Serviceplan Group Italia lancia i Best Brands Club nel segno del rethinking. Mediaplus “vede” un primo trimestre 2021 “molto negativo”

Rethinking, ripensamento. È questa la parola chiave su cui costruire il futuro dell’Europa, interpretare le scelte e le nuove direzioni del consumo e valorizzare il ruolo che le grandi marche sono chiamate ad assumere nella società, sempre più improntato sulla partecipazione e la responsabilità. Ruolo reso ancora più urgente dalla crisi pandemica. È il messaggio emerso giovedì scorso dalla video-conferenza organizzata per annunciare l’inizio dei lavori di Best Brands Club, il think thank composto da 5 grandi marchi italiani che usciranno dai ranking della prossima edizione di Best Brands, la ricerca che da 5 anni si svolge in Italia con il patrocinio di UPA.

Jean-Claude Junker

Introdotta da Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia, la conferenza, che ha visto la partecipazione straordinaria dell’ex Presidente della Commissione Europea, Jean-Claude Juncker, si proponeva di offrire strumenti di guida e interpretazione a disposizione delle aziende alla luce del ruolo sempre più “politico” che si trovano a svolgere oggi nella società. Indispensabile partire dalla prospettiva europea, come ha sottolineato Juncker, intervistato da Vittorio Meloni, D.G. di UPA. L’ex Presidente della Commissione UE ha in particolare evidenziato la necessità di una risposta corale alla pandemia, sottolineando come il piano per la ripresa, il cosiddetto Recovery Plan, sarà strategico per il futuro, a patto che venga fortemente implementato sul fronte digitale. È infatti questo uno degli asset su cui il nostro continente sconta un pesante ritardo rispetto a USA e Asia, che andrà colmato per difendere economia, business, ma anche sicurezza dei cittadini. “Tutto dipende dal modo in cui verrà implementata la ripresa, se i fondi verranno investiti in maniera casuale non porteranno alcun miglioramento alla situazione attuale. Gli aiuti dovranno essere chiaramente destinati a riforme strutturate, anche e soprattutto per aumentare gli investimenti nel campo della digitalizzazione in Europa - ha detto -. L’Unione Europea dovrà diventare un leader in questa società, oggi siamo lontani dall’esserlo. Stiamo accumulando ritardi drammatici rispetto a USA e Cina – e in misura minore rispetto a Russia e India -, che stanno diventando leader in questo. Dobbiamo accelerare i nostri sforzi e accogliere l’agenda per i servizi digitali che verrà pubblicata dalla Commissione Europea entro inizio/metà dicembre, focalizzata sull’e-commerce, dato che le attuali normative sono obsolete e risalgono al 2000. La regolamentazione dei tech giants è un tema molto importante, l’Unione Europea deve reagire a questa posizione predominante. Il Parlamento Europeo sta dando sempre più importanza anche al controllo di questi player, la loro trasparenza deve diventare una delle principali preoccupazioni europee. A oggi, questo controllo non viene effettuato come si dovrebbe, abbiamo quindi molte iniziative da intraprendere. La Commissione sta gestendo questo tema in maniera molto riflessiva e orientata al futuro”.

Enzo Frasio, GfK

I cittadini, come ha illustrato Enzo Frasio, Presidente del CdA di GfK Italia, hanno modificato – ripensato appunto - in maniera sostanziale il loro stile di consumo. Banditi gli acquisti d’impulso, mentre cresce la predisposizione alla valutazione, all’ascolto, al cambiamento, alla ricerca della sostenibilità. Non stupisce il fatto che in questi mesi abbiano “tenuto” gli acquisti tecnologici e siano emerse nuove esigenze, legate alla necessità di trascorrere più tempo in casa (fai da te, giardinaggio, cucina) e riscoprire la centralità dello spazio domestico. Ma, come ha evidenziato Frasio, si assiste a qualcosa di più di un cambiamento transitorio: il consumatore appare maturato e pretende dai brand chiarezza, impegno, fatti. Meno story-telling insomma e più story-doing.

Vittorio Bucci

E se la maturazione del consumatore appare evidente, le marche stanno reagendo con altrettanta efficacia? Secondo l’analisi di Vittorio Bucci, CEO di Mediaplus (il centro media di Serviceplan Group), i grandi brand hanno risposto prontamente, accelerando sulla trasformazione digitale, migliorando la personalizzazione delle soluzioni ed evolvendo decisamente verso una più chiara identificazione del purpose. Sarà ora fondamentale capire se si è trattato di risposte immediate o se si avrà la capacità e il coraggio di portare avanti tali trasformazioni. Alla domanda di DailyMedia sulle prospettive per gli investimenti, infine Bucci ha risposto che Mediaplus è per ora allineata alle stime di UNA (-12,2% quest’anno e +13% il prossimo), ma che “vede” un primo trimestre 2021 “molto negativo” rispetto all’attuale secondo semestre, come conseguenza dell’impatto che avranno le misure restrittive in via di applicazione in questi giorni, mentre novembre e dicembre, quando ci sarà anche il sostegno allo shopping natalizio, dovrebbero confermare il trend leggermente migliorativo registrato negli ultimi mesi.

L’agenda

Da tutti i temi trattati ripartirà il prossimo incontro con il Club a giugno 2021, quando i suoi membri esclusivi si riuniranno per continuare a definire la genesi e il ruolo di un “best brand” in momenti di grande cambiamento per il sistema economico e di marca in Italia. Best Brands dà invece appuntamento a marzo 2021 per la sesta edizione della speciale classifica che integra aspetti economici ed emotivi e che per la prima volta si allinea con le altre edizioni internazionali, presenti in Germania, Francia, Belgio, Cina e Russia. Uno slittamento, da novembre a marzo, che consentirà di offrire una fotografia della salute delle marche a fine 2020, per valutazioni aggiuntive oltre a quelle normalmente condivise, in un anno senza dubbio particolare. Inalterata invece la formula che ha permesso a Best Brands di crescere costantemente nell’attenzione del mondo imprenditoriale e dei media: definire la classifica dei brands attraverso un algoritmo esclusivo di GfK, che integra i risultati economici con la capacità del marchio di parlare al “cuore” dei consumatori. Confermate le classifiche storiche Best Corporate Brand, Best Product Brand, Best Growth Brand e, considerato il successo dell’ultima nata nel 2019, Best Digital Life Brand. Ci sarà poi una classifica speciale per l’edizione 2021, ancora top secret.