I confini tra tv lineare e connessa stanno pian piano scomparendo, a causa del ruolo sempre più importante del programmatic nelle vendite degli spazi e della video syndication. Lo rivela il Video Marketplace Report di FreeWheel relativo al quarto trimestre del 2018
Nel quarto trimestre del 2018, la linea di demarcazione tra TV lineare e digitale non è più netta come prima, ma sta scomparendo contestualmente all’evoluzione del panorama televisivo e del Premium video. Secondo i dati del Video Marketplace Report (precedentemente intitolato Video Monetisation Report) di FreeWheel, in Europa la fiducia nel Premium video continua ad aumentare con un risultato complessivo per le Ad views nel 2018 del 22% superiore a quello del 2017. Tuttavia, le Video views sono diminuite del 16% nello stesso periodo, a seguito dell’introduzione del GDPR e delle restrizioni di accesso ai contenuti da parte degli editori statunitensi.
Le principali evidenze della ricerca
Il report, aggiornato per focalizzare maggiormente l’attenzione sulle tendenze a livello di consumatori e lato domanda, ha svelato una serie di temi chiave validi per tutta l’Europa: Gli editori continuano ad aumentare la monetizzazione dei contenuti live, con numeri più che raddoppiati per le Ad Views su base annua. Lo sport è particolarmente rilevante per la visualizzazione live in Europa e riguarda oltre la metà delle Ad Views totali (55%). È, poi, sempre più evidente la forza della connected TV, con una crescita annua del 29% (superiore a quella di mercato) ed è responsabile per il 40% delle Ad Views complessive. Le tendenze di visualizzazione per il Premium video, infine, rispecchiano quelle rilevate per i contenuti lineari, anche se le Ad Views raggiungono un picco di visualizzazioni alle ore 22:00, e dunque più tardi rispetto alla fascia di prima serata della TV tradizionale. Considerato che l’85% delle Ad Views per il Premium video corrisponde a Video on demand (VOD), il dato sembra suggerire che le visualizzazioni siano incrementali rispetto alla televisione lineare.
Advertisers e pubblicità
Il programmatic prevale sulle vendite dirette, con una crescita del 17% su base annua che equivale a un aumento del 13% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. A guidare gli advertiser nel segmento del Premium Video sono le aziende del Fast Moving Consumer Goods, che rappresentano il 29% di tutte le Ad Views registrate da FreeWheel, con la syndication che gioca un ruolo essenziale come strumento per consolidare le audience e massimizzare la reach, producendo un aumento delle Ad views per contenuti syndicated pari al 25% su base annua e una quota di mercato del 20% per il quarto trimestre. La relazione si conclude affermando che l’abitudine di “guardare la televisione” oggi sarebbe dettata più dai contenuti che dal dispositivo utilizzato, segnalando che ciò potrebbe tradursi in una combinazione di TV lineare, contenuti accessibili tramite connected TV o eventi dal vivo trasmessi in streaming e visualizzati da dispositivi mobili.
Thomas Bremond, General Manager, International, FreeWheel and Comcast Technology Solutions, ha commentato: “Il Premium video sta consolidando la propria posizione nel mercato, offrendo nuove opportunità agli addetti al marketing. È stato un anno interessante, condizionato dall’attuazione del GDPR e dal suo effetto sugli editori. La maggiore attenzione in materia di trasparenza e brand safety ha permesso di offrire agli inserzionisti contenuti premium di alta qualità, capaci di coinvolgere l’utente e migliorare l’esperienza di visualizzazione.”
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