La tv che cambia volto, presente e futuro tra Advanced e Connected Tv secondo FreeWheel

Dove sta andando la televisione? Cosa si aspetta da Lei l’utente nell’anno di disgrazia 2020? Quello che un tempo era il mitico piccolo schermo, che si era poi trasformato nel miglior amico dell’uomo, che immagine ha assunto, senza quasi darlo a vedere? Dal telecomando alla personalizzazione più spinta e ai conseguenti risvolti commerciali. C’è stato un tempo in cui qualcuno osò sfidarne la potenza, il carisma e arrivò a decretarne la prossima fine. Ma, quasi a seguire filosofie e tragitti spirituali, nulla passa, tutto si riformula, ridisegna, rinnova. E la tv è cambiata, si è trasformata in smart, ancora più confidente, in maniera meno ossessiva, esclusiva, eppure più profonda. Abbiamo incontrato Davide Fiorentini, Senior Manager, Demand Sales di FreeWheel, società del gruppo Comcast, fornitore di piattaforme pubblicitarie complete per editori, inserzionisti e acquirenti di media e lui ci ha offerto questa fotografia del momento e del settore.

Quali tragitti sta percorrendo la tv e che tipo di vantaggi stanno portando sistemi come l’Advanced TV e la Connected TV?

«La tv si trova davanti a un importantissimo crocevia tecnologico e possiamo riassumere il nuovo tragitto nel concetto di TV-AS-A-PLATFORM. Gli elementi che caratterizzano la televisione, come reach su scala, qualità dei contenuti ed engagement, convergono e si mescolano alle caratteristiche del digitale come dati, targeting preciso, chiara attribuzione e automazione di acquisto. I vantaggi di questo percorso sono molteplici per tutti gli stakeholder coinvolti: ai marketer offre la capacità di intercettare audience altamente coinvolte che hanno una modalità di fruizione prettamente televisiva, da salotto; sono spettatori “rilassati” e abituati a fruire di pubblicità. Allo stesso tempo, le modalità di pianificazione ed erogazione digitali permettono di automatizzare pianificazione, acquisto e reportistica; agli spettatori consente un’esperienza personalizzata e l’accesso a una serie di contenuti, sia on-demand, sia live, molto più ampia rispetto alla televisione lineare; ai produttori di contenuti fornisce una piattaforma di distribuzione con più basse barriere di ingresso, aiutandoli a raggiungere più velocemente nuove audience sullo schermo televisivo».

Quanto è aumentata la fiducia nel video (CTV) a livello continentale nell’ultimo anno?

«Tra settembre e ottobre 2020 abbiamo condotto uno studio insieme a CoLab, società indipendente di ricerca, sottoponendo un questionario ai professionisti del marketing dei principali Paesi europei (Italia, Francia, Germania, Spagna, UK), dove abbiamo identificato l’attuale percezione della CTV in termini di benefici per agenzie e inserzionisti. Le risposte hanno evidenziato una chiara percezione dei vantaggi offerti dalle piattaforme di Advanced TV dal punto di vista dell’efficienza, del targeting e della reach, quindi su tutto il funnel di acquisto. Non solo: il 63% degli inserzionisti intervistati ha dato massima importanza alla voce “incrementare la fedeltà del consumatore” che sta a significare come il video, in qualsiasi modalità di erogazione, rimanga chiave per costruire una lunga e duratura relazione tra brand e base clienti».

L’utente/addetto del 2020 è pronto? È consapevole? Sa come muoversi? Quali tasselli mancano?

«Gli utenti sono assolutamente pronti. I vecchi apparecchi televisivi sono ormai obsoleti, il parco device si è rinnovato, la qualità della banda larga è notevolmente migliorata e c’è una vasta e generalizzata adozione di CTV. Se guardiamo i dati per l’Italia nel report di eMarketer “Global Media Intelligence 2020”, si nota che i segmenti con più alta crescita in H1 2020 sono: Donne (+3,6%); Persone tra 45 e 54 anni (+3,7%); Abitanti fuori dal centro città (+3,8%); Capacità di spesa nella media (+3,7%). Ciò significa che tutti i gruppi di età, genere, reddito e distribuzione territoriale stanno abbracciando la CTV e l’uso è cresciuto a tal punto che due terzi degli utenti internet ha fruito di contenuti video-on-demand almeno una volta nell’ultimo mese, sempre citando lo stesso report. Dall’esperienza sul campo, anche i professionisti si stanno dimostrando altamente disposti ad accogliere il nuovo mezzo. Tuttavia in una prima fase potrebbero scontrarsi con qualche rigidità organizzativa, in primis su chi ricade la gestione delle pianificazioni del nuovo mezzo, se sui team online o quelli offline».

Tra advertiser e pubblicità: quanto è aumentato il divario tra programmatic e le vendite dirette?

«L’automazione dei processi di vendita è una caratteristica del digitale di estrema importanza per il mercato pubblicitario e Freewheel nasce proprio con la missione di portare la miglior tecnologia di gestione delle inventory video ai broadcaster e ai produttori di contenuti. Bisogna dire che, nel creare lo spazio per un nuovo device, la vendita diretta rimane un canale fondamentale perché flessibile e capace di avvicinare più rapidamente le inventory CTV a quelle della televisione lineare».

GDPR e la maggior attenzione alla brand safety sono ormai un dato di fatto?

«Sì, e consideriamo la CTV come uno degli ambienti media più brand safe perché incentrato sui contenuti premium. La GDPR, e in generale il tema di protezione dei dati, è di fondamentale importanza come linea guida per raggiungere al meglio un duplice obiettivo: quello della full addressability insieme alla privacy dei consumatori».

Ci sono della case history che hanno caratterizzato l’ultimo anno?

«Sì, il 2020 è l’anno in cui si è iniziato a parlare concretamente di CTV in Italia e dove gli inserzionisti first mover hanno erogato le prime campagne sul nuovo device. Il feedback è stato sempre molto positivo, considerando che la CTV è stata affiancata per praticità ai piani digital web e mobile. Rispetto a questi ultimi, il nuovo device ha veicolato performance davvero strabilianti, soprattutto per quanto riguarda il completion rate, con una media del 97%, quindi molto superiore ai benchmark di mercato».

FreeWheel (Media) nel 2020: focus, risultati, chiusura d’anno… E nel 2021?

«L’obiettivo a inizio 2020 era continuare a crescere seguendo il forte trend intrapreso negli ultimi anni, in particolar modo della componente preroll web e mobile grazie alle partnership con i principali publisher italiani ed europei. La pandemia ha cambiato la direzione, soprattutto in Italia, e il taglio dei budget pubblicitari ha reso complicato il raggiungimento degli obiettivi impostati ad inizio anno, per tutti gli operatori di settore. Dall’altra parte, c’è stata un’accelerazione nell’adozione di soluzioni di Advanced TV che ci ha permesso di lanciare sul mercato italiano, prima delle aspettative, un prodotto CTV efficace e scalabile. Nel 2021 pensiamo che la componente CTV sarà un elemento fondamentale delle pianificazioni media di tantissimi inserzionisti, con un approccio che noi chiamiamo “total video” advertising e che tanti marketer stanno già abbracciando. Citando sempre la ricerca condotta insieme a CoLab, nel 2021 ci aspettiamo una crescita degli investimenti sulla componente CTV pari al 77%».