L’ad spend sale del +2,7% in Italia nel 2020 a 10,5 miliardi di dollari. Nel mondo, Alphabet e Facebook valgono ora più degli inserzionisti tv

La spesa pubblicitaria globale è destinata ad aumentare del 7,1% a 660 miliardi di dollari quest'anno, con una crescita del 13,2% degli investimenti destinati al digitale. Ma i media tradizionali, insieme, dovrebbero registrare una crescita dell'1,5% a 324,2 miliardi di dollari - la prima crescita registrata dal 2011 - secondo i dati diffusi da WARC, servizio internazionale di marketing intelligence. Il totale dei media tradizionali dovrebbe essere incrementato da un ritorno alla crescita per la tv; qui la spesa è destinata a crescere del 2,5% a 192,6 miliardi di dollari, aiutata non poco dalle campagne elettorali presidenziali statunitensi e dai Giochi Olimpici estivi di Tokyo. Ma gli introiti pubblicitari per il "duopolio" (Alphabet e Facebook) dovrebbero raggiungere i 231,9 miliardi di dollari nel 2020, avendo superato per la prima volta il totale televisivo nel 2019.

Alphabet

Si prevede che gli introiti pubblicitari di Alphabet aumenteranno del 10,5% a 149 miliardi di dollari in tutto il mondo, pari a 23 centesimi per ogni dollaro speso in pubblicità. Il 72,4% - 107,8 miliardi di dollari - proverrà da Google - e questo dà alla piattaforma una quota del 77% del mercato globale della search. Si prevede che YouTube guadagnerà altri 18,5 miliardi di dollari per Alphabet nel 2020, con un aumento del 22,1% rispetto al 2019 ed equivalente al 29% di tutti l'adspend video nel mondo.

Facebook

Le entrate pubblicitarie di Facebook dovrebbero aumentare del 19% fino a 82,9 miliardi di dollari; gran parte di questa crescita è organica, anche se il social network beneficerà delle campagne presidenziali americane di quest'anno. Gli introiti pubblicitari di Amazon aumenteranno del 21,4% a 17,1 miliardi di dollari, quelli di Twitter del 9,2% a 3,3 miliardi di dollari e quelli di Snap del 34,1% a 2,3 miliardi di dollari. Tutti contribuiranno a un aumento complessivo del 13,2% degli investimenti pubblicitari su internet quest'anno, per un totale di 335,4 miliardi di dollari - oltre la metà (50,9%) del totale globale per la prima volta. James McDonald, Managing Editor di WARC Data e autore della ricerca, afferma: "La crescita degli annunci su internet è stata molto più forte di quanto lo stato dell'economia globale suggerisse, aumentando in media sette volte più velocemente dal 2015. Ma, a parte la regolamentazione, le piattaforme online sono vincolate dalla legge dei grandi numeri, e la crescita dei ricavi è in calo per gli attori chiave come Alphabet e Facebook”.

Impatto del Covid-19 ancora da definire

"Dobbiamo ancora modificare le nostre previsioni alla luce della situazione del COVID-19, in quanto ci aspettiamo - se la crisi sarà contenuta - che la spesa venga riallocata nel corso dell'anno. Il rapporto della pubblicità con il PIL è forte, ma un rallentamento della produzione economica a causa del virus non si tradurrà necessariamente in una riduzione degli investimenti pubblicitari. Tuttavia, se eventi come le Olimpiadi di Tokyo e il torneo UEFA Euro 2020 saranno rinviati o cancellati, ci aspetteremmo un impatto notevole".

Categorie merceologiche

La spesa pubblicitaria è destinata a crescere in tutte le 19 categorie di prodotti monitorate dal WARC. Il settore dei servizi finanziari è previsto in crescita, con un aumento dell'11,8% a 53,4 miliardi di dollari nel 2020. Il 53,9% della spesa è diretto verso i formati online; le banche in particolare stanno cercando di costruire una risonanza del marchio con la demografia giovanile (sempre più attraverso i social media). All'altro estremo della scala, l’aumento del 2,6% nel settore retail è debole rispetto al tasso globale del 7,1%, ma rappresenterebbe comunque la crescita più forte dal 2013, portando il valore di mercato a 65 miliardi di dollari. I settori dei beni di consumo confezionati (CPG) come le bibite analcoliche (+6,5% a 17,3 miliardi di dollari) e gli alimentari (+4,9% a 28,1 miliardi di dollari) dovrebbero crescere quest'anno appena dietro il tasso globale, le bevande alcoliche (+6,9% a 9,7 miliardi di dollari) e l'automotive (6,8% a 57,2 miliardi di dollari) sono all'incirca alla pari.

Media e formati

- TV: è previsto un aumento della spesa del 2,5% a 192,6 miliardi di dollari, il 29,2% di tutta la spesa globale quest'anno. Questo inverte solo parzialmente un calo del 4,4% nel 2019. Un terzo del totale globale della tv viene dagli Stati Uniti, dove la spesa televisiva è destinata ad aumentare del 4%, raggiungendo i 62,9 miliardi di dollari. Poco più di 4 miliardi di dollari verranno dalle campagne presidenziali.

- Out of home: quest'anno la spesa per affissioni, trasporti e punti vendita al dettaglio (PoS) aumenterà del 5,9% a 43,5 miliardi di dollari, il sesto anno consecutivo di crescita. Il settore sta beneficiando della crescente penetrazione degli screen digitali.

- Radio: gli investimenti degli inserzionisti nella radio aumenteranno dell'1,8% a 32,8 miliardi di dollari, recuperando le perdite da un calo dell'1,3% nel 2019.

- Stampa: la spesa è destinata a diminuire di 3,2 miliardi di dollari, o del 5,8% nel 2020, ma questo è la metà del calo registrato nel 2019. Le entrate digitali rappresentano oggi oltre un terzo del totale delle entrate pubblicitarie degli editori in tutto il mondo, anche se questa quota è più vicina alla metà del New York Times.

- I social media: la spesa aumenterà del 19,5% a 102,4 miliardi di dollari quest'anno, il 15,5% della spesa pubblicitaria globale. Facebook (inclusi Messenger, Instagram e WhatsApp) dovrebbe assorbire l'80,9% di questo investimento, pari a 82,9 miliardi di dollari, anche se questa quota è in calo rispetto all'81,2% del 2019. Poco più del 42% - 35 miliardi di dollari - delle entrate pubblicitarie di Facebook proverrà dagli Stati Uniti quest'anno.

- Video online: quest'anno la spesa aumenterà del 21,4% a 63,7 miliardi di dollari, pari al 9,7% della spesa pubblicitaria globale. YouTube dovrebbe rappresentare tre su dieci centesimi.

- Search: la spesa aumenterà del 12,7% fino a 140,1 miliardi di dollari nel 2020, pari al 21,2% della spesa pubblicitaria globale. Google attirerà il 77,0% del mercato, in calo rispetto al 79,0% del 2019.

Tendenze per regione

- Nord America: previsione di crescita totale del mercato all'8,4% quest'anno - a 250,3 miliardi di dollari - dopo un aumento del 4,5% nel 2019. Il mercato pubblicitario statunitense dovrebbe crescere dell'8,8% a 238,2 miliardi di dollari, mentre il Canada dovrebbe crescere dell'1,9% a 12,2 miliardi di dollari.

- Asia-Pacifico: la spesa pubblicitaria dovrebbe aumentare del 7,5% a 205 miliardi di dollari nel 2020, con Cina (+9,7% a 98,5 miliardi di dollari), Giappone (+3,2% a 40,2 miliardi di dollari), Australia (+2,4% a 13,3%) e India (+15,6% a 11,2 miliardi di dollari), tutti pronti a registrare una crescita annua record.

- Europa: la spesa europea dovrebbe aumentare del 6,9% a 158,7 miliardi di dollari quest'anno, con la Francia in testa alla crescita del mercato chiave a +10% (a 18,2 miliardi di dollari). Il Regno Unito (+3,2% a 31,3 miliardi di dollari), la Germania (+1,3% a 24,9 miliardi di dollari), l'Italia (+2,7% a 10,5 miliardi di dollari) e la Russia (7,6% a 10,5 miliardi di dollari) continueranno a registrare un aumento degli investimenti.

- America Latina: la regione è fortemente sensibile alla forza del dollaro USA, che lo scorso anno ha determinato un calo dell'1,1% della spesa pubblica. Un ulteriore calo, del 2,5%, è previsto quest'anno, con il Brasile che registra un calo del 4,3% a 14,3 miliardi di dollari.

- Medio Oriente: la spesa dovrebbe scendere dell'1,7% a 12 miliardi di dollari nel 2020, dopo il calo del 3,7% del 2019.

- Africa: la spesa dovrebbe aumentare del 5,6% a 6,9 miliardi di dollari quest'anno, invertendo un calo dell'1,5% nel 2019.