Il momento tanto auspicato ma anche temuto è arrivato, come potranno/dovranno reagire i marketer nello sviluppo di strategie efficace e misurabili. Un piccolo-grande manuale da parte della global media platform
a cura di Remi Cackel, Chief Data Officer, Teads
Il consumo digitale è accelerato molto negli ultimi 12 mesi ma le regole dell’advertising online si stanno trasformando. Mentre le società tecnologiche e gli enti regolatori del mercato annunciano l’inizio della graduale eliminazione dei cookie nel 2021, Teads ha sviluppato una lista di 5 regole per supportare i marketer di tutto il mondo a sviluppare strategie pubblicitarie efficaci e garantire vantaggi misurabili senza l’utilizzo dei cookie.
1- Essere preparati per affrontare la sfida
Non c’è dubbio, si tratta di una sfida. Il marketing utilizza i cookie come base per le strategie digitali da anni ormai, quindi per continuare ad essere efficace e avere successo è necessario un cambiamento. Un cambio di approccio, un cambio di team, partner e scopo. Solo con la giusta preparazione, il successo arriverà. Assicurarsi che i propri parametri siano chiaramente definiti; come è strutturato il mercato? Dove è possibile vedere i propri marchi presenti in quei mercati e come misurarne il successo in futuro? Analizzare e revisionare le attuali necessità di Audience Targeting e dividerle in macro categorie: demografiche, interessi, intent, ecc.
2 - Ridisegnare la strategia di dati di prima parte
Sia in termini di raccolta sia di utilizzo dei dati, la maggior parte dei dati proprietari dei clienti, che dipende in gran parte dai cookie, si ridurrà. Nonostante questa prevista riduzione di volume, diventa paradossalmente ancora più strategico concentrare il proprio tempo nell'utilizzarli, ma in modo diverso. Ci sono due punti chiave da considerare:
a. Utilizzare i dati non solo per il targeting standard
Occorre andare al di là del semplice utilizzo dei tuoi dati per il direct messaging/lookalike. Come priorità, bisognerebbe sviluppare una strategia in cui i propri dati possano essere utilizzati in due casi fondamentali. Il primo di questi è supportare la pianificazione e il processo decisionale Cookieless: i dati in possesso sui propri consumatori dovrebbero diventare il punto di partenza fondamentale della trasformazione Cookieless. Per esempio, usandoli per analizzare quali siano i contesti in cui intercettare i propri clienti più preziosi; conoscere il tipo di contenuto che i clienti stanno leggendo in ciascun mercato e per ogni marchio aiuterà a definire la strategia di targeting contestuale iniziale. In secondo luogo, per supportare le esigenze di misurazione che, relativamente al rendimento e all'efficacia, non deve essere eseguita per il 100% delle campagne, ma solo su una percentuale statisticamente rappresentativa. Assicurarsi di utilizzare i dati proprietari per potenziare il più possibile la misurazione dell'efficacia dei media (per esempio: acquisire segnali online / offline di visite sui siti proprietari).
b. Introdurre un sistema sostenibile di gestione di tutti gli aspetti dell’identità online in conformità con le regolamentazioni della privacy. Esaminare tutti i canali di raccolta e utilizzo dei dati per valutare come sia possibile mappare i propri utenti con login / identificatori permanenti. Quando gli editori introdurranno un volume significativo di ID univoci sull'open-web, si dovrà già essere in grado di usarli. Assicurarsi, inoltre, che la gestione della privacy dei dati sia ottimale (consenso utente, diritto di attivare/disattivare la condivisione dei propri dati, ecc). Quest’ultimo aspetto dovrebbe essere affrontato non solo da una prospettiva normativa, ma anche per assicurarsi di coinvolgere i consumatori nel modo giusto.
3 - Adattare le proprie capacità di Audience targeting agli sviluppi futuri
Nonostante le molte iniziative in ambito Cookieless, dobbiamo essere realistici: non ci sono soluzioni univoche valide per tutto. Saranno necessari approcci differenti da testare e combinare per mantenere lo stesso livello di efficacia pubblicitaria. Assicurarsi quindi di monitorare e testare le iniziative più rilevanti nell’industry:
a. Privacy Sandbox: Tenersi pronti per i primi test che saranno lanciati nell’ H1 2021 (qualche informazione in più al link https://www.chromium.org/Home/chromium-privacy/privacy-sandbox)
b. Profilazione real-time: utilizzare gli insight e i signal cookieless più rilevanti come proxy di un’audience (es. contesti, modello del device, ecc.)
c. I dati di prima parte degli editori: identificare gli editori che hanno i dati più rilevanti per la propria audience principale. Questo approccio ha tante opportunità quanti limiti, quindi assicurarsi di essere ben consapevoli di entrambi prima di prendere qualsiasi direzione
d. Unique ID: tenere presente che si tratta di utilizzare un unico identificativo e che molti editori stanno progressivamente attivando più soluzioni di accesso ai contenuti. Monitorare la scalabilità e cominciare a testarne l’utilizzo se possibile (sul medio/lungo termine)
4 - Scoprire il potere del contenuto
Il Contextual Targeting non è un piano B. È un’efficace strategia media validata con diversi brand in tutti i mercati. La sfida del targeting contestuale su larga scala è che i segreti per far leva sulla sua massima efficacia non siano chiari a molti. Quindi quali sono i passaggi per assicurarsi di poterlo sfruttare al meglio? Come tutte le buone campagne, si deve iniziare con un buon piano media per garantire un'adeguata fruibilità. Usa i propri dati di prima parte, i nuovi strumenti e le intuizioni per scoprire quali signal contestuali possano essere utilizzati, quando e come. I passaggi successivi riguardano l'utilizzo delle informazioni contestuali per l’adattamento delle creatività: come possono essere personalizzate le creatività in base al contenuto della pagina per amplificare il messaggio? Misurare i risultati e compararli all’audience targeting. Analizzare tramite A/B test soluzioni di contextual targeting differenti per scoprire quale funzioni meglio per i propri marchi e per le campagne, al momento giusto. Durante il 2021, occorrerà essere pronti per andare anche un passo oltre, esplorando nuovi signal contestuali su larga scala: meteo, ora del giorno, modelli di dispositivi, ecc., sono tutte dimensioni cookieless chiave, che consentono una maggiore personalizzazione ed efficacia dei media.
5 - Non perdere la direzione
Il percorso di trasformazione cookieless può portare ad affrontare molteplici sfide che possono essere anticipare in modo proattivo. Teads ne ha individuate alcune citate sopra ma senza dubbio ne nasceranno di nuove durante il l’anno. Il miglior approccio però è quello di lavorare per trovarsi nella miglior posizione per continuare a:
a. Adottare il giusto mindset: non c’è bisogno di farsi prendere dal panico, ma la questione Cookieless deve essere considerata in maniera seria e compresa chiaramente dalla propria azienda di digital marketing.
b. Focalizzarsi sugli obiettivi: definire in maniera chiara la timeline e lo scopo del progetto; cosa verrà testato, come e quando? Non testare alla cieca tutte le soluzione dell’ ad-tech.
c. Comunicare, partecipare ai working group e condividere i risultati. Mostrare i migliori lavori all’intera industry e trarre beneficio dalle esperienze e dai punti di vista degli altri brand. Questa è una sfida che dovrebbe essere affrontata tutti insieme, ma la collaborazione intersettoriale è il modo migliore per fornire risultati di business e al contempo riguadagnare la fiducia dei consumatori.
Un incontro di approfondimento
Per approfondire l’argomento e per scoprire tutti i dettagli, le sfide e opportunità della nuova era del digital advertising, arriverà in soccorso un webinar di approfondimento di Teads, il 18 febbraio: per partecipare, registrarsi a https://teadscookieless-italy.splashthat.com.
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