E-commerce e PMI: il caso dell’anno, lo risolve Glint

Un clic è per sempre e quel carrello è lì ad attenderti, qualsiasi cosa accada, che tu sia appena sveglio e arruffato, oppure che stia dormendo il sonno dei giusti, l’e-commerce è diventato la soluzione che può far svoltare la giornata, che può dare un senso alla settimana, che può liberarti dagli affanni. Una realtà assodata ma che ha centuplicato la sua nomea durante l’ultimo anno. E da lì è partita per le PMI la corsa al nuovo oro, alla costruzione quanto più possibile veloce di un proprio spazio di vendita virtuale che più reale non si potrebbe. Ovviamente non si contano gli inciampi, i difetti di produzione, le scorciatoie con vista burrone, la troppa fretta che genera mostri, la scarsa lucidità dovuta anche e soprattutto alla poca conoscenza dell’argomento. Un clic, ma non basta solo quello. Dietro il push che riempie il fantomatico carrello e te lo porta a casa deve esserci una strategia e deve tenere conto di un bel po’ di fattori. Quali? Lo abbiamo chiesto a Pietro Gerolimetto ed Enrico Tovaglieri, co-founder e co-ceo di Glint (https://www.glintcompany.com/). Non una semplice agenzia, bensì una vero e proprio Business Partner che affianca i brand in tutte la fasi di progetto, dall'ascolto alla definizione della strategia e in ultimo la creazione di un programma strategico ad hoc. Così in un solo mese, il marchio è online e shoppable al 100% con una piattaforma efficiente e dedicata, servendosi di Shopify come partner tecnologico. Il team Glint, composto da 10 giovani millennials esperti di e-commerce, accompagna il brand passo passo verso l'obiettivo, comportandosi come un vero e proprio partner fidato e non come un consulente. Un team che, assicurano i protagonisti, crescerà ancora nei prossimi mesi per aiutare tutte le PMI a digitalizzare la propria esperienza d'acquisto in modo smart.

Quali sono i focus per una corretta strategia e-commerce e quanto è importante oggi per una PMI?

«È prima di tutto fondamentale definire a priori gli obiettivi. Non esiste una strategia giusta e sbagliata e i focus possono essere molteplici: dalla brand awareness alla massimizzazione delle vendite, dalla crescita sui profili social al lancio di nuovi prodotti. Ogni PMI deve avere chiaro in testa a cosa punta prima di intraprendere un progetto simile, per indirizzare gli sforzi e gli investimenti nella giusta direzione. Certo è che il canale e-commerce e digitale in generale non può più essere trascurato: ancora di più con la pandemia e il periodo di lockdown, le abitudini di acquisto dei consumatori si sono maggiormente spostate verso l’online, allargando il bacino potenziale di acquirenti. Questo trend non è di certo una cosa passeggera e lascerà un segno duraturo nelle abitudini di acquisto da qui ai prossimi anni. Tutte le PMI devono essere pronte ad affrontare questo trend per evitare di perdersi potenziali vendite e quote di mercato a favore dei loro competitors che si attrezzeranno meglio e più velocemente verso il mondo online».

 Qual è l'approccio di Glint e cosa significa essere business partner di un brand?

«Non siamo la classica agenzia, ma l'e-commerce Business Partner esterno che lavora esattamente come il team member interno. Sviluppiamo brand Direct-To-Consumer (DTC) attraverso strategie integrate per il settore come un vero Business Partner. La figura professionale del Brand Partner, che prima non esisteva nel team, adesso c’è. E quindi siamo e-commerce Builder, Product Expert e Content creator, Digital Analyst e Performance Marketer. Creare e gestire un e-commerce toglie al nostro partner la possibilità di concentrarsi su quello che sa fare meglio e quello che lo appassiona: il suo prodotto. Con questo approccio invece lavoriamo esattamente come un membro del team, ma portando tutto il nostro know how e la nostra velocità di execution».

Cosa chiedono solitamente i clienti a Glint? 

«Non ci piace il termine “clienti”, preferiamo Business Partner e questo per noi fa tutta la differenza del mondo. Quando unbrand ci contatta le esigenze sono diverse: dalla creazione da zero del canale e-commerce e di una strategia integrata, la definizione della brand identity e del posizionamento, logistica, marketing, customer service, fino alla consulenza su qualche specifica area di business. Una volta stabiliti gli obiettivi, lavoriamo fianco a fianco del marchio con un approccio imprenditoriale: ci facciamo guidare dal risultato, esattamente come il nostro partner fa per il suo business».  

Che differenze possono esserci tra i vari settori in merito alla costruzione di una strategia performante? 

«In Glint non guardiamo molto alle categorie merceologiche, quanto piuttosto ad altri KPIs che ci fanno capire se un determinato prodotto sia adatto per le vendita online oppure no. Fortunatamente, molte dinamiche e ragionamenti legati alla vendita online sono gli stessi e si possono applicare a settori merceologici diversi: l’approccio al business ed i ragionamenti che facciamo sulla strategia di sviluppo del business sono molto spesso gli stessi. Questi sono principali i KPIs che ci fanno capire se un determinato prodotto è adatto o meno alla vendita online: la marginalità al netto dei costi industriali di produzione, un aspetto fondamentale per applicare la nostra revenue share e lasciare margine al nostro business partner, rendendo di conseguenza la relazione duratura nel medio e lungo periodo. Il punto prezzo, uno dei KPIs che può variare maggiormente in base alla categoria merceologica, ma in generale un punto prezzo troppo elevato abbassa il tasso di conversione iniziale all’acquisto, rendendo l’acquisizione di nuovi clienti più difficile; al contrario, un punto prezzo troppo basso può avere un’ottima conversione iniziale ma avere un impatto del marketing e della logistica troppo elevata, rendendo il business insostenibile. La dimensione dell’imballo e modalità di spedizione, che ci fa capire quanto sia facile o difficile (e di conseguenza costoso) spedire un prodotto, con impatto diretto sulla marginalità netta. L’unicità di prodotto: se lo stesso prodotto è venduto da altri rivenditori su altre piattaforme (e.g. Amazon) a prezzi differenti, questo rende la vendita sul canale online diretto difficile. L’unicità di prodotto è fondamentale per il successo a lungo termine della strategia e-commerce. Ogni qualvolta identifichiamo un brand che risponde a queste caratteristiche, accettiamo la sfida ed iniziamo la collaborazione in quanto ci vediamo del potenziale lato vendite. Le uniche diversità che vediamo in base alla merceologica di riferimento non riguardano tanto la fase di vendita e acquisizione di nuovi utenti, ma piuttosto la fase post ordine: logistica e customer service. La logistica è la parte più critica: per esempio l’abbigliamento è tendenzialmente facile da spedire in quanto è poco voluminoso e non si rompe, mentre l’arredamento può essere particolarmente critico in quanto può essere molto ingombrante, necessitare di consegna al piano ed è soggetto a rotture. Allo stesso modo, il customer service può variare molto: più tecnico e difficile è il prodotto, più alte devono essere le competenze di shop assistant per garantire un’alta customer satisfaction».

Su quali punti agisce Glint e su quali andrà a sperimentare nel prossimo futuro? 

«Stiamo al fianco del nostro partner con un progetto studiato su misura, con obiettivi nel breve, medio e lungo periodo. Entriamo nei numeri e lo supportiamo definendo il business plan del canale. I nostri team lavorano poi insieme ai brand per far crescere la loro attività attivando aree specifiche sulla base delle sue esigenze. Non c’è un metodo standardizzato, perché ogni categoria di prodotto ha logiche differenti. Il nostro approccio, invece, è sempre lo stesso: mettiamo al centro delle strategia le persone, i loro interessi, linguaggio e esigenze di acquisto. L’obiettivo è sperimentare continuamente modi che possano rendere sempre più esperienziali gli e-commerce dei nostri Partner. Crediamo infatti che l’attenzione alle ultime innovazioni tecnologiche non debba oscurare la centralità delle persone e dell’esperienza di acquisto». 

Una fotografia delle PMI, tra difficoltà e possibilità e una previsione su possibili avanzamenti culturali/tecnologici?

«La trasformazione digitale delle PMi è diventato un tema ancora più urgente accelerato dall'attuale pandemia di Covid-19. Secondo l'osservatorio Market Watch PMI, realizzato dall'Ufficio Studi di Banca Ifis su un campione rappresentativo di oltre 600 imprese italiane, meno di 1 piccola e media impresa italiana su 10 vende on line i propri prodotti, ma tante si preparano per debuttare nell'ecommerce. Il 35% del campione sta valutando l'apertura di una piattaforma digitale entro i prossimi 12 mesi. Le possibilità di vendità online delle PMI con la creazione di un proprio ecommerce sono moltissime, così come la necessità di stare al passo con le nuove tecnologie. Secondo il nostro punto di vista però e contrariamente alla credenze generali, la trasformazione digitale riguarda meno la tecnologia e più le persone. Per questo le PMI oggi devono scegliere il giusto partner che possa essere al loro fianco in questo sviluppo, continuando ad avere focus sul loro prodotto e presidiando lo sviluppo tecnologico con un partner esperto con cui condividere il percorso di innovazione. Abbiamo fondato Glint proprio in quest'ottica: siamo il Business Partner esterno con cui sviluppare il proprio e-commerce, lavorando però come un vero membro del team del marchio. Per noi tecnologia significa fare di più e meglio con meno, ma questa combinazione è efficace solo se abbiniamo la grande esperienza legata al prodotto che molte PMI italiane hanno, alla capacità di avere sempre un occhio puntato sull’innovazione tecnologica e alle giuste capacità umane che possano implementare nuove funzionalità con creatività».