Zenith: recupero più veloce del previsto nella spesa pubblicitaria globale

La digital transformation sta spostando rapidamente i budget verso la pubblicità digitale. Zenith prevede che la spesa digitale globale aumenterà dell'1,4% nel 2020 e che la sua quota salirà al 52% (vs 48% del 2019). La pandemia ha costretto i brand ad accelerare la digital transformation perché l'e-commerce si è dimostrato un valido strumento per mantenere i rapporti con i clienti, mitigare la diminuzione delle vendite negli store e incrementare l’attrazione di nuovi clienti. Uno studio condotto dalla società di ricerche di mercato Euromonitor International prevede che quest'anno le vendite dell'e-commerce aumenteranno del 25%, mentre le vendite nei punti vendita diminuiranno del 5%. Nel constesto attuale i brand hanno quindi aumentato la spesa per i media digitali per promuovere e guidare il traffico verso le proprie piattaforme di e-commerce e e-retailer e marketplace partner. Per raggiungere questi obiettivi, search e social, in crescita rispettivamente dell'8% e del 14%, si sono rivelati due media particolarmente performanti. La crescita dell'e-commerce non dovrebbe diminuire una volta che il mondo inizierà a riprendersi dalla pandemia. I brand hanno dimostrato il valore della digital transformation ed è molto probabile che proseguano con questa strategia dedicando ancora di più del loro budget alla pubblicità digitale che si prevede rappresenterà il 58% della spesa pubblicitaria globale entro il 2023.

La pubblicità sulle smart Tv

La fruizione televisiva dei consumatori è in evoluzione da anni ma nel 2020 si è assistito a un vero e proprio cambiamento. Costretti a passare molto più tempo a casa, gli utenti hanno scelto le piattaforme SVOD già esistenti sul mercato, come Netflix che ha aggiunto 25 milioni di nuovi abbonati nella prima metà dell'anno, e nuove, come Disney+ che ha soddisfatto il suo obiettivo di crescita quinquennale in soli nove mesi. Per gli inserzionisti, che sono esclusi dalle piattaforme SVOD, la domanda di ADV video su piattaforme AVOD (gratuiti per l’utente ma con inserimenti pubblicitari) è stata ancora più forte, soprattutto per quei video fruiti da smart TV. Negli Stati Uniti, tra gennaio e aprile 2020, la reach dei servizi SVOD sulle smart TV è aumentata del 5%, ma la reach dei servizi AVOD è cresciuta del 9% fino a raggiungere 58,5 milioni di famiglie, pari al 48% del totale. L’AVOD ha diversi vantaggi: combina l’esperienza di visione premium della televisione con le capacità di targeting data-driven della pubblicità digitale. È in grado di sviluppare un elevato recall pubblicitario e garantisce un'ampia copertura tra il pubblico giovane (un obiettivo difficile per la TV tradizionale). Nei prossimi anni, continuando il suo trend positivo, contribuirà ad alimentare una crescita media annua dell'8,4% della spesa video online tra il 2020 e il 2023. "Ora che offre una reach più elevata nei mercati chiave, è il momento giusto per i brand di questi Paesi di investire nella connected TV", ha dichiarato Christian Lee, Global Managing Director di Zenith. "I marchi dovrebbero utilizzare la connected TV sia per attività di branding che di performance, sfruttando l’elevato recall pubblicitario e l’ampia capacità di targeting e di tracciamento del mezzo in modo da guidare contemporaneamente l’awareness e le sales convertions".

I retailer spostano i budget trade verso la pubblicità

Per i retailer il picco dell'e-commerce di quest'anno ha alimentato una rapida crescita della domanda per i formati pubblicitari display o search ads che appaiono sulle piattaforme dei rivenditori stessi e indirizzano gli utenti verso i prodotti disponibili per l'acquisto. Si tratta di un canale consolidato in Cina, ma relativamente nuovo altrove che potremmo definire di “retailer media”. Questo tipo di adv funziona come l’espositore nel punto vendita e viene sovvenzionato dai brand con i budget trade e non da quelli media, è quindi un canale che può crescere senza cannibalizzare le spese pubblicitarie già esistenti. Amazon è il principale fornitore di retailer media al di fuori della Cina, e i suoi ricavi sono cresciuti di oltre il 40% su base trimestrale nel 2020. I retailer media hanno un enorme potenziale di crescita a livello globale. Zenith stima infatti che gli inserzionisti abbiano speso 35 miliardi di dollari per i retailer media nel 2019, e spenderanno 51 miliardi di dollari nel 2020, con un aumento del 46% rispetto all'anno precedente.