La social navigation app utilizzata da oltre 130 milioni di utenti in tutto il mondo e l’azienda leader del settore food & beverage hanno lavorato al lancio del nuovo prodotto Alpro Caffè. Il Regional Manager Italy & EMEA Emerging Markets di Waze Dario Mancini ci spiega obiettivi, format utilizzati e risultati conseguiti
Estate 2019, ma potrebbe essere anche la prossima, o quelle di anni passati, anche perché, in ogni caso, si viaggia, ci si sposta, per lunghi o per brevi tratti, ma intanto il movimento è d’obbligo e, tra le altre cose, ad aumentare esponenzialmente è anche il numero dei veicoli che percorrono le autostrade. E anche la comunicazione deve adattarsi, deve quasi rincorrere l’utente, oppure farsi trovare pronta, in un punto preciso, come in un appuntamento. Poi, da anni c’è anche Waze, che studia, analizza, lavora sul mondo della mobilità. È una piattaforma che consente alla community di contribuire ai dati stradali ed editare le mappe per migliorare il modo in cui ci spostiamo nel mondo. Waze è in grado di istituire anche partnership con municipalità ed enti di trasporto per ridurre il traffico e la congestione stradale attraverso il programma di scambio gratuito di dati “Waze for Cities”. Dario Mancini, fresco di nomina a Regional Manager Italy & EMEA Emerging Markets di Waze, sullo sfondo dello IAB Forum ci ha tolto qualche curiosità e raccontato l’ultimo caso, guarda caso baciato dall’ultimo, in ordine di tempo, sole estivo.
Lavorate a stretto contatto con i municipi, date la possibilità di segnalare pericoli in strada, ma sempre in forma gratuita. Come monetizzate?
«È vero, la piattaforma di Waze è utilizzabile dagli utenti in modo gratuito perché segnalando eventuali pericoli o incidenti, aiutano concretamente tutta la comunità. Inoltre, sempre gratuitamente, l’app fornisce i dati anonimizzati alle municipalità affinché possano migliorare la viabilità cittadina. In aggiunta a questi servizi offerti gratuitamente, la nostra è un’applicazione che si muove attraverso la pubblicità, quindi la monetizzazione c’è e sta crescendo a doppia cifra».
Come “catturate” l’utente automobilista?
«Il tutto avviene attraverso tre passaggi: Branded Pin, Branded Take Over; Sponsor Search. Dal location marketing siamo arrivati al Destination Marketing. A differenza del location marketing dove il focus è esclusivamente geografico Waze aggiunge la possibilità di analizzare il contesto e l’intento diventando così uno strumento per portare i consumatori dalla loro auto direttamente allo store. Questo perché Waze offre più insight a livello di misurazione, infatti abbiamo ideato un nuovo KPI chiamato Navigation Market Share che partendo dal numero di persone che attivano una navigazione verso un punto vendita permette di monitorare l’intero settore e contestualizzare i risultati della propria performance rispetto alla concorrenza così da definire una strategia pubblicitaria ancora più efficace.».
La scorsa estate avete lanciato un’iniziativa con Danone che ha portato non pochi risultati…
«Da giugno ad agosto, abbiamo collaborato con Danone per sviluppare una soluzione unica e su misura per il lancio di Alpro Caffè con l’obiettivo di aumentare la brand awareness del prodotto e incentivare le navigazioni dei potenziali consumatori».
Che formati avete utilizzato?
«Per la campagna, attiva su un totale di 198 stazioni di servizio suddivise tra 178 punti Autogrill e 20 MyChef, sono stati utilizzati tre nostri formati pubblicitari con una modalità di visualizzazione personalizzata: Pin brandizzati e geolocalizzati per consolidare la presenza sulla mappa e aumentare la location awareness; per comunicare in modo efficace l’offerta e aumentare la considerazione, abbiamo attivato il formato Takeover che appare sullo screen quando l’automobilista dista 10 chilometri dal punto vendita; infine la Search gratuita per accrescere l’engagement e incentivare il drive to store».
Che numeri avete ottenuto?
«Sono state 6.3 milioni le impression registrate, più di 1 milione di utenti raggiunti e quasi 10mila navigazioni attivate sull’app. L’efficacia della campagna attivata da Danone e Waze si conferma anche grazie ai dati relativi all’ad recall e alla navigation lift, rispettivamente +247% e +83%. Risultati che sono un’ulteriore conferma del nostro andamento in Italia nel 2019, in cui la media nazionale rivela che un automobilista esposto ad adv su Waze ha il 47% di probabilità in più di dirigersi verso un negozio e che le navigazioni verso i retailer sono aumentate di ben 43 punti percentuali».
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