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Hearst, riorganizzarsi per vivere meglio

Autore: D Sechi

Simona Zanette


La casa editrice ha recentemente varato un aggiornamento della propria struttura in chiave digital. L’A.D. di Hearst Digital Simona Zanette ci racconta i segreti di un settore che se vuole continuare ad affermarsi deve reinventarsi, ma sempre con il focus sui contenuti

Se le certezze ti abbandonano sul più bello, non perdere tempo, creane di nuove. Che si tratti di un vecchio detto di un misterioso saggio perso nella notte dei tempi, o il messaggio contenuto in un cioccolatino, scritto da un giovane saggio, è la verità, anche gioco forza. Soprattutto in un anno, il 2020, frastornante ed epico allo stesso tempo. Se lavori nel campo dell’editoria e come tutti o quasi aggiorni i meccanismi risaputi rendendoli moderni e multimediali, non puoi tirarti indietro. Da qui a creare qualcosa di vantaggioso, performante, addirittura oltre le aspettative ce ne passa. A quel punto ci vogliono anche determinate capacità. Hearst, che si era mossa per tempo, aggiornandosi in chiave web, come pure nella proposizione dei propri contenuti con altre modalità (leggi “eventi”), il 10 marzo si è trovata spiazzata, come tutti, ma poi ha preso la palla al balzo e ha dato un’ulteriore svolta alla propria struttura organizzativa digital.

I numeri dicono sì

Un progetto avvalorato anche dalle previsioni di crescita di fatturato fra il 28 e 30% nel secondo semestre 2020, rispetto allo stesso periodo 2019. Grazie soprattutto all’avanzare dei progetti speciali, del programmatic direct e del bacino video, il fatturato digital ora si attesta oltre al 30% della raccolta pubblicitaria totale, con risultati positivi per tutti i brand del gruppo: Elle, Marie Claire, Elle Decor, Esquire, Cosmopolitan e Harper's Bazaar.

Le ultime novità

Sono tre le novità della casa editrice: la creazione di un'area Global Luxury & Fashion Brands Digital composta da Elle, Esquire e Harper’s Bazaar, affidata ad Alan Prada sempre direttore di Esquire e di Harper's Bazaar, e ora anche gestore del digital Elle. A proposito di Elle: grande crescita del traffico, culminata nell’evento virtuale Elle Active!, con 15mila utenti registrati e oltre due milioni di reach nella giornata di sabato 7 novembre. Alan Prada, viene affiancato da Barbara Digiglio, Managing Editor Global Luxury & Fashion Brands Digital. La seconda novità riguarda Paola Di Marcantonio, a cui si deve il successo di audience del sito e dei social media di Elle, chiamata ora a una nuova sfida come Director di Cosmopolitan Digital, il brand Hearst punto di riferimento per i target femminili 18-35. Cosmopolitan proseguirà il proprio sviluppo social iniziato negli ultimi due anni, che ha visto anche il lancio del marchio su TikTok. Viene inoltre costituita un’area video e visual, per poter rispondere alla crescita di domanda di pre-roll da parte dei clienti. Nasce un desk centrale ad hoc, specializzato nella produzione e distribuzione video editoriali. Al suo comando è chiamata Valentina Ciannamea, che lascia la responsabilità del sito di Cosmopolitan e assume la carica di Visual Desk Managing Editor.

L’arte del contenuto

Cosa c’è dietro questa riorganizzazione? Qual è lo spirito che alimenta il cambio di marcia di Hearst? A raccontarcelo ci ha pensato l’Amministratore Delegato di Hearst Digital Simona Zanette.

Che significato ha questo nuova riorganizzazione che parte e si consolida in ambito digitale?

«È come una formula che mette insieme la produzione del contenuto, storico, classico, ma la lega alle innovazioni tecnologiche. Nulla sparisce in ambito comunicazione, anche se spesso si sente dire il contrario, piuttosto si riaggiorna, si ridisegna. I contenutiti e le piattaforme che via via li ospitano si evolvono. Prediamo il caso di Cosmopolitan, nato per raccontare le giovani generazioni, che chiaramente sono differenti rispetto a qualche anno fa. E allora, oggi, come ieri, serve avere il polso della situazione su uno scenario, su un tema, su un mercato, anche all’interno dello stesso produttore di contenuti. Da qui deriva il costante inserimento di forze fresche, di giovani talenti, una strategia, un modus operandi tipico di Hearst. E qui si inserisce anche il discorso dell’adattamento, del reinventarsi, divenuto un obbligo in questo 2020. Siamo riusciti, in questi mesi, a interagire da remoto, con modelle, fotografi, registi, sparsi ovunque, dall’Europa all’America».

Da cosa siete partiti per arrivare a questo nuovo aggiornamento?

«Da quello che avevamo in casa. Dal grande successo che caratterizza Elle, tra carta, rete, l’evento dello scorso 7 novembre, online dopo quattro edizioni “fisiche”, che ha funzionato, oltre le aspettative. Ma anche il citato Cosmopolitan, che unisce una guida sicura di Paola Di Marcantonio a un team di giovani. E poi, ancora: il mondo video, una diversa esplosione di contenuti, di possibilità commerciali, dal quale abbiamo fatto scaturire un Team, guidato da Valentina Ciannamea».

Torniamo indietro, a quei giorni di marzo: eravate fiduciosi?

«Il 10 marzo eravamo convinti che ce l’avremmo fatta, ma non fino a questo punto. Volevamo replicare il 2019, una missione che non sembrava certo agevole. Invece siamo riusciti ad andare oltre».

Sono però venuti a mancare gli eventi…

«Lo scorso gennaio inaugurammo la divisione Hearst Live, con un calendario serrato, ovviamente nulla è andato come ci eravamo prefissati. Il settore è in stand by, tornerà, anche nella sua dimensione fisica, ma intanto saranno nate nuove possibilità, implementazioni tecniche, mix inediti tra web e presenza concreta. Ci siamo fatti sentire e vedere, soprattutto con due grandi appuntamenti, a giugno e novembre».

Su cosa state puntando, cosa state cercando, chi?

«Una maggiore sostenibilità nella produzione di contenuti e di iniziative commerciali, con ottimizzazione in fase di pre-shooting e un utilizzo sempre più preciso e ragionato di piattaforme digital. Lato risorse umane: cerchiamo figure editoriali con profili multimediali, con capacità nel visual, in sede di montaggio, di motion graphic. E poi, oggi come oggi il dato comanda, e allora spazio agli analyst del settore, a chi riesca a tirare fuori la poesia dai numeri».

Da tempo si stente dire in giro che l’editoria abbia le ore contate o che forse siano persino finite…

«Non è vero. Quello che conta è sempre il contenuto, sia esso legato all’intrattenimento sia all’informazione. Un contenuto che evolve, guardando ai trend, ai tempi, al progresso. Ci fu un tempo in cui passammo dalle carrozze alle auto, non sparirono certo i cavalli. Non confondiamo il supporto con il contenuto, continuiamo a produrre, a firmare, a cambiare saranno i supporti».

Chi sono i vostri lettori, a chi vi rivolgete?

«Se volessimo fare un discorso di puro target, direi che le nostre lettrici, perché noi ci rivolgiamo soprattutto alle donne, avendo un solo maschile, Esquire, hanno tra i 25 e i 54 anni. Ma c’è di più, una questione di spirito, dal quale abbiamo fatto scaturire anche il nostro nuovo claim “Vivere meglio”, con Hearst».


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Special Content

Autore: Redazione - 15/11/2018


“Digitale, singolare, femminile”: tutti i numeri del portale verticale DiLei

Pianificare pubblicità su DiLei significa raggiungere un target molto ampio e di pregio. Il magazine infatti è saldamente nel podio dei siti al femminile italiani, con una total digital audience di 4,5 milioni di utenti mensili, di cui il 63 % composto da donne, con un’elevata percentuale di istruzione superiore, pari all’81%. Inoltre, a livello di di profilazione del target, la CRU (Custom Roll Up) Responsabile d’acquisto pesa per DiLei il 72%. Ciò significa che se un inserzionista pianifica una campagna su DiLei va a interessare l’audience più protagonista della spesa delle famiglie italiane. Grazie ai dati di prima parte di Italiaonline, le campagne in audience targeting hanno risultati superiori ai benchmark di mercato, in particolare su alcuni target di eccellenza, tipicamente le fasce d’età più alto spendenti, sia donne che uomini. Relativamente alle campagne in audience targeting su DiLei, la viewability dei formati preroll su desktop è al di sopra dell’80% (dati Moat, set-ott ’18) e la viewability dei formati MPU top su tutti i device è dell’80% (dati IAS, set ’18) per una brand safety complessiva del 98% (dati IAS, 1H ’18). Pianificare su DiLei è possibile in tutti i formati per mezzo dell’offerta che iOL Advertising, la concessionaria di digital adv di Italiaonline, mette a disposizione degli inserzionisti, con ottimi risultati in termini di viewability e completion rate, in un ambiente assolutamente brand-safe.

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spot

Autore: Redazione - 05/01/2022


The Ad Store porta in tv il nuovo spot di Calciatori Panini 2021-2022

È on air la nuova campagna dedicata alla collezione più attesa dagli appassionati di calcio di tutte le età: Calciatori Panini 2021-2022. Lo storico brand di figurine ha scelto, per il terzo anno consecutivo, la creatività di The Ad Store che, con il claim "Una passione che lascia il segno", porta in tv uno dei gesti più chiacchierati del calcio moderno: quello della VAR. "Strappa, incolla, scambia: l'album Panini è da sempre fortemente legato alla gestualità”, racconta Giulio Nadotti, Creative Director di The Ad Store. “Siamo partiti da questo insight sul prodotto e da una delle novità più importanti della collezione 2021-2022 - il nuovo formato delle figurine - per sviluppare uno storytelling basato su uno dei gesti più iconici del calcio italiano e dargli un significato tutto nuovo, ma soprattutto positivo legato all'atteso ritorno in edicola delle figurine dei calciatori". “La proposta di The Ad Store ci è piaciuta perché fa leva, in modo creativo, su una delle principali novità del nostro album, trasformando un gesto ormai noto in ambito calcistico, capace di creare suspance in tutti i tifosi, in un elemento decisamente positivo, identificabile con il nostro brand e al lancio della Collezione 2021-2022”, spiega Alessandro Folloni, Product Manager di Panini. Oltre alla tv, con diversi formati multisoggetto da 20”, 15” e 10”, la pianificazione prevede anche il digital - con attività social e di digital PR attraverso influencer e ambassador Panini. La produzione è di Fargo Film con la regia di Alessio Fava.   Credits Panini Antonio Allegra - Direttore Mercato Italia, Prodotti Collezionabili Alessandro Folloni - Product Manager - Collectibles Dept.   The Ad Store Giulio Nadotti - Creative Director Antonella de Gironimo - Senior Copywriter & Strategist Nicolò Amoretti - Art Director Daniele Iafulli - Copywriter Michele Febbroni - Client Director Marta Gerosa - Agency Producer   Fargo Film Nicolò Dragoni - Executive Producer Federico Mazzola - Executive Producer Alessio Fava - Director Martino Pellion Di Persano - DOP Lorenzo Casati - VFX

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