti vedere nel back to school, partendo da luglio, con un piano marketing che ha festeggiato i 7 anni dei Poppy Troll, con un +44% fatto registrare nelle vendite. Poi ci sono tutti i nuovi lanci previsti per Natale: 16 campagne, tra tv, digital e influencer marketing. Partiremo dall’1 ottobre».
Quanto vale il digitale?
«Intorno al 30% dell’investimento totale. Ci sono dei prodotti che avranno una predominanza televisiva e altri, come il Risiko che saranno solo digital. Da quando lo abbiamo acquisito, abbiamo seguito una strategia progressiva: il ricordo dei più grandi e la possibilità di introdurlo ai figli; i giovani universitari e il nuovo trend che li sta caratterizzando, passare anche il fine settimana a casa, a giocare; i più piccoli con i quali parliamo attraverso Twitch. Una comunicazione graduale».
Con chi lavorare?
«In primavera, dopo una gara, abbiamo scelto il nostro nuovo centro media, GroupM. Cinestudio ci aiuta negli adattamenti tv, mentre i giochi come Risiko e Scarabeo sono appannaggio digitale di Alma Creativa. Faremo meno campagne, saremo più focalizzati, il budget rimarrà invariato rispetto al 2019».
Lanci e pianificazioni
Un approccio sempre più integrato e multipiattaforma, con una comunicazione a 360gradi su media tradizionali, canali digitali e social network, per intercettare target diversi, adattandosi velocemente ai nuovi trend e ai cambiamenti del mercato, caratterizza la strategia di Spin Master per il Natale 2020: un anno che ha messo a dura prova il settore del giocattolo ma ha anche offerto la possibilità di trasformare queste nuove sfide in opportunità.
Tra i lanci che meglio rappresentano quest’ampia visione strategica, la campagna per Air Hogs Stunt Shot, un nuovo radiocomando superleggero per indoor che punta direttamente al target boys 7/9 non solo attraverso lo spot tv ma anche il coinvolgimento di youtuber “aspirazionali” che creeranno engagement coinvolgendo i ragazzi in divertenti Challenge, facendoli diventare così essi stessi protagonisti e testimonial della campagna. Per il brand di activities Cool Maker - che vede il lancio del nuovo kit per extension Hollywood Hair e della nuova versione della macchina per decorare le unghie Go Glam – si è scelta invece una strategia integrata volta a coinvolgere sia le bambine che le mamme attraverso uno spot tv, una campagna digital con il coinvolgimento di teen star di Youtube, Tik Tok e Instagram, un evento fisico Mamma-Figlia in un beauty salon di Milano realizzato in linea con le disposizioni anti-covid e un evento social di amplificazione che riproduce a casa le attività dell’evento fisico attraverso una strategia out of the box. Pixie Crystal Flyer è invece una fatina che grazie a un’innovativa tecnologia fluttua nell’aria regalando alle bambine un’esperienza unica di stupore ed emozione, che punta a ripetere il successo di un fenomeno mondiale come Hatchimals: per questo lancio, oltre allo spot tv, è previsto un evento digitale con l’invio di PR KIT creativi dall’effetto WOW per portare nelle camerette delle bambine tutto l’immaginario del mondo delle fate.
Risiko e Scarabeo
Grandissima attenzione all’analisi del target di riferimento anche per la strategia per i giochi in scatola Editrice Giochi / Spin Master Games. La necessità di catturare l’interesse dei genitori per i giochi da tavolo per bambini Il mio primo Scarabeo e Essere o non essere? vede una pianificazione dello spot tv sui principali canali a target kids e sui canali Discovery a target femminile come Real Time. Per la versione classica Scarabeo, anche sfruttando la forte brand awareness del gioco di parole per antonomasia, si è messa in campo invece una partnership con Discovery per l’inserimento di bumper Scarabeo in testa e in chiusura di alcuni dei principali programmi del canale Real Time tra cui la nuova edizione di Bake Off Italia. Sarà 100% digitale la campagna autunnale di RisiKo!. Sulla scia del grande successo del Risiko Tour dello scorso anno, si è pensato quest’anno a un evento totalmente digitale che coinvolgerà il target di riferimento per tutto il mese di novembre e dicembre su diversi canali grazie alla partnership con la celebre piattaforma di livestreaming videoludico Twitch TV in cui alcuni creator si sfideranno in partite live, il tutto amplificato attraverso i canali social dei creator e di RisiKo! e la collaborazione con l’app RDS NEXT e i suoi amatissimi talent, mentre alcuni cut dell’evento saranno oggetto di pianificazione su YouTube. Sfruttando la grande crescita che hanno riscontrato i giochi in scatola durante il lockdown, quest’anno si è prestata ancora più attenzione al piano editoriale delle pagine social RisiKo! e Scarabeo, mentre a breve verrà lanciato il nuovo sito Editrice Giochi totalmente rinnovato con rimando ad Amazon per un’immediata conversione.
L’attesa per Present Pets
Per i brand legati all’entertainment, oltre ad attività dedicate di digital PR, grande pianificazione sui canali tv a target kids e su YouTube: ben 5 spot – con copertura tra settembre e dicembre - per il lancio delle novità di Paw Patrol tra cui il Mega Camion della Polizia di Chase; 3 spot tra ottobre e novembre per le novità Batman DC mentre da fine settembre sul back to school torna in Tv anche lo spot dedicato alla linea Bakugan. Il lancio più atteso del Natale 2020 di Spin Master è quello di Present Pets, un innovativo gioco ancora sotto embargo che verrà svelato al mondo il 1° ottobre seguendo la strategia internazionale già messa in campo per Hatchimals. Anche in Italia sono previste attività digital divise in una fase teasing e una fase reveal per accompagnare mamme e bambini all’evento di unboxing globale, cui seguirà la classica pianificazione dello spot tv e attività di mantenimento con blogger e influencer con figlie in target, con particolare focus sul momento del Black Friday. In totale sono 16 le campagne TV dei brand Spin Master tra settembre e dicembre 2020. Tutti gli spot tv internazionali sono adattati da Cinestudio. La pianificazione è a cura di GroupM.
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