L’anno incerto, tra stasi e riaperture, non ha minato le certezze della social navigation app e della sua nutrita community. Tra continuità, diversivi e nuove strategie, le parole di Dario Mancini, Regional Manager, Italy & EMEA Emerging Markets del gruppo
Colti di sorpresa, senza possibili via d’uscita, almeno nel breve termine, perché solo lo scorrere del tempo potrebbe rivelare qualche scappatoia, anche solo un’idea, un progetto, una possibilità. Sembrerebbe la sinossi di un racconto incentrato sulla claustrofobia, e in effetti la pandemia ha per lunghi tratti creato un clima oppressivo attorno alle nostre radicate certezze. Se poi sei Waze, marchio celebre nelle vesti di social navigation app, utilizzato da oltre 140 milioni di utenti nel mondo, occorrono menti lucide per escogitare diversivi, strategie e immaginare inediti scenari. Il blocco si è poi allentato, l’incertezza permane, ma intanto l’auto privata, con i suoi pro e contro, ha cementato ancora di più il ruolo di seconda casa. Come si è comportata Waze? Cosa ha offerto di differente e cosa si appresta a dare/fare nel corso di questo 2021 che, nonostante tutto, intravede già i tragitti estivi? Scavallata la Pasqua, in attesa dell’1 maggio, con il sole che comincia a farsi sempre più caldo, abbiamo chiesto i classici lumi a Dario Mancini, Regional Manager, Italy & EMEA Emerging Markets del gruppo, tra riassunti, attualità e prossimi passi.
Marzo e aprile 2020, 60 giorni che cambiano tutto. A un anno di distanza, in molti ne soffrono ancora, Waze come ha reagito a questa pandemia?
«Nell’ultimo anno le nostre vite, personali e professionali, sono cambiate inevitabilmente e siamo stati costretti a ridisegnare la nostra quotidianità. Tra queste nuove abitudini, anche la mobilità ha mostrato alcuni cambiamenti. In particolare, come immaginerete, abbiamo registrato un vero boom nell’utilizzo dell’auto privata a discapito dei mezzi pubblici percepiti come meno sicuri dal punto di vista sanitario. Il nostro core business è sempre stato quello di aiutare gli utenti che si trovano in movimento e anche in questo caso abbiamo scelto di fare la nostra parte, nonostante le numerose chiusure, Waze non si è fermata. Anzi, fin dall’inizio della pandemia, l’app si è attivata in diversi modi per supportare lo sforzo delle Istituzioni e della Protezione Civile con l’obiettivo di salvaguardare la collettività. Inizialmente, quando vennero introdotte le prime zone rosse in Lombardia e Veneto, la Community italiana scelse volontariamente di segnalare sulla mappa le zone colpite per aiutare i cittadini ad avere maggiore visibilità su quello che stesse succedendo intorno a loro e in secondo luogo per supportare il grande lavoro dei mezzi autorizzati all’approvvigionamento degli abitanti delle zone poste in isolamento. Inoltre, Waze ha continuato a operare in “prima linea” grazie all’invio di una notifica pop-up a tutti gli utenti, che avvertiva gli automobilisti italiani di mettersi al volante solo se strettamente necessario ed eventualmente munendosi della corretta autocertificazione per giustificare lo spostamento».
La mobilità è inevitabilmente cambiata. Che tipo di evoluzione avete osservato?
«Come detto, la paura di contrarre il virus, lo smartworking e i vari lockdown hanno ridotto drasticamente i movimenti delle persone e abbiamo osservato un vero boom nell’utilizzo dell’auto privata. Infatti, a oggi, notiamo una leggera seppur costante ripresa durante la settimana lavorativa, entro le ore del coprifuoco. Alcuni dati di Altroconsumo hanno confermato questo trend: prima del coronavirus il 27% degli italiani utilizzava i mezzi pubblici almeno una volta a settimana, a ottobre 2020 questa percentuale è calata al 15%, quasi la metà mentre l’utilizzo dell’automobile privata è aumentato del 25%. L’auto a oggi rappresenta un potente media per raggiungere gli utenti che si trovano in strada».
Pubblicità geo-localizzata: come ha risposto il mercato in questo anno di pandemia? Una nuova normalità o un ritorno pacifico alle origini?
«Secondo un’analisi che abbiamo effettuato nel 2020, l’85% delle persone che deve effettuare uno spostamento, prevede più viaggi. Questo dato conferma come i consumatori siano meno in movimento e per i brand è ancora più cruciale cogliere in termini di tempo ed efficacia l’attenzione dell’audience. Sinceramente penso sia ancora presto per comprendere i reali effetti che questa pandemia avrà su tutta la filiera dell’adv, ma sono fiducioso perché in questi mesi molte realtà hanno saputo trasformare un momento di crisi in una vera e propria opportunità. Durante l’ultimo anno ci siamo resi conto di quanto il digitale sia un potente alleato della nostra quotidianità personale e professionale. L’accelerazione verso un processo di digital transformation che abbiamo avuto nell’ultimo anno offrirà la possibilità a molte realtà italiane di crescere ulteriormente e di riuscire a integrare sempre di più soluzioni digitali nelle proprie strategie di marketing. Per quanto riguarda Waze, nel corso di quest’anno abbiamo supportato i nostri clienti nel modo più efficace possibile compatibilmente con la situazione delicata che stanno ancora vivendo i brand, in particolare quelli del mondo Retail. Nel 2019 abbiamo introdotto nel mercato il concetto di destination marketing. In cosa consiste? L’app aiuta i brand a comprendere il luogo in cui si stanno dirigendo gli utenti per anticiparne i bisogni e influenzare il processo di decision making. Come primo media digitale in-car sul mercato che opera secondo le dinamiche del “nuovo” concetto di destination marketing, Waze offre la possibilità di condizionare l’ultimo miglio e trasformare il punto vendita in una destinazione».
Negli ultimi mesi quali strategie avete approntato per supportare i brand?
«Nel corso di questi mesi di pandemia abbiamo aiutato molte realtà imprenditoriali, soprattutto nel settore del Food & Beverage, ad implementare il “Drive-thru” o il “Click&Collect”, due soluzioni che sicuramente verranno molto utilizzate anche nell’arco di tutto il 2021. Per rispondere a questa particolar esigenza dei brand in questo periodo caratterizzato da lockdown regionali, Waze ha sviluppato i nuovi Location Personality badge. Durante la ricerca sulla mappa dell’app da parte di un utente, i badge consentono ai consumatori di conoscere le realtà che offrono sia servizi da asporto sia quelli per cui è possibile effettuare l’ordine online e ritirare successivamente in negozio. Ad oggi, questa nuova opzione di acquisto ha rilevato un aumento del 35% del tasso di engagement verso i clienti».
Quali saranno gli elementi che caratterizzeranno il business di Waze nel 2021?
«Come avvenuto nel 2020, quest’anno continueremo a supportare i brand per quanto riguarda l’implementazione di soluzioni drive to store come il click & Collect e il Drive-Thru, cercando di cogliere quanto più possibile le necessità dei consumatori finali. Waze Ads ha come obiettivo di supportare non solo i brand nell’attirare consumatori all’interno degli store, ma anche quello di rendere l’esperienza di acquisto rapida e coinvolgente per gli utilizzatori dell’app, aiutandoli ad acquistare in sicurezza e secondo le modalità che preferiscono».
Prev
