Integral Ad Science ha pubblicato “The Ripple Effect”, analizzando la percezione dei consumatori sull’aspetto qualitativo dei contenuti online in cui sono inseriti gli annunci pubblicitari
Integral Ad Science (IAS), leader globale nell’ad verification nel settore digitale, ha annunciato i risultati per l’Italia della ricerca “The Ripple Effect”, condotta in dieci paesi per misurare l'impatto che ha la qualità del contesto in cui un annuncio viene pubblicato sulla percezione dei consumatori. In base allo studio, per il 92% degli italiani è importante che l’annuncio pubblicitario si trovi in una pagina con contenuti di alta qualità e sia rilevante a livello personale. Di conseguenza, è evidente che un contesto di alta qualità migliora il coinvolgimento dei consumatori con un determinato brand. Al contrario, un contesto di bassa qualità peggiora la loro percezione, con il rischio che la maggior parte dei consumatori (77%) smetta di utilizzare i prodotti di un marchio se i suoi annunci vengono pubblicati vicino a contenuti di bassa qualità o non sicuri.
I livelli di interazione
I consumatori italiani sono tra i più numerosi a dichiarare che smetterebbero di usare e acquistare i prodotti di un marchio la cui pubblicità appare vicino a contenuti di bassa qualità o non appropriati. Il 91% degli intervistati è infastidito nel vedere un marchio apparire vicino a contenuti di bassa qualità o non sicuri. L’Italia si posiziona appena dietro la Francia (92%) e davanti rispetto ad altri paesi europei come Uk (88%), Svezia (86%) e Germania (83%). Dallo studio di IAS si evince che il 70% dei consumatori italiani interagiranno, probabilmente, con un annuncio pubblicitario se quest’ultimo appare vicino a contenuti di alta qualità. La probabilità di coinvolgimento scende al 52% se, invece, un annuncio pubblicitario è adiacente a contenuti di bassa qualità. È stato, inoltre, analizzato il cambiamento del sentiment del consumatore in base a dove viene visto pubblicato un annuncio pubblicitario. E in questo caso il 39% dei consumatori italiani si sentirebbe meno favorevole verso i brand la cui pubblicità appare accanto a contenuti di bassa qualità.
I brand sono responsabili
Guardando alla responsabilità del contesto pubblicitario, i consumatori la attribuiscono agli inserzionisti. Infatti, il 75% dei consumatori italiani ritiene i brand responsabili del contenuto che appare accanto ai loro annunci pubblicitari. L’Italia è uno dei paesi in cui questo aspetto è più marcato, ma qualunque sia il mercato, la tendenza rimane forte, con tassi compresi tra il 61% e l'86% nei dieci paesi analizzati (Italia, Francia, Uk, Germania, Svezia, Canada, Usa, Indonesia, Singapore e Giappone). Questi risultati evidenziano l'importanza per i marketer e i brand di far proprio il tema della brand safety e brand suitability. Posizionare un annuncio pubblicitario in un contesto di qualità bassa può avere conseguenze negative per il brand e la sua immagine, nonché percezioni meno favorevoli dei consumatori, che potrebbero arrivare al punto di smettere di usare quel marchio.
Maggiore attenzione
"I brand, oggi, sono sempre più attenti all’erogazione di pubblicità verso tematiche affini e al danno che contrariamente potrebbe derivare dall’essere associati a contenuti poco consoni. È fondamentale adottare una strategia di brand safety personalizzata, che esula dalle sole keyword per scegliere di essere presenti in contenuti di qualità - commenta Elisa Lupo, Managing Director di IAS in Italia -. Grazie alla tecnologia semantica cognitiva è oggi possibile garantire un’erogazione efficace, considerando l’ambiente e addirittura il sentiment del contesto in cui appariranno i propri annunci. E diventa essenziale controllare ciò che è appropriato per i propri consumatori, senza precludersi la possibilità di ingaggiare un’audience in linea con il proprio target su una determinata porzione di inventory, che valutata soltanto a livello di keyword potrebbe risultare non safe”.