Lucio Mormile, Head of Performance Advertising, Southern EMEA del Gruppo, all’indomani della partecipazione a IAB Forum, racconta un mercato che rivoluziona i propri asset, che chiede qualità ma anche riscontri immediati
Siamo entrati nell’epoca dell’adv frenetico. E si sa che quando si va di fretta, l’inciampo, il tranello, l’errore sono sempre pronti a palesarsi dietro l’angolo. Occorre polso fermo, conoscenze, tecnica e visione strategica. Il pandemonio 2020, che non può più essere definito come una semplice anno, ha accelerato tutto, comprese le preoccupazioni. Occorre trovare soluzioni efficienti, che sappiano regalare riscontri immediati, senza per questo doversi dimenticare della saggezza del lungo periodo. Che formiche e cicale abbiano stretto l’insperata partnership? La frenesia ci sta giocando brutti scherzi anche in fase di cronaca? Chi vivrà vedrà, ma intanto c’è bisogno di soluzioni e Teads non si tira indietro. Reduce dallo IAB Forum, Lucio Mormile, Head of Performance Advertising, Southern EMEA del Gruppo ci ha raccontato visioni, offerte, presente futuro dell’azienda.
Cosa avete presentato a IAB Forum e con quali obiettivi?
«Durante l’evento, siamo intervenuti all’interno di un workshop dedicato a delineare i nuovi paradigmi che guidano l’evoluzione del performance advertising tradizionale. Abbiamo raccontato come i brand, vista anche la situazione che viviamo oggi, stiano reinventando le loro strategie, ridistribuendo gli investimenti, orientandoli sempre più alla generazione di risultati concreti e come Teads abbia seguito questa evoluzione fornendo loro delle soluzioni capaci di garantire qualità prima di tutto. Abbiamo presentato l’approccio full funnel di Teads che ci permette di accompagnare i nostri clienti attraverso tutte le varie fasi del loro marketing funnel. Oltre al già consolidato Teads True Visits, prodotto relativo all’acquisizione di traffico qualificato, abbiamo annunciato le nostre nuove soluzioni orientate all'ottimizzazione verso obiettivi di lower funnel, che possono avvenire in un contesto e-commerce oppure all’interno del marketplace Amazon».
Lo scenario e cangiante, il progresso è quasi sfuggente da quanto è veloce, ma poi ci si mette in mezzo il 2020… Effetti sulla concezione dell’adv: cosa cambia, come cambia, a breve e a lungo periodo?
«Il 2020, nello specifico la pandemia, ha accelerato un processo di cambiamento, spinto sempre di più verso obiettivi congiunti in termini di branding, consideration e conversion, che negli ultimi anni stentava a prendere il via. Nel breve parliamo di spostamenti di budget verso la parte bassa del funnel ma nel lungo periodo questo potrebbe essere il giusto trampolino di lancio per una rivisitazione dei modelli di attribuzione che ancora in pochi hanno approfondito negli ultimi anni e che aiuterebbero le aziende e i partner a generare ancora più valore dall’adv online».
Come avete reagito alla cristallizzazione (quando non al blocco) dei budget?
«Abbiamo cercato di supportare i nostri clienti che durante questo periodo si sono ritrovati a dover stravolgere le proprie strategie di comunicazione. Lo abbiamo fatto lato creativo ma soprattutto cercando di massimizzare gli sforzi pubblicitari verso obiettivi reali e concreti e da qui la necessità di investire sempre di più per essere in grado nel minor tempo possibile di accompagnarli lungo tutto il funnel di conversione».
Cosa stanno chiedendo maggiormente i clienti, a voi e al mercato tutto? Quali sono i nuovi trend?
«Sempre più i nostri clienti ci chiedono di unire qualità ed efficienza. In questo anno problematico tanti di loro stanno virando su strategie comunicative che presuppongono un riscontro immediato e notevoli efficientamenti in termini di costi. La sfida è veramente stimolante e noi ce la stiamo mettendo tutta per poter aiutare questi clienti a raggiungere i propri obiettivi».
Settori di mercato che si sono mossi meglio, peggio, diversamente dalle aspettative?
«Per quello che ci riguarda, abbiamo visto una crescita notevole in ambito retail ma anche l’industria del lusso e del fashion è riuscita ad adattarsi rapidamente a questo cambiamento. L’automotive è il segmento che per forza di cose ha risentito maggiormente di questa situazione in principio, anche se è stato in grado di riprendersi con il rallentare della pandemia nella seconda metà dell’anno e sta continuando in questo senso nonostante il riacutizzarsi di situazioni delicate in diversi paesi europei».
Al netto delle differenze tra settori di mercato, quali sarebbero i punti fermi di una strategia che consigliereste a un nuovo cliente per arrivare a buoni risultati di performance?
«Sicuramente per arrivare ad avere buoni risultati occorre partire da lontano, nulla si ottiene senza sforzi con il semplice schiocco delle dita. La performance beneficia di tutti gli investimenti fatti in precedenza con ottica di branding prima e di consideration poi. Senza avere prima conoscenza del prodotto, è difficile convincere un utente a effettuare un acquisto di punto in bianco. Pertanto per avere performance concrete e durature è necessario mettere a punto il giusto mix di approcci upper - mid e low funnel. Per pianificare in ottica performance è necessario contare sul supporto di una efficace strategia che permetta di costruire con il target un’esperienza lungo tutta la customer journey: senza aver lavorato bene per garantire ottimi risultati in termini di brand awareness, memorabilità del brand e consideration sarà davvero difficile raggiungere risultati qualitativi sul breve e lungo termine».
I vostri prossimi focus?
«Nel 2021 prevediamo di continuare il nostro percorso d’innovazione raffinando ancora di più la nostra infrastruttura tecnologica al fine di rispondere in maniera sempre puntuale e significativa alle esigenze dei nostri partner advertiser e publisher. Sulla scia dello sviluppo business di quest’anno, il 2021 sarà un anno di grandi evoluzioni, dato sia dalle novità che il mercato si prepara ad affrontare sia dalle spinte innovative della nostra offerta stessa che, da top suite video del digital advertising, è passata a essere una soluzione di pianificazione che estende la propria efficacia anche a formati viewable display capaci di lavorare per raggiungere obiettivi di consideration e brandformance sempre più orientati a KPI low funnel. La vera novità del 2021 sarà svelata probabilmente già nella prima metà dell’anno venturo e sarà il coronamento del posizionamento di Teads come piattaforma globale per la pianificazione full funnel di brand e advertiser all’interno dei contenuti editoriali dei più prestigiosi editori».
Carpisa sceglie inRed Stories Video, il nuovo formato di Teads
Teads annuncia i risultati della campagna Carpisa "Nuova Collezione FW20” pianificata da Triboo ed erogata sull’inventory degli editori partner di Teads con l’obiettivo di generare awareness e traffico di qualità all'e-commerce del brand. Il formato inRead Stories Video, scelto per la pianificazione media, ha permesso al brand di raggiungere utenti incrementali rispetto alla semplice copertura offerta dalla piattaforma UGC massimizzando l’esposizione della campagna all’interno dei contenuti editoriali dei migliori editori al mondo e registrando alti livelli di engagement (+6%).
Obiettivi
Il formato inRead Stories Video nasce per offrire una soluzione tecnologica innovativa che, con un’attivazione semplice e veloce, permette di riutilizzare gli asset creativi verticali delle campagne social sulle inventory di qualità dei partner editoriali di Teads per ampliare la reach e rendere scalabile la strategia media raggiungendo fino al 92% della digital population italiana, in contesti brand safe. Una scelta, impattante soprattutto per la fruizione mobile: l’azione di tap sulle storie si è rivelata un forte driver per il coinvolgimento dell’utente all’interno dello storytelling al fine di guidarlo alla scoperta dei messaggi della campagna e indirizzare le sue scelte sulla CTA per accedere ai prodotti della nuova collezione del brand. L’ambiente di erogazione ha garantito al brand di raggiungere i suoi obiettivi di marketing creando valore per l’utente e conquistando l’attenzione in maniera non intrusiva e più qualitativa.
Il target di riferimento
L’utilizzo delle soluzioni di targeting e ottimizzazione della delivery guidate da sistemi avanzati di Intelligenza Artificiale di Teads, come la tecnologia Teads Interest Graph, ha permesso di intercettare il target di riferimento, Donne 18-64, in maniera efficace in base agli interessi e le abitudini di media consumption online degli utenti, in questo caso legate al Fashion. Questa strategia di data targeting ha supportato il pieno raggiungimento degli obiettivi di campagna grazie all’utilizzo dei dati di fruizione media e quelli di interesse per identificare gli utenti più propensi all’interazione con il formato/il messaggio pubblicitario.
Un caso di studio
Dario Caiazzo, MD di Teads Italia ha dichiarato: “La campagna di Carpisa è la prima che diventa per noi caso studio in Italia dopo il lancio della nuova offerta inRead Social di cui il formato inRead Stories Video fa parte. L’obiettivo è fornire ai nostri partner advertiser un’alternativa premium di pianificazione media che sfrutti i meccanismi di ingaggio tipici dei contesti social ma all’interno di piattaforme di produzione di contenuti professionali dove l’utente vive un’esperienza pubblicitaria meno frenetica, più attentiva che guida maggiore qualità sulle metriche di branding sul lungo termine”. Andrea De Marni, Direttore dell’ASA Agency di Triboo dichiara: “Nonostante l'obiettivo della campagna fosse di pura Brand Awareness, abbiamo registrato ottimi risultati a livello di performance e anche in termini di transazioni. Questo è un importante indicatore della qualità del target intercettato e della profilazione consentita da questa nuova tipologia di formato; inoltre ci ha permesso di incrementare notevolmente il numero di nuovi utenti registrati”.
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