Digital adv, anno uno post emergenza: la visione di Quantcast

Nulla sarà mai come prima… Ma andrà tutto bene. Oppure… Dipenderà tutto da noi. O ancora… anzi, tutto sarà esattamente come prima! L’emergenza sanitaria e quindi sociale ha alimentato il mondo delle opinioni, delle sentenze, dei punti a capo. Ma, al netto delle visioni apocalittiche, peraltro discretamente giustificate, non si può far finta che nulla sia accaduto. Prediamo per esempio uno dei caposaldi della nostra “nuova” attualità: la pandemia ha portato a un’accelerazione sul fronte digitale. Tutto vero. Come la stiamo sfruttando? Chi se ne sta giovando di più? Quali sorprese ci attendono dietro l’angolo? Sul fronte pubblicitario abbiamo chiesto lumi a Ilaria Zampori, General Manager Italy & Spain di Quantcast. Ecco cosa è successo e cosa potrebbe accadere nei prossimi mesi.

Una attualità che fa di nuovo rima con una certa normalità, ma indietro non è possibile tornare: quali sono i punti focali emersi dalla pianificazione e dal consumo della pubblicità in questo 2021?

«È indubbio che la pandemia mondiale abbia lasciato un segno profondo nelle diverse industry così come nelle nostre vite. Gli ultimi 18 mesi sono stati caratterizzati da una profonda trasformazione e accelerazione digitale che hanno riguardato differenti ambiti: basti pensare al mondo del lavoro con l’introduzione dello smart working o all’universo scolastico con la tanto discussa didattica a distanza. Siamo cambiati non solo come persone, ma anche come consumatori. Abbiamo adottato nuovi comportamenti, spinti da inedite possibilità e necessità, che inevitabilmente hanno modificato anche le strategie marketing. Per assicurare ai brand una giusta e continua rilevanza e risonanza, i marketer hanno incrementato ulteriormente il budget destinato al digitale rendendo così la pubblicità online un elemento sempre più centrale del marketing mix. A confermare questa tendenza anche i dati presenti nel report “AdEX Benchmark” redatto da IAB Europa. Nel 2020, Il mercato della pubblicità online ha registrato nel vecchio continente un’espansione pari al 6,3% con una stima del valore del mercato di 69 miliardi di euro. Uno dei driver principali di crescita è stato il programmatic (+8,3%) mentre la spesa non programmatic è diminuita del 2,7%. Risultati significativi che hanno coinvolto anche il mercato italiano come dimostrato dalla ricerca “I numeri del mercato: la pubblicità e i contenuti Media online”, rilasciata dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. Per la prima volta i ricavi della raccolta pubblicitaria online hanno superato quelli della pubblicità televisiva. Lo scorso anno le risorse destinate al digital adv hanno infatti raggiunto il 43% del totale, a fronte del 41% destinato alla televisione. Il comparto della pubblicità digitale è quindi sano e si sta ampliando, in Italia così come a livello internazionale. Per concludere, il biennio 2020-2021 è stato sicuramente uno tra i più complessi che però ha fornito ai marketer e al settore interessanti nuove opportunità per testate e lavorare sui temi dell’innovazione».

Tra i temi caldi c’è quello relativo alla Connected Tv, da cui ci si attente molto, eppure in giro oltre a molti pro si odono/leggono anche tanti contro, o perlomeno seri dubbi sul breve periodo; è possibile rassicurarli, calmierarli? O, alla fin fine, si andrà per le lunghe con soluzioni magari di facciata?

«Complice il particolare momento storico e l’effettiva crescita in termini di adozione e consumo, la Connected Tv sta suscitando sempre più interesse. Vi è una valida opportunità per sviluppare questo ambito, anche se l’infrastruttura sottostante e le capacità di acquisto così come le metriche di successo devono ancora progredire ed evolversi. Da questo punto di vista possiamo quindi parlare di un settore relativamente giovane con caratteristiche specifiche da esplorare con attenzione. La CTV, infatti, si discosta dalla tradizionale televisione lineare che si affida a piccoli panel per misurare la reach dei telespettatori - un approccio nato negli anni 80 e tutt’oggi valido. Al contempo non si possono impiegare le dinamiche del mondo digitale dato che non ci sono “click” da misurare. La chiave per quella che viene definita la naturale evoluzione della pubblicità televisiva è dunque la sperimentazione e la definizione di nuove metriche di misurazione capaci di sfruttare appieno il potenziale di questa nuova emergente piattaforma».

Intanto, il ritardo, o meglio il posticipo è scattato per i cookie: cosa avete pensato, cosa state preparando?

«Lo scorso giugno Google ha dichiarato di voler posticipare l’eliminazione dei cookie di terza parte al 2023. Molto probabilmente CEO e manager, in seguito a questa ultima evoluzione, hanno pensato di riassegnare persone e risorse ad altri progetti. Ma sarebbe un errore: agenzie, editori e aziende tecnologiche dovrebbero comunque rimanere concentrati sulla ricerca di un'alternativa a lungo termine. È infatti ora il momento giusto per sviluppare nuove tecnologie e trovare soluzioni per essere pronti ad affrontare questa importante sfida. Ritengo che non ci sarà una soluzione unica e universalmente valida per il mondo cookieless che ci attende ma, al contrario, varie metodologie basate su differenti innovazioni e tipologie di dati. Credo che l’approccio più completo combinerà un’ampia varietà di segnali - o input forniti da dati in tempo reale - provenienti dal mondo di Internet unitamente a dinamiche contextual, coorti e identificatori. Una strategia multi segnale guidata dal machine learning che si presenta come una risposta solida e, al tempo stesso, flessibile. La combinazione di informazioni provenienti da diverse fonti, infatti, consente di ottenere una maggiore precisione evitando che l’industry si affidi principalmente a un solo segnale. Partendo da questi presupposti, in Quantcast abbiamo sviluppato e appena lanciato sul mercato americano e inglese la nostra soluzione cookieless che verrà rilasciata anche a livello globale nel futuro prossimo. Nel dettaglio, tali funzionalità permettono sia di misurare e attivare le audience sia di gestire le campagne pubblicitarie in un ambiente privo di cookie di terza parte. Una concreta e efficace risposta alle profonde rivoluzioni in atto che si fonda sulla potenza del ML, elemento da sempre centrale nell’approccio di Quantcast».

Una sintesi per punti focali del vostro 2021?

«Per Quantcast è stato un anno ricco di novità: a marzo abbiamo lanciato Quantcast Platform, la piattaforma proprietaria all’avanguardia che consente a brand, agenzie ed editori di conoscere e accrescere la propria audience nell’open internet. La soluzione è alimentata da Ara™, il motore di AI e machine learning brevettato, che offre precisione e performance. Ara crea modelli predittivi unici che interpretano i dati in real time, fornendo la comprensione degli insight e dei comportamenti dell’audience. Grazie alla sua capacità di interrogare un trilione di data point, condivide informazioni precise in un'esperienza altamente intuitiva, interattiva e istantanea, adattando automaticamente migliaia di parametri per ottenere il miglior risultato da ogni annuncio. Centrale è stato inoltre l’impegno di Quantcast nella ricerca di un’alternativa al mondo post cookie come dimostrato non solo delle Soluzioni Cookieless - da poco presentate al mercato – che integrano Quantcast Platform ma anche dai due eventi organizzati nel corso dell’anno. “L'enigma dei cookie: una ricetta per il successo” e “Virtual NOVA: Simply Smarter Connections” hanno di fatto voluto approfondire questo importante cambiamento favorendo un dibatto corale che ha visto come protagonisti i principali attori del settore di riferimento. Riteniamo infatti che il confronto e la collaborazione tra i vari player siano fondamentali per definire una soluzione che consenta all’intero ecosistema della pubblicità online di continuare ad operare con successo».

Come avete chiuso il primo semestre e come pensate di chiudere l'anno in termini di fatturato e clienti?

«Sono soddisfatta dell’andamento del fatturato dell’azienda che quest’anno conseguirà una crescita a doppia cifra. Il costante impegno di Quantcast nella ricerca di soluzioni sempre più innovative ci ha permesso di ottenere la fiducia di un maggior numero di clienti che scelgono di affidarsi a noi».

I focus del prossimo anno?

«Vari i trend che stiamo osservando e che sicuramente continueranno a essere argomento di discussione e di attenzione per il prossimo anno. Tra questi vorrei citare, per esempio, il maggior dominio dei walled garden, gli ecosistemi chiusi che non condividono con terze parti dati, informazioni e tecnologie. Queste realtà attraggono la gran parte degli investimenti adv che, invece, potrebbero essere meglio distribuiti per finanziare gli editori e i contenuti originali e di qualità che compongono l’open internet. Stiamo effettivamente riscontrando l’interesse dei marketer verso altre alternative e spero che l’industry comprenda quanto prima il grande valore dell’open internet considerando la pubblicità digitale in questo spazio una concreta opportunità. I riflettori resteranno poi puntati sui cookie che già negli ultimi anni stavano perdendo la rilevanza, questo a causa inizialmente degli ad-blocker e successivamente per la maggiore fruizione di contenuti sulle app piuttosto che all’interno dei browser. Più recentemente i cambiamenti previsti dai browser - con i cookie di terza parte non più supportati da Safari e Firefox, e a breve anche da Chrome - ne hanno decretato ufficialmente la fine. Una decisione che rappresenta indubbiamente una grande sfida per i marketer e gli editori che devono raggiungere la propria audience, ma che funge anche da stimolo per l'innovazione e l’evoluzione del settore. Ed infine, la privacy. L’elemento centrale di questo contesto che sta spingendo sempre più Paesi a creare e a rafforzare le regolamentazioni in questo ambito. Tra tutti il GDPR e il CCPA in California che hanno contribuito a diffondere tra i consumatori l’importanza e la rilevanza di questa tematica. Alla luce di questi recenti sviluppi viene dunque richiesto un approccio privacy-first: il rispetto della privacy del consumatore e le loro scelte continueranno ad essere punti cruciali nel settore».